陳志平

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

從“兩會”報道看我國媒介融合的新動態(tài)
——以人民日報、新華社和中央電視臺為例

陳志平

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

每年春天召開的全國“兩會”，是各級各類媒體最為重視的重大報道活動，因此也成了傳媒新技術(shù)、新思維、新形態(tài)的一次集中展現(xiàn)。本文以人民日報、新華社、中央電視臺三大中央級主流、頂尖媒體為例，并參照其他具有突出融合創(chuàng)新舉措的媒體，分析今年“兩會”報道中我國媒體究竟如何進(jìn)行融合，以期找到一些可供借鑒和參考之處。

媒介融合；VR化；媒體聯(lián)盟

一、“兩會”報道：管窺我國媒介融合最新動態(tài)的窗口

我國學(xué)者正式提出并系統(tǒng)研究媒介融合已有10年時間，［1］特別是2014年中共中央通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，媒介融合既是國家關(guān)于媒體的“頂層設(shè)計(jì)”，也是傳媒界最主要的變革和實(shí)踐，亦是新聞傳播學(xué)界最熱門的研究領(lǐng)域。正如學(xué)界所公認(rèn)的，媒介融合是一個過程。動態(tài)梳理、總結(jié)媒介融合的“過程性”，適時總結(jié)其規(guī)律和特點(diǎn)顯得尤為必要。那么，今年的“兩會”報道所展現(xiàn)出的我國媒介融合的“過程性”如何？有哪些亮點(diǎn)？這正是筆者所關(guān)心和研究的內(nèi)容。

總體而言，今年“兩會”報道中，三大央媒的融合戰(zhàn)略仍然是打造全媒體平臺，圍繞“兩微一端”的基本格局構(gòu)建融媒體中心，按“中央廚房”的生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制對新聞資源進(jìn)行“多媒體制作，多平臺加工”，實(shí)現(xiàn)平臺融合和資源融通。融合新動向主要集中于新技術(shù)應(yīng)用和內(nèi)容編排上，在媒體資源整合、深度互動、數(shù)據(jù)新聞制作和多元傳播形式方面表現(xiàn)突出。例如，人民日報將“兩會”特色板塊在不同平臺上進(jìn)行融合，PC端的“圖解新聞”板塊融合了其旗下的“圖解新聞”微信公眾號；電子版的兩會特刊中，也嵌入了“人民電視”的視頻資源。地方媒體沒有央媒的資源優(yōu)勢，因此多以打造融媒介形式的特色欄目來提升競爭力。北方網(wǎng)傳媒集團(tuán)的“前沿”客戶端在“兩會”板塊設(shè)置了“前沿麥克風(fēng)”欄目，使用少見的音頻配文字解說。江蘇衛(wèi)視則在直播中開設(shè)“微信搖電視”功能，實(shí)現(xiàn)多屏互動。因此，三大央媒所展現(xiàn)的媒介融合更充分，具有代表和典型意義。

二、“兩會”報道展現(xiàn)出的媒體融合新動態(tài)

（一）深度互動，提升傳播力和影響力

縱觀整個“兩會”報道，各級媒體都十分注重與讀者的深度互動。人民日報率先推出了一系列切合當(dāng)下話語傳播形態(tài)的報道作品，它利用H5動畫技術(shù)，將“兩會”發(fā)言人傅瑩與記者的互動借助微信群聊的形式再現(xiàn)，短短兩天總瀏覽量就突破300萬。［2］客戶端則把會議的圖文直播制作成微信朋友圈界面，用戶閱讀新聞時如同在刷朋友圈，還可進(jìn)行點(diǎn)贊。針對總理工作報告內(nèi)容，人民日報設(shè)計(jì)了“你有一個來自總理的神秘快遞”頁面，將總理設(shè)定為快遞員，用戶點(diǎn)擊拆開快遞，就會出現(xiàn)涉及不同群體的報告內(nèi)容。中華網(wǎng)則制作了“你有一個來自李克強(qiáng)的紅包”頁面，將報告內(nèi)容通過拆紅包的形式展現(xiàn)。

“新媒體的影響力之一，在于場景的融合和嵌入，將消費(fèi)圈、生活圈、工作圈等融合在一起。在熟悉的語境中闡釋陌生的話語體系才能有更好的傳播力與影響力?！保?］媒體巧妙利用“發(fā)紅包”、“微信群”、“取快遞”、“表情包”等生活化的場景來報道會議內(nèi)容，讓讀者更愿意去閱讀和了解，信息得以有效傳播。而頁面中便捷的跨平臺分享方式，可以實(shí)現(xiàn)信息裂變式的傳播，提高媒體的影響力和傳播力。

（二）內(nèi)容融合新技術(shù)，新聞報道VR化、可視化

技術(shù)驅(qū)動著新聞生產(chǎn)和傳播模式的創(chuàng)新?！皟蓵敝兄T多媒體開始采用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，利用全景相機(jī)為用戶打造沉浸式閱讀體驗(yàn)。新華社專門開設(shè)了PC端“VR視角”板塊、客戶端“VR全景兩會”板塊。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體對新興技術(shù)保持著相當(dāng)?shù)拿舾卸?，并借助各種高科技手段將新聞報道VR化，逐步打破新聞報道的時空壁壘。H5新型報道方式也全面爆發(fā)。人民日報制作了“政協(xié)委員修煉寶典”等一系列作品。新浪網(wǎng)將H5技術(shù)與全景技術(shù)結(jié)合，制作了“人民大會堂巡游”頁面。除了對新技術(shù)的使用，媒體還在多個平臺實(shí)現(xiàn)了全媒體報道形式的融合。圖片、視頻和文字報道被集中到同一頁面，將分散的多媒體報道轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w的融合報道方式，豐富了讀者的視聽體驗(yàn)。

全景影像、微視頻、H5、圖解、漫評等多形態(tài)、多技術(shù)的融合應(yīng)用，大大提高了新聞的可視化，使“兩會”這樣的嚴(yán)肅話題得以在社交圈更廣泛地傳播。技術(shù)的創(chuàng)新體現(xiàn)了傳播理念的變化。媒體對報道形式的融合和新興技術(shù)的應(yīng)用，體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和以用戶為中心的融合發(fā)展理念。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

“兩會”報道中，媒體開始多方面運(yùn)用大數(shù)據(jù)。人民日報“中央廚房”同貴陽大數(shù)據(jù)交易所合作，制作了大量圖表。新華社同百度搜索合作，梳理了近3年來有關(guān)“兩會”的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)還可用于定制服務(wù)。結(jié)合云計(jì)算技術(shù)，媒體可以精準(zhǔn)地抓取“兩會”熱點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)，推出定制新聞。央視在微信中推出個人定制服務(wù)，用戶進(jìn)入“兩會關(guān)鍵詞”界面便會獲得一組專屬的關(guān)鍵詞。江蘇廣電總臺在會前就開設(shè)專題收集網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題，利用大數(shù)據(jù)分析、提前整理出報道選題。大數(shù)據(jù)已經(jīng)全面滲透進(jìn)媒體的融合創(chuàng)新中，助力媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

（四）打造媒體聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)共享融通

媒體間的融合，也成為“兩會”報道中的一種趨勢。人民日報“中央廚房”在微信設(shè)立了供稿群，為各級媒體提供最新的報道素材，以主動的姿態(tài)同業(yè)內(nèi)媒體互動。新浪網(wǎng)“兩會”專題開辟了“自媒體聯(lián)盟”板塊，與多家自媒體共享平臺。媒體聯(lián)盟模式仍處在探索階段，融合形式單一、程度較淺，但這種探索呈現(xiàn)了一種容納多方資源的開放式的業(yè)內(nèi)融合趨勢。媒體聯(lián)盟之外，有傳統(tǒng)媒體嘗試跨領(lǐng)域的融合創(chuàng)新。廣東臺與移動閱讀平臺ZAKER合作推出了“觸電”頻道，以首頁專題形式播放廣東廣播電視臺制作的“兩會”報道。借助用戶超過1.5億的ZAKER客戶端推送，廣東衛(wèi)視在“人民網(wǎng)-澤傳媒”發(fā)布的2016全國兩會全網(wǎng)傳播“省衛(wèi)新聞”融合力榜單中多次位居榜首。

三、媒介融合動態(tài)帶來的新啟示

（一）運(yùn)用新技術(shù)，促進(jìn)傳播形態(tài)多元化

技術(shù)革新一直是媒介融合最明顯、最直接的推動力。2016年伊始，《紐約時報》已宣布徹底放棄flash動畫系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而使用H5技術(shù)。技術(shù)可以改進(jìn)用戶體驗(yàn)，也可激發(fā)用戶潛在需求。傳統(tǒng)渠道上，媒體的受眾規(guī)模急劇萎縮，因此借助新技術(shù)來打造全新的傳播形態(tài)和傳播渠道顯得十分迫切。內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而新技術(shù)會賦予內(nèi)容全新的生命。傳統(tǒng)報道形式也可進(jìn)行整合創(chuàng)新，以融媒體的新形式呈現(xiàn)。內(nèi)容深度融合新技術(shù)帶來了多元化的傳播形態(tài)。

（二）用戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)建深度雙向互動機(jī)制

媒體融合的關(guān)鍵是以用戶需求為導(dǎo)向，注意信息生產(chǎn)傳播與用戶需求的適配度?！皟蓵眻蟮乐校瑐鹘y(tǒng)媒體基于用戶體驗(yàn)來打造各類新聞產(chǎn)品的傾向十分突出，傳統(tǒng)媒體還別出心裁地引入了大量的社交元素和生活場景。內(nèi)容傳播與社交、服務(wù)相融合，為媒體和用戶的互動帶來了新的轉(zhuǎn)變。浙江日報報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)嘗試建立“用戶數(shù)據(jù)倉庫”，深入了解用戶群，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。結(jié)合云計(jì)算功能，媒體還可為用戶提供精準(zhǔn)的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的深度雙向互動。

（三）共享融通，創(chuàng)新媒體間融合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，媒體要革新思維，不能僅停留在內(nèi)部的新舊媒體融合層面。在報道重大題材時，各級媒體之間的合作共享日益頻繁。人民日報“中央廚房”供稿群是業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)全國跨媒體的新聞報道合作?？缑襟w的融合創(chuàng)新是未來發(fā)展的一種趨勢，對媒體資源的共享融通可以促進(jìn)媒體之間更好地協(xié)作互補(bǔ)。

［1］ 新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起［J］.中國記者，2006（2）：57-59.

［2］ 胡雅婷，方圓，余榮華，柴秋實(shí)，楊遠(yuǎn)帆.新媒體讓兩會聲音更響亮［N］.人民日報，2016-3-8.

［3］ 謝君怡.昨晚我加到了傅瑩的微信！細(xì)數(shù)兩會深度互動的傳播方式［DB/OL］ .新聞傳播學(xué)研，http：//mp.weixin.qq.com/s？__ biz=MzA4MjMwODUwNQ==&mid=403248677&idx=1&sn=9b9 07889271b1767c982985fe452dee5#rd，2016-3-7.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0272-01

陳志平（1992—），女，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：新聞史論。