李曼玲

（四川省社會(huì)科學(xué)院，四川 成都 610000）

探析傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體的主要路徑

李曼玲

（四川省社會(huì)科學(xué)院，四川 成都 610000）

近年來(lái)自媒體創(chuàng)業(yè)者呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在這股創(chuàng)業(yè)大潮中，最引人注目的要數(shù)自帶光環(huán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體的傳統(tǒng)媒體人。本文著眼觀察傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型自媒體的現(xiàn)象，研判自媒體創(chuàng)業(yè)環(huán)境，發(fā)掘典型案例并總結(jié)傳統(tǒng)媒體人自媒體創(chuàng)業(yè)的主要路徑。

自媒體；傳統(tǒng)媒體人；媒體人創(chuàng)業(yè)

一、研究對(duì)象界定

自媒體的概念源于美國(guó)專(zhuān)欄作家丹·吉爾默于2003年1月發(fā)表的《下一代的新聞業(yè)：自媒體來(lái)臨》。他在2006年出版的《草根媒體》中稱(chēng)，“我們正在開(kāi)啟一個(gè)新聞業(yè)的黃金時(shí)代，但是這個(gè)新聞業(yè)不是我們通常熟知的新聞業(yè)。媒體未來(lái)學(xué)家已經(jīng)預(yù)言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供，主流新聞媒體不得不逐步采納和實(shí)踐這種全新的形式。”［1］

關(guān)于自媒體的定義琳瑯滿(mǎn)目，目前被引用得最多的是2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)在《We Media》中提出的：“We Media（自媒體）是一個(gè)普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。”文章同時(shí)指出，“We Media”改變了長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體由上而下傳播新聞給受者的“廣播”模式，并開(kāi)始向“互播”的新聞傳播模式轉(zhuǎn)變，即傳者與受眾“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”。［2］

自媒體傳播的特點(diǎn)可概括為：傳播主體為個(gè)體或以個(gè)體為核心的團(tuán)隊(duì)，多依托于網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，以小眾傳播為主，傳播內(nèi)容多為小規(guī)模、低成本的制作。依據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)體或個(gè)體為核心的團(tuán)隊(duì)為傳播主體開(kāi)設(shè)的博客、播客、微博、微信等這類(lèi)媒體形式均可劃入“自媒體”范疇中。

本文關(guān)注的是那些曾供職于傳統(tǒng)媒體、從事內(nèi)容生產(chǎn)的媒體從業(yè)者，即“內(nèi)容型媒體人”。統(tǒng)計(jì)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體離職的內(nèi)容型媒體人而言，主要有兩條路徑：轉(zhuǎn)型繼續(xù)做內(nèi)容；轉(zhuǎn)型進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。［3］目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體人離職出走主要選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)、自媒體、學(xué)校、從政六種典型路徑。［4］基于以上統(tǒng)計(jì)分析，本文進(jìn)一步將研究對(duì)象具化為：由內(nèi)容型媒體人轉(zhuǎn)型自媒體人的媒體從業(yè)者。

二、傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型背景分析

如今國(guó)內(nèi)媒介生存環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化：一邊是“哀鴻遍野”的傳統(tǒng)媒體，效益江河日下，被倒逼改革圖存；另一邊是“風(fēng)光無(wú)限”的新媒體和社會(huì)化媒體，在變化多端中引領(lǐng)風(fēng)尚。在全球傳媒業(yè)大洗牌的歷史進(jìn)程中和全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時(shí)代潮流下，傳統(tǒng)媒體人感受到了前所未有的迷惑、危機(jī)感和緊迫感，也同時(shí)嗅到了從未有過(guò)的機(jī)遇。

（一）傳統(tǒng)媒體式微

體制管制加強(qiáng)、傳媒市場(chǎng)萎縮、廣告客戶(hù)“脫媒化”的巨大沖擊加劇了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體人對(duì)傳統(tǒng)媒體前景黯淡的判斷。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2010年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成歷史性的一躍，用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過(guò)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達(dá)50.7%，后者為47.32%。［5］在唱衰傳統(tǒng)媒體成為學(xué)界業(yè)界主旋律的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體人難免加重對(duì)自己職業(yè)生存狀況的擔(dān)憂(yōu)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大

反腐立法需要協(xié)調(diào)好全國(guó)人大統(tǒng)一立法和地方相對(duì)分權(quán)的關(guān)系。地方反腐立法應(yīng)該一開(kāi)始就在全國(guó)人大統(tǒng)一協(xié)調(diào)之下，制定符合各地與中央利益一致的地方性法規(guī)，將全國(guó)人大立法作為地方立法的前提和基本依據(jù)，避免發(fā)生不必要的中央和地方、地方與地方或部門(mén)與部門(mén)之間、地方與部門(mén)利益沖突的發(fā)生。

1.采編權(quán)下放。2015年1月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室正式在新聞網(wǎng)站推行新聞?dòng)浾咦C制度。［6］至此，內(nèi)容缺口及新聞專(zhuān)業(yè)程度已經(jīng)不再成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的軟肋，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也逐漸被蠶食。

2.新媒體公信力顯著增強(qiáng)。據(jù)第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，“2014年，有54.5%的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任，相比2007年的35.1%，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度有了較大幅度提高?！保?］以往被傳統(tǒng)媒體壟斷的權(quán)威性和公信力、關(guān)注度日益被更為多元的聲音取而代之。

3.內(nèi)容生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式改變。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的逐漸普及，微博、微信等社交媒體的大量涌現(xiàn)，使內(nèi)容處于即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)傳播、即時(shí)互動(dòng)之中，傳統(tǒng)的信息產(chǎn)銷(xiāo)方式被完全改變。如今傳統(tǒng)媒體的記者編輯甚至需要時(shí)時(shí)關(guān)注微博熱搜榜、微信公眾號(hào)等社交媒體，避免線索的遺漏或信息的重復(fù)。傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷地位被逐漸顛覆，傳統(tǒng)媒體的“中心化”地位被逐漸消解。

4.新媒體就業(yè)市場(chǎng)人才缺口大。新媒體就業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，據(jù)專(zhuān)家保守估計(jì)，未來(lái)3～5年內(nèi)，新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬(wàn)～80萬(wàn)人之多，這也必然會(huì)稀釋傳統(tǒng)媒體的人才濃度。

在這種背景下，一些傳統(tǒng)媒體人亦聞“風(fēng)”而動(dòng)，小到地市級(jí)傳統(tǒng)媒體，大到國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體，一股離職潮正席卷而來(lái)。傳統(tǒng)媒體人從原新聞單位出走，自立門(mén)戶(hù)的消息不絕于耳。

三、傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體的主要路徑

微博、微信公眾號(hào)的相繼出現(xiàn)，加上數(shù)字化出版平臺(tái)的普及，給渴望轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體人搭建了大展身手的舞臺(tái)。香港大學(xué)教授陳婉瑩將2013年稱(chēng)為“新聞人的創(chuàng)業(yè)元年”，2014年則被傳媒業(yè)界稱(chēng)為“傳統(tǒng)媒體人出走元年”。

從2010年創(chuàng)立的金融信息服務(wù)網(wǎng)站“雪球”，到2011年上線的新聞聚合網(wǎng)站“觀察者網(wǎng)”，再到2013年相繼涌現(xiàn)的“鈦媒體”、“徐達(dá)內(nèi)小報(bào)”、“拇指閱讀”。我們可以觀察到傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)：逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式和組織架構(gòu)，逐步凸顯個(gè)性。比對(duì)傳統(tǒng)媒體人的自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可以歸納出這樣三條不同的盈利路徑：

（一）為用戶(hù)提供信息定制服務(wù)，靠售賣(mài)內(nèi)容和渠道獲利

自媒體的個(gè)性化，是保持受眾黏性的必備條件?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭?、“嚴(yán)肅八卦”、“深八影視圈”、“徐達(dá)內(nèi)小報(bào)”、“孕峰”等自媒體擁粉眾多。程苓峰（“孕峰”創(chuàng)始人）是第一位在微信與博客上出售廣告位的自媒體人，他運(yùn)用打賞模式來(lái)使內(nèi)容變現(xiàn)，被稱(chēng)為“自媒體商業(yè)化第一人”。他創(chuàng)辦的“孕峰”創(chuàng)辦5個(gè)月即售出了20單廣告，賺入了30萬(wàn)的收入。

（二）將資訊與社交結(jié)合，打造社群經(jīng)濟(jì)

這種做法是基于凱文·凱利的“一千鐵桿粉絲理論”即任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人只需擁有一千個(gè)鐵桿粉絲就能糊口。［8］在這種運(yùn)作模式下，傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型“網(wǎng)絡(luò)魅力人格體”，通過(guò)持續(xù)供應(yīng)大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，塑造或凸顯自身的某種靈魂性的特質(zhì)，如專(zhuān)業(yè)知識(shí)、逼格、人格魅力等，以此吸附一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶(hù)，在互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染中與粉絲群體建立情感和信任，借助群蜂效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值反哺。這是一種自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

左志堅(jiān)的“拇指閱讀”，2015年受益其“社區(qū)”屬性而獲得了天使投資；原《南方周末》編輯方三文創(chuàng)立的財(cái)經(jīng)社區(qū)“雪球”，該社區(qū)長(zhǎng)期活躍著一大批專(zhuān)業(yè)的分析師和投資者。最出名的要數(shù)央視《對(duì)話(huà)》欄目前制作人羅振宇2012年創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《羅輯思維》。依托視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，憑借“有種、有料、有趣”的內(nèi)容定位和“死磕自己、娛樂(lè)大家”的人格魅力，擁躉甚眾。一年多時(shí)間積攢的口碑和籠絡(luò)的人氣，化為了2013年8月推行會(huì)員付費(fèi)制度后粉絲們的熱烈回應(yīng)，如今《羅輯思維》發(fā)展了500萬(wàn)+的付費(fèi)會(huì)員，還打造了一個(gè)集配飾、家居、文具、課程、書(shū)籍五大商品門(mén)類(lèi)于一身的電商平臺(tái)，效益可觀。

（三）移植互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，搭建平臺(tái)、提供服務(wù)

原《中國(guó)企業(yè)家》總編輯、《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)辦者牛文文堪稱(chēng)典范，他從雜志的王牌欄目“黑馬”出發(fā)，向用戶(hù)推送優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容，現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“i黑馬”，號(hào)稱(chēng)是“離創(chuàng)始人最近的訂閱號(hào)”，集結(jié)和整合遍布全國(guó)的創(chuàng)業(yè)者資源。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體講求嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)，自媒體用戶(hù)卻不吃這一套，他們需要的是更個(gè)性化的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體人擅長(zhǎng)做內(nèi)容，但是轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體后卻發(fā)現(xiàn)以前的媒體經(jīng)驗(yàn)并非時(shí)時(shí)奏效。這個(gè)時(shí)代少有專(zhuān)注的用戶(hù)，自媒體創(chuàng)業(yè)者們面臨著用戶(hù)偏好轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，單純做內(nèi)容要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)傳統(tǒng)媒體人而言，這是一個(gè)“最壞的時(shí)代”，也是一個(gè)“最好的時(shí)代”，于是他們中的一些人破釜沉舟、砥礪求新，積極回應(yīng)這股新媒介浪潮，順應(yīng)市場(chǎng)化走勢(shì)，投身自媒體。至于能否化“腐朽”為“神奇”，讓我們傾注更多耐心，拭目以待。

［1］ 丹?吉默.自媒體［M］.歐雷利出版社，2006：47-51.

［2］ 肖恩?鮑爾曼，克里斯?威利斯.自媒體：用戶(hù)如何塑造信息傳播的未來(lái)［M］.2003：73-75.

［3］ 王潔明.媒體人轉(zhuǎn)型的易與不易［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（6）：17-18.

［4］ 姜琳琳.當(dāng)下我國(guó)傳統(tǒng)媒體人離職現(xiàn)象研究［D］.山東大學(xué)，2015.

［5］ 劉耿.媒體人轉(zhuǎn)型原因談［J］.中國(guó)記者，2011（12）：57-58.

［6］ 張棉棉.全國(guó)新聞網(wǎng)站將正式推行新聞?dòng)浾咦C制度［DB/ OL］.中國(guó)廣播網(wǎng)，2014-10-29.

［7］ 第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015.

［8］ 凱文?凱利.技術(shù)元素曲［M］.電子工業(yè)出版社，2012：16.

G206

A

1674-8883（2016）07-0212-01

李曼玲（1990—），女，湖北武漢人，碩士，四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。