楊 慧 石 磊

（邯鄲廣播電視臺(tái)，河北 邯鄲 056002）

“小紅包”創(chuàng)造廣播互動(dòng)“大奇跡”

楊 慧 石 磊

（邯鄲廣播電視臺(tái)，河北 邯鄲 056002）

“紅包”文化在中國老百姓的心目中根深蒂固，近一兩年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用新技術(shù)手段，賦予這一傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵和玩法。邯鄲音樂廣播FM1028在節(jié)目直播過程中與聽眾進(jìn)行“喊紅包”互動(dòng)，創(chuàng)造了邯鄲廣播歷史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)案例，又開創(chuàng)了一種“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新宣傳模式。

紅包；廣播；互動(dòng)；奇跡

“紅包”文化在中國老百姓的心目中根深蒂固，近一兩年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用新技術(shù)手段，賦予了這一傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵和玩法。從騰訊到支付寶，從各大衛(wèi)視春晚到央視春晚，從線上到線下，一個(gè)“小紅包”的作用從沒有像現(xiàn)在這樣發(fā)揮得淋漓盡致，已成為人們參與度最高的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。今年春節(jié)期間，邯鄲音樂廣播FM1028與商家合作，在節(jié)目直播過程中與聽眾進(jìn)行“喊紅包”互動(dòng)，正月十五前后兩天，吸引超過7萬人在線互動(dòng)，共計(jì)收到23萬余條語音消息，創(chuàng)造了邯鄲廣播歷史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)案例。剛剛過去的3月22日——“世界水日”，邯鄲音樂廣播與邯鄲市水利局合作，以“喊紅包”的形式進(jìn)行保護(hù)水資源的宣傳，當(dāng)天23萬人參與互動(dòng)，又開創(chuàng)了一種“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新宣傳模式。

在新媒體的沖擊下，廣播等傳統(tǒng)媒體的影響力依然存在，關(guān)鍵是如何更好地使用新媒體平臺(tái)和技術(shù)。邯鄲音樂廣播FM1028的“喊紅包”互動(dòng)形式是依托于微信的搶紅包功能，實(shí)現(xiàn)了語音紅包互動(dòng)。在2015年10月28日“1028主播歡唱會(huì)”上，邯鄲音樂廣播第一次引入“喊紅包”功能，瞬間數(shù)萬條信息刷屏，掀起場內(nèi)場外互動(dòng)狂潮，這一功能的使用比央廣還早了3個(gè)月時(shí)間。放眼廣播行業(yè)的未來發(fā)展，廣播融入“喊紅包”這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新功能，帶來哪些好處，簡單分析有以下幾點(diǎn)。

一、“喊紅包”能夠增加聽眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性

廣播很大部分的聽眾是汽車車主，“喊紅包”功能，重點(diǎn)在“喊”字上，是對(duì)微信搶紅包功能的升級(jí)改良。“喊紅包”不僅讓廣播多了一種與用戶進(jìn)行互動(dòng)的方式，更使紅包功能切合了廣播節(jié)目的需求，提升了聽眾的參與度和活躍度。

二、“喊紅包”可以間接提升節(jié)目的收聽率

邯鄲音樂廣播FM1028正月十五的喊紅包口令是在活動(dòng)開始前10分鐘告知聽眾的，而且全天多個(gè)時(shí)段的紅包口令都有變化，只有粉絲隨時(shí)隨地收聽節(jié)目才可以獲得本時(shí)段的紅包口令，從而第一時(shí)間到微信公眾平臺(tái)上喊出紅包，這讓電臺(tái)的粉絲黏性更高。而此前廣播節(jié)目受制于互動(dòng)方式的單一，粉絲的忠誠度并不高，甚至還會(huì)出現(xiàn)粉絲流失的情況。

三、“喊紅包”能夠幫助廣播完成粉絲用戶積累

廣播新媒體粉絲的積累除了依靠廣播電臺(tái)主持人口播引導(dǎo)之外，更多地需要“喊紅包”這樣的互動(dòng)方式來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于聽眾來說，無論主持人說的怎樣天花亂墜，都不如“紅包”更具有“殺傷力”。因此，“喊紅包”正是廣播電臺(tái)一種最有效地將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶甚至是忠實(shí)粉絲的手段，邯鄲音樂廣播FM1028主持人按照當(dāng)天設(shè)計(jì)好的“喊紅包”的互動(dòng)流程，讓聽眾首先關(guān)注“邯鄲音樂廣播”的微信公眾號(hào)，當(dāng)天就增加關(guān)注一萬多粉絲，這是“吸粉”的有效方式。

四、“喊紅包”為廣播嘗試微信自媒體探索出新路線

廣播電臺(tái)的傳播渠道和互動(dòng)方式隨著通信工具的創(chuàng)新發(fā)展而變化。從電話熱線到短信互動(dòng)，從微博互動(dòng)再到今天的微信“喊紅包”互動(dòng)，廣播電臺(tái)并沒有像報(bào)紙雜志紛紛關(guān)張那樣的塌方式的衰落，反而在與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等新媒體的共舞當(dāng)中逐漸找到了自己的位置。并且，從邯鄲音樂廣播“喊紅包”的2天23萬次互動(dòng)的數(shù)據(jù)來看，廣播依然具有強(qiáng)大的聽眾號(hào)召力和影響力，這個(gè)影響力一旦與新媒體技術(shù)相結(jié)合便會(huì)釋放出強(qiáng)大的能量。

五、“喊紅包”的新價(jià)值所在

“喊紅包”的宣傳形式多樣，且具有互動(dòng)性。在邯鄲音樂廣播“世界水日”“喊紅包”的過程中， 早上8：35分，7萬名粉絲同時(shí)喊出“ 支持邯鄲水利、保戶用水安全 ”的紅包口令，粉絲就會(huì)獲得不同的紅包、宣傳海報(bào)、宣傳語等回復(fù)，對(duì)于信息的獲取和傳播更加積極主動(dòng)。而通過“喊”的形式可以加強(qiáng)用戶的記憶，從而達(dá)到宣傳“洗腦”的目的，比以往任何形式都受歡迎，比任何時(shí)候都精準(zhǔn)。

邯鄲音樂廣播“喊紅包”的數(shù)據(jù)說明，把握恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、紅包的口令創(chuàng)意設(shè)計(jì)新穎，就能夠引起全民的狂歡，而這對(duì)于參與互動(dòng)的商家來說，其受眾范圍早已超越了原有廣播聽眾，更多的場外用戶也在病毒式的傳播過程中參與了互動(dòng)。邯鄲音樂廣播FM102.8從最初的拔河賽跑游戲、到微信搖一搖、再到最新的廣播“喊紅包”，這些將微信的深度功能與廣播電臺(tái)的用戶場景進(jìn)行深度的結(jié)合，無疑為投資者帶來了更多的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

六、“喊紅包”給廣播帶來的未來商機(jī)

近幾年，品牌商家對(duì)新媒體的營銷需求越來越多，市場越來越大。而作為傳統(tǒng)媒體的廣播并沒有什么切實(shí)的手段去搶占市場份額。不過，“喊紅包”這一功能的出現(xiàn)，卻為廣播電臺(tái)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)?！昂凹t包”的功能將聽眾轉(zhuǎn)化為自己微信公眾平臺(tái)粉絲，再借助于微信朋友圈病毒式傳播的特征，將會(huì)讓商家營銷活動(dòng)得到更廣泛的傳播。

之前，電臺(tái)與電商之間一直沒有找到很好的結(jié)合點(diǎn)，而“喊紅包”讓廣播電臺(tái)解決了用戶從線下向線上導(dǎo)流的問題，使廣播電臺(tái)真正擁有自己的用戶。一旦這個(gè)用戶量累積到一定的規(guī)模，便具有了電商價(jià)值。代理或直接銷售商品是廣播電臺(tái)一個(gè)重要的盈利方式，以前采用電話訂購的方式，現(xiàn)在因?yàn)橛辛宋⑿欧劢z，則可以通過微信平臺(tái)推介商家的產(chǎn)品，用戶使用移動(dòng)支付就可直接完成購買。

邯鄲音樂廣播FM1028“喊紅包”的成功案例提供的其實(shí)是一種傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與新媒體平臺(tái)或技術(shù)進(jìn)行融合發(fā)展的新思路。對(duì)于眾多在轉(zhuǎn)型過程中的廣播電臺(tái)來說，“喊紅包”最大的意義其實(shí)就是將廣播電臺(tái)那些空中的隱形的聽眾變成實(shí)實(shí)在在的用戶。豐富了宣傳和營銷的方式，使得商家的投放效果得到大幅度的提升和真實(shí)體現(xiàn)，從而吸引更多的商家進(jìn)行投放，為廣播開辟了一條能夠持續(xù)經(jīng)營的路。

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1674-8883（2016）07-0145-01

楊慧（1976—），女，山東蓬萊人，文學(xué)學(xué)士，邯鄲廣播電視臺(tái)新媒體中心副總監(jiān)、主任編輯，研究方向：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。石磊（1975—），男，河北大名人，本科，邯鄲廣播電視臺(tái)音樂廣播總監(jiān)、編輯，研究方向：廣播的策劃和創(chuàng)新。