李育強(qiáng)

（天津廣播電視臺(tái)，天津 300221）

探求電視節(jié)目的成功之路
——打造電視節(jié)目品牌化路徑

李育強(qiáng)

（天津廣播電視臺(tái)，天津 300221）

近年來，伴隨著電視體制改革的不斷深入，各級(jí)電視媒體的發(fā)展速度不斷加快，電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。由于電視節(jié)目制作水平有限、品牌觀念落后等原因，電視節(jié)目的質(zhì)量水平呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢、綜合效益低下等一系列問題，這就需要科學(xué)的品牌構(gòu)建策略來推動(dòng)電視節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文就如何打造電視品牌節(jié)目來探討電視節(jié)目的成功之路。

電視節(jié)目；品牌構(gòu)建；定位；標(biāo)識(shí)；文化內(nèi)涵；主持人

一、打造電視品牌節(jié)目的要因

在經(jīng)濟(jì)全球化大格局下，現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)是媒體社會(huì)，現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)是媒體主導(dǎo)的時(shí)代，媒體通過廣播電視把社會(huì)的滲透力、輻射力和影響力推到了前所未有的高度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí)，同時(shí)體制改革也在穩(wěn)步推進(jìn)。隨著產(chǎn)業(yè)政策地紛紛出臺(tái)，廣播電視新變革正在悄悄實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，預(yù)示著廣播電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，廣播電視通過進(jìn)一步解放自身生產(chǎn)力，打破舊的傳統(tǒng)觀念和樹立新的品牌制作理念，加大創(chuàng)新的力度，來提高廣播電視的發(fā)展水平，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的品牌意識(shí)逐步發(fā)展起來，品牌的概念也在人們心目中生根發(fā)芽。人們追求好的精神產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。在人們的心目中，品牌就是一種精神象征、一種價(jià)值理念，是優(yōu)質(zhì)的核心體現(xiàn)。當(dāng)下電視節(jié)目進(jìn)入了品牌化制作時(shí)代，媒體對(duì)自身品牌的創(chuàng)立和發(fā)展逐漸重視起來，如我們提起湖南衛(wèi)視就會(huì)想到《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》，提起江蘇衛(wèi)視就會(huì)想到《非誠(chéng)勿擾》，提起《非你莫屬》就會(huì)想到天津衛(wèi)視，品牌節(jié)目已然成為頻道的重要支柱，江蘇衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》紅遍大江南北之后，其他電視臺(tái)也紛紛效仿，如深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》，東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》等等，可見其電視節(jié)目的品牌影響力。此外，媒體培育和創(chuàng)造品牌的過程也是自我不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，媒體本身才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、電視品牌節(jié)目的建設(shè)之路

在傳播領(lǐng)域，“媒體品牌是指媒體（頻道）名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、觀眾認(rèn)可等有形無形因素的總和”。品牌的樹立不僅需要依靠特色的標(biāo)志、圖案，更需要依靠長(zhǎng)期在市場(chǎng)上形成的風(fēng)格、質(zhì)量等多種因素，這是電視節(jié)目外在特征和內(nèi)在特征融合的結(jié)果。因此構(gòu)建品牌的過程必須要從電視節(jié)目的內(nèi)在和外在兩方面共同建設(shè)，從內(nèi)在的角度加強(qiáng)電視節(jié)目的質(zhì)量和特色，從外在角度加強(qiáng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的藝術(shù)感，加強(qiáng)包裝的符號(hào)性，將內(nèi)在和外在統(tǒng)一起來，才能促進(jìn)電視節(jié)目的發(fā)展。

電視節(jié)目要想打造成為一個(gè)知名品牌節(jié)目，需要的條件是多方面的，本文主要從節(jié)目定位、節(jié)目標(biāo)識(shí)、文化內(nèi)涵、主持人方面探討打造電視品牌節(jié)目的實(shí)施路徑。

（一）細(xì)分市場(chǎng)，明確節(jié)目自身的定位

電視節(jié)目的品牌化建設(shè)與其他產(chǎn)品的品牌化建設(shè)一樣，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確電視節(jié)目的受眾范圍，了解目標(biāo)客戶群體的需求。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分了解，才能制作出符合觀眾預(yù)期的電視節(jié)目，才能充分滿足觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求。這就需要對(duì)電視節(jié)目市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，來滿足受眾群體的需求，來獲得電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的認(rèn)可。

電視節(jié)目定位是打造電視品牌節(jié)目的重要一環(huán)，也是電視品牌節(jié)目策劃之初應(yīng)該首要考慮的問題。定位如果不準(zhǔn)確，策劃的任何環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位的主要含義就是尋找電視節(jié)目在電視市場(chǎng)中、在觀眾心目中的一個(gè)最佳的位置。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，也是電視節(jié)目宣傳策略和品牌營(yíng)銷方式的先決條件?？v觀我國(guó)現(xiàn)有的電視市場(chǎng)，每一個(gè)成功的電視節(jié)目都對(duì)自身進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位能夠?qū)⑵放坪凸?jié)目本身聯(lián)系起來，針對(duì)電視節(jié)目的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。例如北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》，節(jié)目針對(duì)中老年觀眾群體，以中老年觀眾群體對(duì)養(yǎng)生和健康方面知識(shí)的需求為節(jié)目制作方向，滿足了中老年觀眾的需求，同時(shí)《養(yǎng)生堂》也注意到了年輕群體對(duì)于養(yǎng)生類節(jié)目權(quán)威性和客觀性的質(zhì)疑，在選擇節(jié)目嘉賓方面多邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名權(quán)威專家，以“無廣告”、“無煽動(dòng)”、“客觀”、“理性”的特點(diǎn)贏得了市場(chǎng)口碑，建立了自身品牌，為大眾所接受。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，只有有計(jì)劃、有目標(biāo)地進(jìn)行節(jié)目品牌建設(shè)，才能在彰顯節(jié)目個(gè)性的同時(shí)獲得觀眾的稱贊。

（二）建立自己的品牌標(biāo)識(shí)

目前，很多電視臺(tái)為了建立自己的品牌形象，都建立了自己獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，紛紛在頻道整體包裝與設(shè)計(jì)上下功夫。形象識(shí)別系統(tǒng)在每個(gè)頻道中都是相當(dāng)完整的，從聲音、LOGO、文字、顏色、包裝等各方面都為自己設(shè)置了定位。

建立電視節(jié)目品牌識(shí)別系統(tǒng)，是提升品牌形象的一種經(jīng)營(yíng)手段。通過對(duì)電視節(jié)目的形象包裝，來升華電視節(jié)目的思想主題，加深電視節(jié)目的主題意蘊(yùn)，豐富電視節(jié)目的內(nèi)涵，引起觀眾對(duì)節(jié)目的興趣。

從電視節(jié)目的品牌標(biāo)識(shí)來說，電視節(jié)目的品牌標(biāo)識(shí)包括了電視節(jié)目自身的標(biāo)志、外在的顏色、節(jié)目的包裝等等。電視節(jié)目與其他商品不同之處在于，電視節(jié)目是音像化的產(chǎn)品，標(biāo)識(shí)在視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)中起著重要的作用。吸引觀眾的節(jié)目標(biāo)識(shí)不僅能夠展示電視節(jié)目主題，還能透示出電視節(jié)目的內(nèi)容。電視節(jié)目主持人、電視節(jié)目的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，都可以成為品牌標(biāo)識(shí)。例如在提到主持人何炅?xí)r，觀眾自然而然會(huì)聯(lián)想到湖南衛(wèi)視節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，這是節(jié)目品牌標(biāo)識(shí)建設(shè)的成功例證。

通過視覺識(shí)別系統(tǒng)建立起來的品牌形象，能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在接收到品牌識(shí)別信息后能夠聯(lián)想到產(chǎn)品，形成消費(fèi)偏好，企業(yè)進(jìn)而根據(jù)顧客的偏好來進(jìn)行專門的營(yíng)銷，建立顧客忠誠(chéng)度，維護(hù)拓展著企業(yè)的市場(chǎng)占有率?？梢哉f視覺識(shí)別系統(tǒng)是品牌建立的重要內(nèi)容。具體到電視節(jié)目本身的品牌標(biāo)識(shí)建立，電視節(jié)目在制作、播放的過程中，可將各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)步驟的標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一制作，利用鮮明的色彩、特色的圖案和其他因素加強(qiáng)電視節(jié)目標(biāo)志的審美性、藝術(shù)性和市場(chǎng)性，增加電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的記憶，方便電視觀眾再一次尋找此節(jié)目進(jìn)行觀看。縱觀當(dāng)下的電視節(jié)目制作，成功的電視節(jié)目品牌都對(duì)視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立高度關(guān)注。如湖南電視臺(tái)知名的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，綠色的圓形花壇配合卡通藝術(shù)字“爸爸去哪”，視覺效果非常醒目。在《爸爸去哪兒》的電視節(jié)目中，片頭、片中和片尾都有這個(gè)顏色鮮亮、字體醒目的視覺標(biāo)志，使觀眾在其他地方看到這個(gè)標(biāo)志會(huì)馬上記憶起這檔節(jié)目。又如中央電視臺(tái)的真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》，在節(jié)目播出之時(shí)，節(jié)目制作方并未認(rèn)識(shí)到視覺識(shí)別系統(tǒng)的重要性，然而在節(jié)目播出后，熱心粉絲依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容稱呼這檔節(jié)目為“老母雞”，節(jié)目制作方意識(shí)到視覺識(shí)別的重要性，此后《了不起的挑戰(zhàn)》在節(jié)目的片頭、片尾和片中都掛著一個(gè)老母雞的標(biāo)識(shí)圖案，既滿足了觀眾的期望也符合品牌識(shí)別的要求，給觀眾留下了深刻的印象，也在一定程度上提高了節(jié)目的口碑。此外還有湖南衛(wèi)視的電視臺(tái)標(biāo)志，一個(gè)顏色鮮艷的橙黃色半圓，被觀眾戲稱為“芒果臺(tái)”，具有很高的視覺識(shí)別度，也有利于電視臺(tái)形象的傳播，湖南衛(wèi)視也緊緊抓住了觀眾的心理，順勢(shì)而為，將湖南電視臺(tái)的多個(gè)節(jié)目以“芒果”來命名，借勢(shì)完成了電視臺(tái)品牌的推廣。

電視節(jié)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)能夠提高觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，視覺識(shí)別系統(tǒng)配合高質(zhì)量、有內(nèi)容的節(jié)目?jī)?nèi)在，能夠極大地提升電視節(jié)目水平，吸引觀眾觀看，培養(yǎng)節(jié)目的“粉絲群”。中央電視臺(tái)的著名綜藝選秀節(jié)目《星光大道》，其視覺識(shí)別為四個(gè)蒼勁有力的書法大字“星光大道”，配合鮮艷奪目的金色，突出了“星光”的耀眼，書法中的“道”字，綿延悠長(zhǎng)，使觀眾產(chǎn)生一種星途燦爛，星路長(zhǎng)遠(yuǎn)的心理感受。刺激觀眾對(duì)電視節(jié)目的選秀效果產(chǎn)生積極的幻想，從而對(duì)該節(jié)目留下品質(zhì)高、市場(chǎng)影響力強(qiáng)、選秀效果好的印象。

（三）提升電視節(jié)目質(zhì)量、挖掘節(jié)目的文化內(nèi)涵

電視品牌節(jié)目不僅是指節(jié)目外包裝（節(jié)目名稱、LOGO、主持人、嘉賓、選題、節(jié)目模式等）獨(dú)特炫目，更重要是指能真正喚起觀眾情感、引起觀眾深層心理共鳴的節(jié)目整體所蘊(yùn)含的社會(huì)擔(dān)當(dāng)、文化品位、風(fēng)格特色等。著眼于節(jié)目外包裝的設(shè)計(jì)與打造，這只是電視品牌節(jié)目的外在要求。品牌節(jié)目更加看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)，節(jié)目的功能定位、文化追求等。電視節(jié)目要想成為一個(gè)品牌節(jié)目，長(zhǎng)久下去，就必須要深入挖掘電視節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)和文化內(nèi)涵，實(shí)質(zhì)上也就是尋找品牌文化的差異性，塑造電視品牌的核心價(jià)值，來提升節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前的電視節(jié)目要么還停留在節(jié)目的外包裝上，要么沒有重視節(jié)目的品牌建設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有接近品牌內(nèi)涵。過于強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別系統(tǒng)的被認(rèn)知和傳播，忽略了節(jié)目本身內(nèi)在價(jià)值的挖掘，忽略了內(nèi)涵，而品牌文化、文化內(nèi)涵才是一個(gè)品牌的真正核心所在。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，折射出一種發(fā)自真心的人文關(guān)懷，一種電視人的平民化視角，觀眾在看電視節(jié)目的同時(shí)從中得到審美的凈化，從審美的角度審視我們這個(gè)時(shí)代。

在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和不同地域，針對(duì)不同的文化背景、不同的社會(huì)心理，通過挖掘電視節(jié)目的文化內(nèi)涵，辦出風(fēng)格非常獨(dú)特而特點(diǎn)又非常鮮明的優(yōu)秀品牌節(jié)目，是十分重要的頻道文化，也是頻道的取勝之道，在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，這樣的頻道才能立足、發(fā)展。

（四）打造明星化主持人、樹立自身的品牌形象

品牌節(jié)目的構(gòu)建，一是要實(shí)施差異化策略，打造品牌文化，塑造電視節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋求差異化發(fā)展道路，增強(qiáng)節(jié)目的不可替代性，凸顯電視節(jié)目品牌優(yōu)勢(shì)；二是要實(shí)施明星策略。

主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分，從某種角度上說，主持人就是一個(gè)品牌的人格化身。電視品牌節(jié)目的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者。他們既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者。主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。一個(gè)電視節(jié)目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了電視節(jié)目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說》，李詠主持的《幸運(yùn)52》等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引了眾多的電視觀眾。

電視節(jié)目的品牌形象是由節(jié)目策劃人和主持人共同組成的。主持人不僅是電視節(jié)目的一部分，是品牌節(jié)目的傳播者，更是節(jié)目品牌的形象代言人。受眾在選擇收看節(jié)目時(shí)，首先是從選擇節(jié)目的主持人開始的，受眾會(huì)因?yàn)橄矚g某位主持人從而喜歡上他主持的節(jié)目，成為節(jié)目的固定收視群體。由此可見，主持人對(duì)節(jié)目有著巨大的影響力。外國(guó)媒體實(shí)行“主持人中心制”也是基于此。目前，我國(guó)的電視節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，各個(gè)媒體都在利用自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)旗下的主持人進(jìn)行包裝培養(yǎng)。主持人不僅在節(jié)目中有所突破，更在各個(gè)領(lǐng)域多棲發(fā)展，唱歌、跳舞、拍電影電視劇等等，主持人的全面發(fā)展成為了大趨勢(shì)。各個(gè)電視臺(tái)都在積極培養(yǎng)品牌主持人作為自己的形象代言人。

樹立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。電視品牌節(jié)目與品牌主持人有著緊密的聯(lián)系。一個(gè)受歡迎的欄目往往離不開一個(gè)受歡迎的節(jié)目主持人，一個(gè)深受歡迎的節(jié)目主持人往往代表著一個(gè)知名的品牌節(jié)目。也就是說，品牌節(jié)目與品牌主持人是并行發(fā)展、相互作用的。節(jié)目主持人在當(dāng)今的電視節(jié)目形式中主導(dǎo)著整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格走向，關(guān)乎節(jié)目的生命力，是品牌節(jié)目構(gòu)成的重要因素。主持人的人格魅力直接影響到節(jié)目的格調(diào)和趣味。美國(guó)著名電視制片人唐·休伊特說“人永遠(yuǎn)比話題來得重要”。如同用名人來做廣告宣傳一樣，做電視品牌節(jié)目最簡(jiǎn)單的方法之一就是請(qǐng)名人做主持人，或者把自己節(jié)目的主持人培養(yǎng)成品牌主持人。鳳凰臺(tái)的成功就是運(yùn)用了這一品牌戰(zhàn)略——傾力打造品牌主持人。鳳凰衛(wèi)視的開辦時(shí)間不長(zhǎng)，但其擁有的名記者、名主持的人數(shù)之多，讓其他媒體望塵莫及。鳳凰衛(wèi)視能夠在短時(shí)間迅速崛起與他們對(duì)名記者、名主持的培養(yǎng)和實(shí)行“明星戰(zhàn)略”是分不開的?？梢?，一個(gè)知名度極高的主持人就是收視的保證。全力打造能代表節(jié)目風(fēng)格的品牌主持人是創(chuàng)立品牌節(jié)目的一條有效途徑。

三、結(jié)語

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。電視節(jié)目是電視頻道的最小單位，頻道整體的品牌突圍很大程度依賴于電視節(jié)目的品牌化。因此，以品牌的思維去設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目對(duì)頻道而言至關(guān)重要。當(dāng)前，面對(duì)豐富多彩的電視節(jié)目和日益繁雜的媒體，觀眾已經(jīng)有了很多選擇權(quán)。電視媒體要想發(fā)展就必須銳意改革，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，努力鍛造出自己的電視節(jié)目品牌，以此來提高電視節(jié)目的收視率，以此來贏得觀眾。

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1674-8883（2016）07-0121-02