向紅陽

（黃淮學(xué)院 文化傳媒學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

新環(huán)境下新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

向紅陽

（黃淮學(xué)院 文化傳媒學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

網(wǎng)絡(luò)日益成為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺和社會輿論的主要源頭。在議題設(shè)置上，新媒體自身和網(wǎng)民形成“兩種力量”的言論交互，眾多新聞移動客戶端對于事件報道所產(chǎn)生的集群聚合效應(yīng)引導(dǎo)著輿論的走向。在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情中更好地發(fā)揮新媒體的輿論導(dǎo)向作用，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意顯得尤為重要。

集群效應(yīng)；輿情；框架

一、新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的特征與趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的“蝴蝶效應(yīng)”

網(wǎng)絡(luò)輿論能夠快速形成并得以廣泛傳播，在很大程度上依賴于公眾對于事件信息了解的不對稱。公眾借機(jī)發(fā)表言論，將事件推到輿論的風(fēng)口浪尖，形成社會焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件。在競爭日益激烈的市場化條件下，新聞移動客戶端更加注重對事件的獨(dú)家報道，強(qiáng)調(diào)新聞的時效性和獨(dú)特性，對新聞事件進(jìn)行“搶先登陸”，引來眾多新聞媒體對此報道，這也就形成了網(wǎng)絡(luò)輿情的“蝴蝶效應(yīng)”。

眾多新媒體參與其中，進(jìn)行事件報道，對事件形成基礎(chǔ)的聚合效應(yīng)，同時采用微互動的方式為網(wǎng)民設(shè)置有關(guān)討論問題的渠道。網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實生活的交互性越來越強(qiáng)烈，導(dǎo)致網(wǎng)民發(fā)表言論的門檻大大降低，參與話題討論的意識不斷增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)之上，“圈子化”的新媒體和網(wǎng)民常常形成“默契”，共同推動話題升溫。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體交互，形成輿論沸點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿論事件往往能夠引起傳統(tǒng)媒體的高度關(guān)注，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體話題討論交相呼應(yīng)的局面。傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威性強(qiáng)、新聞可靠性高，有著自身的忠實受眾，且受眾往往能夠用理性的態(tài)度對待傳統(tǒng)媒體關(guān)于輿論事件的評論。新媒體由于傳播范圍廣、超媒體性等特點(diǎn)，便于對輿論進(jìn)行引導(dǎo)和擴(kuò)散。2015年12月3日，人民日報微博設(shè)置議題框架《微議錄：掏鳥窩大學(xué)生獲刑10年半，真的判重了嗎？》。眾多網(wǎng)友參與其中，對話題進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)上掀起熱議。次日，人民日報針對“大學(xué)生掏鳥獲重刑”網(wǎng)絡(luò)輿論事件發(fā)表評論《“掏鳥獲重刑”是堂沉重的全民普法課》，認(rèn)為“保護(hù)動物不能光靠嚴(yán)刑峻法，如何引導(dǎo)社會大眾‘多識鳥獸草木之名’，普及保護(hù)動物的相關(guān)法律法規(guī)，才是治本之策。掏鳥16只被判10年半也是一堂普法課，但在社會工作存在諸多缺失的情況下，讓兩個年輕的大學(xué)生承擔(dān)全部后果，實在太沉重”。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情下新媒體議題設(shè)置傳播行為失范

（一）非正常議題設(shè)置，偏離正確輿論導(dǎo)向

現(xiàn)在很多新媒體對于一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的報道，以滿足受眾情感消費(fèi)作為一定的原則，使公眾以娛樂的心態(tài)取代對新聞事件的思索，偏離了正確的輿論導(dǎo)向。2013年7月20日，法制晚報針對李某某案發(fā)布微博：《獨(dú)家：曝李某某提審細(xì)節(jié) 見夢鴿稱想吃米飯》。事件討論的主體應(yīng)是李某某提審的新聞事實，但其刻意地對新聞事實細(xì)節(jié)過分渲染，使得報道內(nèi)容碎片化，偏離了報道主題，忽視了對事件整體內(nèi)容的把握。

非理性的議題設(shè)置為獲取點(diǎn)擊率和關(guān)注度，將新聞事件以娛樂化的視角報道，失去了新媒體的社會責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。

（二）把“知情權(quán)”演變成“知情欲”

一些新媒體在信息選擇和傳播上，專注負(fù)面新聞報道，以娛樂化視角報道嚴(yán)肅的新聞事件，把受眾的知情權(quán)變?yōu)橹橛?，罔顧社會?zé)任，引起公眾普遍的社會焦慮和道德焦慮，加劇了公眾的道德憤慨，同時也反映出一些新聞移動客戶端無序競爭的狀態(tài)和缺乏道德底線的生存原則。2014年東莞掃黃事件中，一度出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論狂歡。此次網(wǎng)絡(luò)事件中出現(xiàn)很多“東莞挺住”的言論，“東莞挺住”一度成為新浪微博的熱門話題。一些新媒體故意放大事實細(xì)節(jié)，看出部分公眾的知情欲沒有得到滿足，便以此“做文章”。這種現(xiàn)象主要是由于一些公眾對于獵奇新聞、娛樂新聞的好奇程度增加。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與應(yīng)對

（一）暢通輿情表達(dá)渠道，主動打撈、梳理沉沒的輿情，實現(xiàn)與公眾的良性互動

公眾參與網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)的意識、深度追究問題根源的欲望不斷增強(qiáng)，他們對網(wǎng)絡(luò)議題的討論和互動情況能夠直接反映他們對于事件信息的關(guān)注程度。新媒體需要強(qiáng)調(diào)“意見階層”和“普通公眾”信息交流的平等互動，完善公眾言論表達(dá)的渠道，助推多種信息的發(fā)布和不同意見的表達(dá)。

公眾關(guān)于議題的表達(dá)，對于引起焦點(diǎn)事件以外問題的討論有著重要的推動作用?！靶侣劥钴嚒睘楣娫掝}表達(dá)帶來便利性，為沉沒的輿情“申冤”，同時也給焦點(diǎn)事件的輿論走向帶來不良影響，降低了政府的公信力和媒體的信任度。這也就需要政府植根于人民群眾的生活和實際，聆聽人民的聲音，及時全面地公開事實信息，提高信息透明度。

（二）在新聞熱點(diǎn)出現(xiàn)媒體集群效應(yīng)時，主流媒體應(yīng)第一時間發(fā)聲

一些網(wǎng)絡(luò)媒體的意見表達(dá)非理性、具有片面性，進(jìn)而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中的傳播缺陷。主流媒體需要提高應(yīng)對輿論走向的能力，及時關(guān)注輿論領(lǐng)袖，變被動檢測為主動回應(yīng)，鞏固信息流、思想流集散地，避免利用受眾的習(xí)慣性質(zhì)疑和娛樂化心理來進(jìn)行非正常的議題設(shè)置，而要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，承擔(dān)起真實、準(zhǔn)確、全面、客觀、平衡報道的信息傳播的社會責(zé)任，不偏離主流思想軌道。

另一方面，主流媒體應(yīng)當(dāng)重視意見領(lǐng)袖在輿論中的作用，切實把握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的技巧和方法，對意見領(lǐng)袖在社會輿論中的作用保持寬容和多元化的態(tài)度，避免與主流價值觀相符的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生對抗情緒，以形成和諧相處的局面。

（三）開展媒介素養(yǎng)教育，提升新媒體用戶的理性思考能力

新媒體時代下，傳播主體多元化，大眾傳播由傳統(tǒng)自上而下的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊妳⑴c”的傳播。新聞媒介在社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件上所持有的觀點(diǎn)和立場，源自現(xiàn)實社會生活中存在的各種問題。

在快節(jié)奏的今天，公眾通過對娛樂性、獵奇性等吸引眼球的新聞的關(guān)注來滿足知情欲望。社交應(yīng)用平臺的互動性加劇了信息傳播的擴(kuò)散和滲透，導(dǎo)致用戶體驗黏性增強(qiáng)，為非理性的聲音提供了表達(dá)渠道。隨著信息發(fā)布門檻的降低以及信息傳播方式的改變，新聞媒介在滿足了人們的信息需求的同時，也使虛假信息混雜其中，擾亂了人們的視線。這就需要提高新媒體用戶的文化素養(yǎng)和辨識能力，使其正確表達(dá)言論。

［1］ 項平.公共網(wǎng)絡(luò)輿情事件研究［M］.北京：人民出版社，2012：200-220.

［2］ 陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2012：170-200.

［3］ 崔蘊(yùn)芳.網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012：50-70.

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