何皓如

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

媒介融合背景下平臺、終端及用戶有關分析

何皓如

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064）

媒介融合是互聯(lián)網時代下傳媒產業(yè)正在經歷的過程，在這個變革中，融合的案例和情況紛繁復雜，既有以BAT為代表的成功范例，也有無數(shù)被“拍死”在沙灘上的失敗案例。本文將充分結合互聯(lián)網時代的現(xiàn)實案例，對媒介融合過程中的平臺建設、終端融合、用戶管理等重點領域進行分析，并對于它們在促進媒介融合中的有益啟示，提出思考意見。

媒介融合；平臺經營；終端融合；用戶管理；啟示

在傳統(tǒng)媒介內容過于同質化的背景下，人們看到的內容千篇一律。這容易讓人產生乏味的情緒，受眾一旦產生了審美疲勞，對信息的接受程度就會大大降低。眾多實踐證明，傳統(tǒng)媒體想要更好地適應現(xiàn)代社會的要求，更好地生存與發(fā)展，必須走媒體融合與轉型之路。

“媒介融合”（Media convergence）是指不同媒介經過有機結合之后，在功能和用途上呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展和創(chuàng)新的過程。目前，傳統(tǒng)媒體紛紛開始新媒體項目的實踐，但其過程大多是“為融合而融合”，并沒有抓住融合的精髓。如果傳統(tǒng)媒體僅僅是把原有的內容進行機械的照搬，舊酒裝新壺，當然沒有做到本質意義上的融合。喻國明曾提到：“緊緊扣住價值創(chuàng)造來創(chuàng)新和發(fā)展傳媒產業(yè)，應該是傳媒運作須臾不能忘記和脫離的基本原則?！边@告訴我們，在媒介融合發(fā)展的路上，融合只是一種手段，媒介轉型切記要“不忘初心”，時刻考慮自身如何進行價值創(chuàng)新，使融合更好地形成產品和提供服務。

筆者認為，在媒介融合背景下傳統(tǒng)媒介的轉型發(fā)展，必然面臨平臺、終端和用戶的整合與轉型問題，而這三個問題將是媒介融合中尤為重要的領域。

一、平臺經營：媒介融合過程中綜合服務平臺構建和營運是有效途徑

在傳統(tǒng)媒體時代，“內容為王”的理念已經深入人心，隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，我們也不乏聽到一些其他的口號——“渠道為王”或者“產品為王”……互聯(lián)網的傳播渠道已經演變成多媒介的服務平臺，是無數(shù)渠道的集合。例如，微博這個新興媒體平臺提供的便是無數(shù)個用戶賬號，其中有很多有一定影響力的大V或者主流傳統(tǒng)媒體的官方微博，但這只是海量渠道中的很小一部分。話語權的去中心化，“人人都是麥克風”，新媒體渠道的多樣化和低門檻度，都說明了渠道的爭奪也并不能成為媒體融合轉型中緊握在手的“救命稻草”。

縱觀BAT三巨頭，它們無疑是網絡江湖中“武功蓋世”的高手。其中由百度絕對控股的就有去哪兒網、糯米、愛奇藝等我們平時常使用的互聯(lián)網品牌。又如，在微信的第三方服務里面，有很多與人們衣食住行相關的應用，但卻并不全是騰訊自身開發(fā)的服務內容，如滴滴出行、京東精選、“美麗說”購物APP，還有電影票的預定，大眾點評旗下的吃喝玩樂等互聯(lián)網OTT運作。

由此我們可以得出媒介融合背景下進一步強化平臺經營的哪些啟示呢？

構建垂直型平臺，狠抓特色服務，牢牢抓住用戶是我們由此得到的重要啟示。垂直型平臺的營運就是打造專業(yè)和深度的互聯(lián)網服務。大型綜合類互聯(lián)網平臺目前已有BAT三巨頭占據大半壁江山，但是專業(yè)型特色互聯(lián)網增值業(yè)務平臺的構建不失為一種從強勢的綜合性互聯(lián)網增值服務平臺手中搶奪市場的方法。此外，平臺營運可以集中在某一個或某幾個少數(shù)領域里，整合渠道、內容、服務等線上線下資源，提升產品優(yōu)勢，提供專業(yè)的和深度的平臺內容服務業(yè)務，甚至發(fā)展成為一個黏性較高的社區(qū)化平臺。

二、終端融合：媒介融合過程中應當另辟蹊徑并實現(xiàn)有效突圍

平臺的構建和經營是一個漫長且艱辛的過程，并不是每一個媒介經營都能做到像BAT三巨頭那樣，最終筑成宏偉的傳媒帝國。除了平臺的構建和經營之外，媒介的融合是不是也可以從其他途徑獲得成功？筆者認為，終端融合不失為一種捷徑。終端的融合是一個終端呈現(xiàn)多種功能，并且支持和承載多種技術的融合。終端融合要求的就是終端的設備和服務這兩個方面的融合，以此來創(chuàng)造更大的價值。

樂視網一直致力打造基于視頻產業(yè)、內容產業(yè)和智能終端的“平臺+內容+終端+應用”的全產業(yè)鏈完整生態(tài)系統(tǒng)，這一模式被業(yè)界稱為“樂視模式”，具有強大的產業(yè)價值和發(fā)展空間。

2013年5月，樂視超級TV正式發(fā)布。從樂視TV的表現(xiàn)看來，樂視網所打造的終端融合，實際上就是對有線電視進行互聯(lián)網改造，將傳統(tǒng)的TV端最大程度地開放，融入更多的互聯(lián)網服務。

樂視超級TV的發(fā)布，無疑給TV端帶來了新的生機。樂視TV以不高于市場上其他智能電視的價格售賣本身的智能機體，圍繞著超級TV增添了許多網絡增值服務。其“醉翁之意不在酒”——借助超級TV的媒介和付費會員的模式，完成了互聯(lián)網服務和內容的二次販賣，看似賣的只是電視，實際上是將樂視所推崇的樂視生態(tài)的理念進行了充分呈現(xiàn)。原本傳統(tǒng)的、功能單一的TV端，在樂視這兒搖身一變，成了一個可以看到無限風景的窗口。

由此我們可以得出媒介融合背景下進一步發(fā)展終端融合的哪些啟示呢？

終端融合要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體終端功能的升級，并且與互聯(lián)網業(yè)務和服務結合。互聯(lián)網的關鍵詞之一就是“開放”，如有線電視和互聯(lián)網的融合應當拋棄技術落后、功能相對單一的傳統(tǒng)機頂盒設備。從樂視超級TV的發(fā)布我們可以看到，傳統(tǒng)媒體終端因為互聯(lián)網服務的進駐而變得開放了，一機N用在超級TV上實現(xiàn)了可能，改變了原來TV端內容過于死板、單向傳播、參與度較低的劣勢，使電視變得好玩好看好聽，內容也互聯(lián)網化，自主選擇性很高，符合當代互聯(lián)網用戶想要參與信息傳播流程的訴求。

三、用戶管理：媒介融合過程中應當兼顧用戶體驗和尊重傳統(tǒng)習慣

一個產品一定會涉及其用戶，所以用戶體驗一定不能忽視。我們知道，用戶體驗的分級從低到高依次為有用性、易用性、友好性、視覺。媒介轉型勢必會改變用戶的一些傳統(tǒng)使用習慣，那么對于用戶體驗的把握和拿捏，是否應該同樣隨著媒介本身的升級轉型而有所改變？

擁有不少“文青”用戶的豆瓣網創(chuàng)立于2005年，當時的豆瓣是一個社區(qū)式的旨在交流電影、音樂、文學的平臺。它給許許多多“文青”提供了一個理想的棲居地，形成了一片仿佛獨立于紛繁網絡世界的凈土。

在PC互聯(lián)時代下的豆瓣網無疑是成功的，但隨著媒介融合進程的加快，特別是在移動互聯(lián)網背景下，曾經風光無限的豆瓣已榮耀不在。原本“守舊”得很有風格的豆瓣意識到，在移動端愈演愈烈的今天，人們越來越不愿意坐下來，面對著電腦安靜地、心無旁騖地瀏覽豆瓣，時不時停駐、思考或者留言寫評論……這些行為就像人們面對傳統(tǒng)媒體報紙一樣?，F(xiàn)在的人們已經很難再攤開一份報紙，伴著一杯清茶，細細品讀了。

到了2014年下半年，豆瓣的APP終于姍姍來遲，然而讓老豆瓣用戶感到詫異的是，原本在網頁端如社區(qū)一樣的、功能具有相對聯(lián)系的豆瓣，在變成APP進入移動端的時候，變成了一堆堆獨立的碎片的APP式工具。原本在豆瓣里各個板塊可以自由切換，而在移動端，這顯得很吃力。比起原本的社區(qū)一樣的氛圍，現(xiàn)在的豆瓣變得更加冰冷。與其他豆友的交流也因為這一個個墻壁一樣的獨立APP的阻隔，變得困難。與其說現(xiàn)在移動端的豆瓣是一個方便攜帶的互聯(lián)網社區(qū)，還不如說更像一個個冷冰冰的工具，少了那么點人情味。

從豆瓣移動端的衰落來看，對于媒介融合背景下用戶的管理和把握，我們能夠得到哪些啟示呢？

以用戶為本。媒體轉型的過程中，對于移動互聯(lián)網用戶場景的把握是十分關鍵的。筆者認為，場景是某種約定俗成的習慣，如果媒體轉型的過程中能將場景進行轉型，重新構建互聯(lián)網時代下新型的用戶場景，優(yōu)化用戶及使用習慣，那一定能在媒介融合的環(huán)境下取得一定成功。但是，有時候改變也可能讓人意想不到——要么通向美好的未來，要么停滯不前甚至被淘汰。內容固然重要，然而忽視用戶習慣，因為形式的改變或者全新的設計而導致自身價值和精髓難以體現(xiàn)的話，這樣的轉變固然是應該舍棄的。

當代的傳播行為不再是以一個傳播組織或群體來完成，傳播的主體已經分裂成了無數(shù)微小的個體，就是身邊的你我他。這解釋了為何當代互聯(lián)網背景下“微”字盛行。微博就是一個很好的例子，它以每條140字限制的內容傳播機制（當然最近有消息說微博將取消這一限制），表現(xiàn)出微內容、微觀點和微信息。每一個人的聲音都有可能被聽到，信息變得碎片化，更有針對性地面向特定的受眾。

人們更加重視個性化信息的獲取，這說明用戶意識在覺醒。把握用戶，就是要“以用戶為本”，充分了解用戶的特點，充分考慮和尊重他們的使用習慣。在轉型的過程中，傳統(tǒng)媒體要時刻注意自身的優(yōu)勢，在大刀闊斧的改革之前千萬不能改掉原本的優(yōu)勢。豆瓣的“作繭自縛”，給將要或正在進行轉型的媒體一個深刻的教訓。

一定要把握原有的精髓和自身的優(yōu)勢。豆瓣在移動端的失利告訴我們，媒介轉型的過程中一定要把握自身的優(yōu)勢，切記不能在數(shù)字化浪潮、移動互聯(lián)網時代的推進中迷失了方向，看不清自己應該走的路，喪失了原本的優(yōu)勢。拿自己的優(yōu)勢換取并不能占到便宜的“偽”融合和“偽”轉型，得不償失。豆瓣原本最大的特點或者說優(yōu)勢，就是社區(qū)式的線上交流平臺，它使整個交流和信息的獲取變得整體化。然而APP卻害了它，模糊了它的優(yōu)勢，并沒有帶來融合的好處，使它變得不倫不類。

四、結語

關于媒介融合的討論是一直是近年來大熱的話題，現(xiàn)實中媒介的變革也愈演愈烈?！懊浇榧葱畔ⅰ?，人們目前擁有先進的互聯(lián)網技術，自然要從事與之相適應的社會活動，但同時又不能徹底摒棄傳統(tǒng)媒介。因此，傳統(tǒng)媒介要更好地生存與發(fā)展，“融合”一定是大勢所趨。伴隨著新老技術、觀念、機制及手段的融合與碰撞，媒介變革的過程一定充滿各種各樣的聲音，對于媒介融合轉型在平臺、終端、用戶等問題上的思考，將有更加深入的功課要做。

［1］ 喻國明.媒介革命——互聯(lián)網邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關鍵與進路［M］.人民日報出版社，2015：7.

［2］ 譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉型的關鍵［J］.新聞記者，2015（4）：15-20.

［3］ 36氪的朋友們.豆瓣十年，一個典型精英社區(qū)的起伏興衰［DB/OL］ . http：//36kr.com/p/5040404.html，2015-12-01.

［4］ 樂視網財報為何光鮮？未來想象空間更大［DB/OL］ . http：//economy.gmw.cn/2016-03/22/content_19392398.htm，2016-03-22.

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1674-8883（2016）07-0064-02

何皓如（1991—），女，四川大學文學與新聞學院2014級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。