王宇涵

（南方醫(yī)科大學(xué) 黨委宣傳部，廣東 廣州 510515）

基于新媒體視角下的青年思想引領(lǐng)路徑研究

王宇涵

（南方醫(yī)科大學(xué) 黨委宣傳部，廣東 廣州 510515）

新媒體為引領(lǐng)青年思想提供了新的路徑和方法，其不再追求宏大敘事、單向灌輸，取而代之的是互動多元、創(chuàng)意思維。通過虛擬場景和現(xiàn)實場景的無縫對接，連接無數(shù)個體的小場景，形成價值共融，由認(rèn)知到認(rèn)同到形成共識，最后轉(zhuǎn)化為行動；通過新媒體敘事話語，塑造積極向上、熱愛生活、親近青年、宣揚正義、熱愛新媒體的敘者形象；做好思想內(nèi)容供給、產(chǎn)品內(nèi)容供給和創(chuàng)意內(nèi)容供給，真正做到精品內(nèi)容與多樣形式的生動結(jié)合，強化傳播效果。

思想引領(lǐng)；場景；敘事框架；內(nèi)容供給

新媒體的到來為人們認(rèn)識和了解世界打開了一扇新的窗戶。在這個新的世界里，時間和空間都發(fā)生了位移與交錯，異時空構(gòu)建了一個全新的意見交換場域。傳播學(xué)者麥克盧漢在其巔峰著作《理解媒介——論人的延伸》里對媒介的功能有著至高推崇，“媒介是人的延伸”。從這個程度說，新媒體兼有報紙、電視等媒體的既有功能；人的眼、耳、手等的原始功能得到了拓展，在新媒體鑄就的資訊浪潮里，人們樂此不疲。新媒體的互動多元為人們打造了一場狂歡的盛宴，為草根階層的響亮發(fā)聲開辟了新的渠道。

根據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億人，其中90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素；2015年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂、溝通。［1］借移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，新媒體發(fā)展一路高歌猛進?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國的傳播生態(tài)和輿論格局，功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經(jīng)濟、社會、文化各領(lǐng)域延伸，微傳播成為主流傳播方式。［2］進入門檻的降低、“把關(guān)人”的缺位、各類意識的覺醒，海量信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳輸通道進入青年大學(xué)生視野，在大學(xué)生“三觀”尚未健全的情況下，其沖擊力度之大可想而知。

大學(xué)生思想政治引領(lǐng)歷來是黨和國家的重要工作。繼2004年中共中央、國務(wù)院頒布《關(guān)于進一步加強和改進大學(xué)生思想政治教育的意見》后，2015年1月，中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳再發(fā)文件《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，部署高校意識形態(tài)工作。黨的群團工作會議上，習(xí)近平明確要求切實保持和增強群團組織的政治性、先進性、群眾性、服務(wù)性。2016年1月召開的共青團十七屆五中全會明確提出，要堅持以青年為本，突出共青團的思想引領(lǐng)作用。

作為以凝聚青年、服務(wù)青年為宗旨的共青團組織，其思想引領(lǐng)的功能在新時期顯得愈發(fā)重要。新的時代環(huán)境、新的傳播格局，加上既有的發(fā)展模式、話語模式，彼此交織構(gòu)成一個復(fù)雜的體系，如何利用新的傳播手段進一步豐富、充實現(xiàn)有的思想引領(lǐng)方式，打造思想引領(lǐng)一體化、全方位平臺，成為團組織面臨的重要理論與實踐課題。

一、打造價值共融場景

“場景”（Setting）一詞最初來自電影領(lǐng)域，它是影視戲劇中的特定鏡頭或場面，也用來泛指社會生活中各種特定的情景。“作為電影、戲劇的專業(yè)術(shù)語，場景是指在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，是人物的行動和生活事件表現(xiàn)劇情內(nèi)容的具體發(fā)展過程中階段性的橫向展示，也可以意指在一個單獨的地點拍攝的一組連續(xù)的鏡頭?！保?］通過網(wǎng)絡(luò)端虛擬場景與現(xiàn)實場景的鏈接，構(gòu)建群體的意見、思想的交換空間，已成為移動互聯(lián)時代的共識。在傳統(tǒng)傳播時代，內(nèi)容為王、渠道制勝被各行各業(yè)奉為圭臬，進入以無中心、碎片化為標(biāo)志的后傳播時代，“場景”一詞成為“繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。”［4］場景的搭建對青年大學(xué)生來說尤為重要。步入大學(xué)，作為獨立個體的大學(xué)生們的自我意識進一步增強，可以說進入了一種“后青春”模式。“不要迷戀哥，哥只是個傳說”他們崇尚自我，圍繞著自己的小圈子和日常生活構(gòu)建個體的意義世界，以自我情趣定義個人深度，場景體驗成為他們評價與接受的重要標(biāo)尺。既有的思想政治引領(lǐng)已經(jīng)不完全適應(yīng)新的青年個體意識發(fā)展進程。后傳播時代，場景、空間資訊都是碎片化分裂的，以新媒體為代表的新型媒介進一步加速了這種碎片的分化過程，在加速群體裂變的同時，也給思想引領(lǐng)提供了一種可期的方式。通過虛擬場景和現(xiàn)實場景的無縫對接，連接無數(shù)個體的小場景，形成價值共融，由認(rèn)知到認(rèn)同到形成共識，最后轉(zhuǎn)化為行動。

“場景”的本質(zhì)是一種“痛點”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，一般意義上的“受眾”轉(zhuǎn)化為“用戶”，這不僅僅是字眼的調(diào)整，更是思維方式的徹底變更。場景就是基于對用戶特定行為、動機與需求等相關(guān)要素的搜集和分析，對產(chǎn)品和內(nèi)容進行嵌入式營銷，從而擊中用戶痛點，精準(zhǔn)治療。從青年思想引領(lǐng)的角度來說，青年意識形態(tài)場景經(jīng)歷了一個由外界灌輸?shù)膯误w建構(gòu)到現(xiàn)實與虛擬二維建構(gòu)的過程，其終極目標(biāo)就是要將社會主義核心價值觀對接青年喜愛的場景，從而實現(xiàn)價值共融。糧食問題是關(guān)系國計民生的重要問題，身邊的浪費現(xiàn)象隨處可見。2014年“世界糧食日”前夕，黑龍江團省委在微博、微信上同步開展“光盤挑戰(zhàn)”活動，并通過團省委官方卡通形象“龍小青”進行推廣?；顒映浞掷们嗄晗矚g“隨手拍”的特性，要求被挑戰(zhàn)的青年在24小時內(nèi)上傳自己與“光盤”的合影，并可以繼續(xù)指定3名挑戰(zhàn)者。在后期，團省委與黑龍江青少年發(fā)展基金會合作，將“請別人吃一頓簡單午餐”的懲罰更新為“自愿為希望工程在農(nóng)村小學(xué)捐建的希望廚房項目獻一點小愛心”吸引了更多青年參與。最后，團中央進一步擴大活動的影響，邀請全國青年接受挑戰(zhàn)。自活動開始，廣大青年紛紛在新媒體曬自己與“光盤”的合影，倡導(dǎo)“厲行節(jié)儉，反對糧食浪費”理念，各地青年更是創(chuàng)意不斷，通過系列照、微視頻等形式參與活動?；顒雍笃?，話題閱讀量超過1655萬條，討論帖超過8000條?！肮獗P行動”將優(yōu)秀傳統(tǒng)與青年喜愛的時尚元素緊密結(jié)合，既符合青年口味，激發(fā)了青年的“好勝心”；又巧妙融合了教育理念，加入了公益元素，變得妙趣橫生?！靶袆印睂F(xiàn)實生活中的場景在虛擬世界中還原，生活空間、學(xué)習(xí)空間在網(wǎng)絡(luò)中得以呈現(xiàn)，選取最為司空見慣的“吃飯”，平常卻溫馨，隨手一拍卻能產(chǎn)生公益“微力量”，將青年構(gòu)建的碎片化的場景小世界連接起來，不斷分裂聚變，用新視角搶占了新場景紅利，取得了很好的傳播效果。

“場景”的搭建要注意虛擬空間、現(xiàn)實空間，固定環(huán)境與移動環(huán)境的無縫對接與切換要符合青年瀏覽與使用習(xí)慣，特別重要的一點是要有交互性。這樣不僅能滿足“小空間”的充實感，也為掌握青年思想提供了一手信息來源。通過諸多場景搭建的手段，供給青年大學(xué)生足夠的、合適的引領(lǐng)資源和服務(wù)。這意味著不僅要理解他們的所思所想，還要精準(zhǔn)“營銷”，推送與之相適應(yīng)的信息和服務(wù)，實現(xiàn)“傳播場景”到“體驗場景”的深度轉(zhuǎn)變。

二、搭建新型敘事框架

可以說，“敘事”幾乎與人類的誕生同時發(fā)生。美國學(xué)者伯格在《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》一書中開宗明義：“我們的一生都被敘事所包圍著，盡管我們很少想到這一點。”［5］簡單來說，“敘事”就是講述故事，包含故事和呼吁兩個核心要義。故事就是所表達的內(nèi)容，涉及敘述了什么（事件、人物、背景等）；話語是在作品中呈現(xiàn)故事的方式，包含如何敘述、敘述技巧等。在批評家沃爾特?費希爾看來，在人類文化活動中，“故事”是最基本的；世上的一切，不論是事實上發(fā)生的事，還是人們內(nèi)心的不同體驗，都是以某種敘事形式展現(xiàn)其存在，并通過敘事形式使各種觀念深入人心。［6］敘事分析包含敘事交流、敘事視角、敘事時空、話語表達、敘事認(rèn)知、圖文敘事等內(nèi)容，通過這些要素搭建敘事框架，在“讀者”和“文本”之間構(gòu)成一個意義交換空間，最終實現(xiàn)思想的融通。

通過敘事，達成角色、情景和事件的適配，以一種時空邏輯順序編排，從而使得受眾更好地記憶與理解，這是敘事功能的終極目標(biāo)。新媒體為新型敘事框架的搭建提供了契機。敘事文本已經(jīng)超脫長篇累牘的文字，進入圖像敘事的視覺文化時代。在這個充滿求新求異的圖像消費社會里，人們用以了解生活、研究世界的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)向，正試圖建立一種“視界政體”（scopic regime），即以一套以視覺性為標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知制度甚至價值秩序；一套用以建構(gòu)從主體認(rèn)知到社會控制的一系列文化運行規(guī)則，形成了一個視覺性的實踐與生產(chǎn)系統(tǒng)。［7］在現(xiàn)代社會，包括電視、電影、攝影等視覺技術(shù)及其展現(xiàn)的影像提供了人們閱讀世界的方式，用視覺語言轉(zhuǎn)述世界，建構(gòu)了人們對世界的認(rèn)知和想象。正因如此，對于青年思想內(nèi)容的生產(chǎn)者來說，其重要目的就是將試圖傳達的文字和思想，借助新型傳播方式展現(xiàn)出來。于是，網(wǎng)絡(luò)上也就出現(xiàn)了各種“一圖讀懂”、“一分鐘看懂”等字眼，這正是順應(yīng)青年興趣的圖像敘事方式。從微博等新媒體敘事文本來說，話語內(nèi)容生動活潑，語態(tài)如朋友傾訴，制造融入“思想傳遞”的現(xiàn)場感語境；打造微型故事，適時調(diào)整敘事視角，打造“我們”共同體；開展互動傳播，引發(fā)集體圍觀，擴散品牌效應(yīng)；及時引導(dǎo)思想動向，打造充滿正義感的廣大青年代言人。從深層次內(nèi)容來看，通過新媒體敘事話語，塑造積極向上、熱愛生活、親近青年、宣揚正義、熱愛新媒體的敘者形象。

吉林大學(xué)團委通過新媒體敘事，開展“同學(xué)還睡啊”微信起床簽到活動，在互動、話語表達敘事方式等方面多有創(chuàng)見，起到了“潤物細(xì)無聲”的思想引領(lǐng)作用，深受青年學(xué)生喜愛。該微信平臺是全國首個高校推出的勵志微信平臺，由學(xué)生自主開發(fā)完成，已推出“健康生活方式——早起簽到”、“促進學(xué)科交流——1分鐘講堂”和“校園勵志信息——正能量站”、“空課教室安排”等功能。當(dāng)學(xué)生在6：00～7：30簽到時，后臺會自動進行排序并回復(fù)：“恭喜！你是吉林大學(xué)今天第24個起床的少年！現(xiàn)在睡覺你將做夢，現(xiàn)在起來你將實現(xiàn)夢！”“1分鐘講堂”為學(xué)生提供知名校友、資深教授、優(yōu)秀學(xué)子與大家分享為人為學(xué)經(jīng)驗的語音。實用信息功能包括空自習(xí)室查詢、校內(nèi)通知等貼近學(xué)生生活、滿足具體需求的信息。同時，平臺通過群發(fā)消息和活動設(shè)計實現(xiàn)線上線下良好互動。平臺通過發(fā)人深省卻豐富活潑的語言向青年傳遞“早起追夢”的理念，一改平日老師、家長的嚴(yán)苛話語，利用青年人愛“爭”的特點，集合圖片、聲音、畫面等元素，讓各種功能更像游戲，把有意義的事情變得有趣起來，通過學(xué)生喜聞樂見的傳播形式，以“影響行為—改變習(xí)慣—傳播思想—樹立信念”的方式在校園中突出了時代主旋律。

在新媒體語境下，青年思想引領(lǐng)要踐行內(nèi)容為王，特色至上，活力為先；在網(wǎng)絡(luò)文化場景中保持與青年的良性互動，使青年更加自然地接收傳遞的思想內(nèi)容；用幽默風(fēng)趣的語言吸引青年，充分利用圖片的放大效應(yīng)，講好青年故事。

三、做好新媒體內(nèi)容供給

新媒體內(nèi)容供給包含三個方面：思想內(nèi)容供給、產(chǎn)品內(nèi)容供給和創(chuàng)意內(nèi)容供給，真正做到精品內(nèi)容與多樣形式的生動結(jié)合，“聲畫一張皮”?！跋笳餍陨鐣永碚摗闭J(rèn)為，人類傳播是一個基于信息交換的社會互動過程，信息充當(dāng)了一種社會化媒介，人與人就是通過這種符號和意義的互動和作用產(chǎn)生交流的。在新媒體背景下，社會互動理論揭示了意義、形式、內(nèi)容的多元互動關(guān)系?！懊浇椤笔莻鞑W(xué)研究的核心概念，它既可以是傳播的介質(zhì)、途徑和手段，也可以是專業(yè)機構(gòu)的相關(guān)組織。它涉及傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾及傳播效果等多個環(huán)節(jié)，對青年思想引領(lǐng)有諸多借鑒之處。在青年思想引領(lǐng)的全過程，如何處理思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式的關(guān)系，通過思維創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意，最終達到引領(lǐng)思想的良好效果，是思想政治教育的核心課題。

在青年個體自我意識高度發(fā)展的背景下，做好新媒體文化內(nèi)容供給或是一條破局之道。碎片化和去中心化是新時代的傳播特征，在“個性化”大行其道的今天，作為思維新銳的青年大學(xué)生，已走出宏大敘事，他們熱衷小清新、娓娓道來、距離親近的話語模式，反感教條式、填鴨式的說教模式。包含圖集、漫畫、視頻等形式在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，經(jīng)由新媒體傳播，引發(fā)了青年追捧的浪潮，他們評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，思想引領(lǐng)的內(nèi)容也深入了人心，并外化為行動。南方航空航天大學(xué)團委圍繞核心價值觀、青奧會、共青團、“我與國旗合個影”等熱點話題，制作了1分鐘微視頻，每月1期，在國內(nèi)熱門視頻網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺發(fā)布，目前已在新媒體平臺點播超過15萬次，帶動了“我眼中的核心價值觀”手繪動漫和《南航歷險記》等基于手機APP的趣味游戲開發(fā)。通過開發(fā)青年學(xué)生喜聞樂見的文化產(chǎn)品，避免強行灌輸和單向說教，是青年學(xué)生在參與中滿足興趣、體現(xiàn)價值，進而實現(xiàn)對學(xué)生思想引導(dǎo)的效果。山東共青團則創(chuàng)作推出青年喜聞樂見的系列網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。例如，具有地域特色的精品圖片、網(wǎng)文、動漫；面向全省青年網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意達人征集優(yōu)秀作品，并借助業(yè)界專業(yè)力量，提升新媒體文化產(chǎn)品創(chuàng)作的整體水準(zhǔn)。

［1］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［2］ 辛聞.“微傳播”改變中國 中國新媒體發(fā)展報告在京發(fā)布［EB/OL］ . http：//news.china.com.cn/2014-06/25/content_32763 508.htm，2014-06-25.

［3］ 沈貽偉，等.影視劇創(chuàng)作［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2012：162.

［4］ 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）：20.

［5］ 伯格（美）.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事［M］.姚媛，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：1.

［6］ Walter Fisher . Human Communication as Narration：Toward aPhilosophy of Reason，Value and Action（Studies in Rhetoric/Communication）［M］ . Columbia：U of South Carolina P，1987：193.

［7］ 韓叢耀.圖像：一種后符號學(xué)的再發(fā)現(xiàn)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2008：1.

G206

A

1674-8883（2016）07-0023-02

課題項目：本論文為“2015年度廣州共青團和青少年工作研究立項課題”（編號：2015010）階段性成果

王宇涵，碩士研究生，國家二級人力資源管理師，團中央全國學(xué)校共青團研究中心特聘助理研究員，就職于南方醫(yī)科大學(xué)黨委宣傳部，研究方向：品牌傳播，新媒體傳播。