阿卜杜克熱木·米吉提

（作者單位：新疆和田地區(qū)電視臺）

?

試論新媒體時代電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展

阿卜杜克熱木·米吉提

（作者單位：新疆和田地區(qū)電視臺）

摘 要：中國電視事業(yè)的起步時間較早，但是作為一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)類型，是在改革開放之后才開始的。進(jìn)入21世紀(jì)之后，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，先后涌現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、QQ等新媒體，對電視產(chǎn)業(yè)帶來了極大的沖擊和機(jī)遇。這種情況下，積極探索新媒體時代下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文探討了當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并對其未來發(fā)展提出了一些可行性建議，以期對我國電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀

從改革開放初期至今，中國電視產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)過了三個發(fā)展階段。其中，第一個階段是改革開放初期，電視事業(yè)從行政管理體制中獨(dú)立出來，形成“國有帶頭，民營隨后”的電視產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)了我國電視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展；第二個階段則是在20世紀(jì)90年代，衛(wèi)星電視和有線電視興起，形成了“天上衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)，地下有線網(wǎng)絡(luò)傳輸”的廣播電視傳輸新格局；第三個階段則是進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一個電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期，這一階段，電視產(chǎn)業(yè)的特征集中體現(xiàn)在兩方面：一方面，電視播放技術(shù)從傳統(tǒng)的模擬信號向數(shù)字信號升級，電視產(chǎn)業(yè)的市場化程度加深；另一方面，受網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等新媒體的沖擊，電視的受眾大幅度下降，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，中國電視產(chǎn)業(yè)仍舊處于第三個發(fā)展時期，其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也是前所未有的，在這種情況下，深入探討電視產(chǎn)業(yè)在新媒體背景下的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，針對性提出一些解決措施，是必要且重要的。

1 新媒體背景下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

媒體類型的新舊之分，不僅體現(xiàn)在技術(shù)上的差異性，更體現(xiàn)在傳播狀態(tài)的不同。對電視產(chǎn)業(yè)而言，新媒體的出現(xiàn)帶來的最大改變，就是對電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯提出了嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，面對這一現(xiàn)狀，電視產(chǎn)業(yè)不得不轉(zhuǎn)變自身發(fā)展策略，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。具體來說，在新媒體時代中，電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 有線數(shù)字電視

所謂的有線數(shù)字電視，指的就是利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字設(shè)備，將各種信息，如圖、文、聲音、影像等，轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)能夠識別的二進(jìn)制數(shù)字，進(jìn)而進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲、傳送、傳播和接收的一種新的電視系統(tǒng)。電視產(chǎn)業(yè)中有線數(shù)字電視的興起，根本原因就在于傳統(tǒng)電視模擬信號受環(huán)境的影響較大，隨著距離的延長，信號的強(qiáng)度也會出現(xiàn)一定的衰減，從而導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量不甚理想，電視的這種播出技術(shù)，在面對網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體時，毫無疑問是沒有絲毫競爭優(yōu)勢的，因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)的有線數(shù)字電視，成為電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。近年來，有線數(shù)字電視正在逐步從提供基本的廣播電視傳輸服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁V播電視傳輸、因特網(wǎng)接入、多媒體交互業(yè)務(wù)等綜合性方向上。

1.2 移動電視媒體

移動電視媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，仍舊是數(shù)字技術(shù)和數(shù)字設(shè)備，和有線數(shù)字電視不同的是，移動電視媒體的接收終端主要是安裝在各類交通工具上，如汽車、火車、地鐵等。移動電視媒體的興起是中國電視產(chǎn)業(yè)市場化程度逐漸加深的直接體現(xiàn)，原因就在于移動電視媒體主要是為電視廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的，打破了傳統(tǒng)電視覆蓋理論，集新聞、休閑和資訊于一體。將電視終端安裝在各類交通工具上，利用乘客的流動性和其在乘坐交通工具時注意力沒得選擇的機(jī)會，電視廣告的信息傳播性得到大幅度加強(qiáng)，極具商業(yè)價值。當(dāng)前，中國移動電視媒體的運(yùn)營形式主要有兩種，一種是由本地廣電系統(tǒng)出資，組建專業(yè)移動電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)；另一種是引入社會資本合資經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)移動電視媒體的市場化發(fā)展。

1.3 手機(jī)電視業(yè)務(wù)

自3G、4G技術(shù)大規(guī)模推廣以來，手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展成為最迅猛的電視產(chǎn)業(yè)之一，其是新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)電視媒體相融合的集中體現(xiàn)。其興起的原因，主要由以下幾個因素。首先，當(dāng)前社會大眾對電視新聞的需求量仍舊比較高，但是受工作時間的限制，很難將注意力集中在電視欄目上，而3G、4G、WiFi技術(shù)的興起，使利用手機(jī)觀看電視節(jié)目成為了可能；其次，智能手機(jī)的出現(xiàn)和發(fā)展，使手機(jī)電視不僅具有傳統(tǒng)電視媒體的一切功能，更具有網(wǎng)購、游戲、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、衛(wèi)星定位等新媒體所具有的功能，滿足了大多數(shù)受眾的不同需求；最后，手機(jī)視頻和社交網(wǎng)站、微博和門戶網(wǎng)站等其他網(wǎng)站的互動分享及應(yīng)用內(nèi)合作，極大地推動了手機(jī)視頻服務(wù)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2 新媒體背景下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題

新媒體時代，中國電視產(chǎn)業(yè)受新媒體技術(shù)的影響，其發(fā)展或多或少體現(xiàn)出了新媒體特征，但是，由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合仍舊處于探索階段，因此，在新媒體背景下，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可避免存在一些不足之處，具體如下。

2.1 屬性定位不清

分析電視產(chǎn)業(yè)鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)，并不能將電視產(chǎn)業(yè)籠統(tǒng)地看做是一個簡單的行業(yè)，其涉及到很多子系統(tǒng)，如內(nèi)容制作、傳輸、播放、發(fā)行等，是一個產(chǎn)業(yè)集合體，因此，從理論上來說，電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是在國家法律法規(guī)的框架下，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展。但是，縱觀中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以看出，由于電視產(chǎn)業(yè)誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，因此，其政治屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，導(dǎo)致了目前中國電視機(jī)構(gòu)，尤其是國有電視臺，仍舊保留了事業(yè)單位身份，與電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需求嚴(yán)重不符。一方面，電視產(chǎn)業(yè)的市場化需求和其事業(yè)單位身份的沖突，使電視產(chǎn)業(yè)難以準(zhǔn)確定位，在市場和政策中左右為難；另一方面，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，當(dāng)前電視結(jié)構(gòu)不再依賴財政撥款，而是以廣告收入為主要來源，電視臺的商業(yè)利益與公共服務(wù)屬性也產(chǎn)生了一定的沖突。

2.2 資金投入不足

新媒體的一個重要特點(diǎn)就是技術(shù)性較強(qiáng)，前期投入較高，這也就意味著，欲要在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，首先要將大量的資金投入在電視節(jié)目制作和電視傳輸上。但是，從中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要資金來源于兩個方面，一個是電視節(jié)目的廣告收入，另一個是財政部門的撥款支持。近年來，隨著電視產(chǎn)業(yè)市場化改革進(jìn)程的不斷加快，廣告收入已成為電視產(chǎn)業(yè)的主要盈利來源，在這種情況下，面對高投入、高風(fēng)險、收益慢的項(xiàng)目，如新媒體業(yè)務(wù)等，要么沒有足夠的資金來源，要么沒有足夠的回報信心。很多電視臺因受資金的限制，不得不將寶貴的渠道、內(nèi)容等資源，讓出來換取投資和業(yè)務(wù)合作的機(jī)會，這種做法對電視產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展是弊大于利的。

2.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)散亂

按照行政級別分級建制，條塊分割，導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出散、雜、亂的現(xiàn)象，這是電視產(chǎn)業(yè)在新媒體的步步緊逼之下，一再收縮市場的一個重要因素。電視行業(yè)結(jié)構(gòu)散亂，導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)、無序競爭、缺乏合理的分工與合作、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，使電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁不足。分析其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)狀是由四級辦電視的歷史淵源造成的，行政級別仍舊是電視產(chǎn)業(yè)無法發(fā)揮市場優(yōu)勝劣汰效應(yīng)的最大桎梏。例如，一些比較強(qiáng)力的地方電視臺，其在資源的獲得上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中央電視臺，原因就在于行政級別較低。

2.4 廣告經(jīng)營壓力增大

在我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，廣告收入單一，一直困擾著經(jīng)營者。多年來，由于廣電產(chǎn)業(yè)屬性定位不清，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明確。只有廣告經(jīng)營受到重視，廣告經(jīng)營收入才能成為電視媒體的絕對支柱性收入。但廣告收入直接受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，自國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，隨著各行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑，廣告主緊縮營銷推廣預(yù)算，電視廣告增速迅速放緩。而另一方面，電視廣告在新業(yè)務(wù)上的開發(fā)推廣力度不夠，雙重壓力導(dǎo)致我國電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長乏力，總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模受到影響。

3 新媒體背景下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合

“內(nèi)容為王”是傳媒業(yè)發(fā)展的定律，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和電視產(chǎn)業(yè)面臨新媒體壓力的不斷增加，高質(zhì)量的內(nèi)容，將成為電視產(chǎn)業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。對于電視媒體來說，如何在新舊媒體并存的局面下，對現(xiàn)有的資源進(jìn)行全方位和深層次的開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)電視欄目內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來看，上文中筆者已經(jīng)論述過電視產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一個產(chǎn)業(yè)集合體，因此，應(yīng)當(dāng)對其所涉及的行業(yè)，如生產(chǎn)、加工、制作、發(fā)行等進(jìn)行整合，同時，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的跨媒體經(jīng)營，加強(qiáng)不同產(chǎn)業(yè)之間的橫向和縱向融合，才能最大限度獲取資源優(yōu)化配置產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，利用傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 拓寬市場范圍和領(lǐng)域

電視產(chǎn)業(yè)無論怎樣發(fā)展，其屬于文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是不會改變的，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化全球化的浪潮中，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的電視產(chǎn)業(yè)，也承擔(dān)著國家文化輸出、樹立國家形象、應(yīng)對文化傾銷和提高國際軟實(shí)力的重要任務(wù)。因此，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅要放在國內(nèi)市場的整合上，更要放在電視產(chǎn)品服務(wù)的對外出口上。通過電視結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容、國際制定電視產(chǎn)品外貿(mào)機(jī)制、市場構(gòu)建外貿(mào)服務(wù)體系的方式，推動電視產(chǎn)業(yè)向出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與服務(wù)鏈發(fā)展

對于新媒體的迅速發(fā)展，我們也應(yīng)看到其發(fā)展的另一面，當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)上的客觀不足，資源的匱乏和發(fā)展時間較短，使新媒體無論是內(nèi)容集成，還是電視內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。因此，電視產(chǎn)業(yè)可以直接介入到新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的融合，贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢。此外，電視產(chǎn)業(yè)需要在搜集大量相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用市場營銷手段，分析受眾層級，尋找目標(biāo)群體，并加快技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，以多樣化的內(nèi)容和人性化的服務(wù)，滿足受眾差異化、個性化需求，提高和改善用戶體驗(yàn)，培育和提升客戶忠誠度，樹立產(chǎn)品和服務(wù)品牌，形成強(qiáng)大的市場影響力。

參考文獻(xiàn)：

［1］王潤玨.大媒體時代電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路［J］.電視研究,2013（11）.

［2］趙桂玲.新媒體時代我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策研究［J］.科技傳播,2015（12）.

［3］馬學(xué)博.新媒體時代電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路［J］.青年記者,2014（6）.

［4］沈正賦.新媒體時代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）,2014（10）.

［5］畢瀚文.新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索［J］.新聞研究導(dǎo)刊,2015（6）.