段曉霽

（作者單位：四川廣播電視臺）

淺析植入式廣告的特點及在影視節(jié)目中的應(yīng)用

段曉霽

（作者單位：四川廣播電視臺）

植入式廣告作為近年來廣告主越來越青睞的一種品牌推廣形式，正影響著我國影視媒體制作行業(yè)的發(fā)展。本文分別對植入式廣告的特點、在影視節(jié)目中的應(yīng)用、發(fā)展過程中出現(xiàn)的模式創(chuàng)新進行了分析，希望能對今后影視娛樂作品中植入式廣告的實踐提供參考。

植入式廣告；品牌營銷；軟廣

廣告是一種面向公眾傳遞信息的宣傳手段，而商業(yè)廣告是企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的重要形式，其主要目的是為了擴大企業(yè)的經(jīng)營效益、更加注重盈利。植入廣告作為廣告中的一種把商品融入影視、綜藝、游戲等娛樂性載體的軟性手段，在受眾對硬廣日漸抵觸的今天，更有可能激活消費者潛在的購物意識，為廣告主起到更好的信息傳播作用。據(jù)CTR2016年的廣告主調(diào)查顯示，僅有14%的被訪企業(yè)愿意增加硬廣預(yù)算，卻有過半的廣告主表示愿意增加軟廣的預(yù)算比例，這也反映出軟廣市場的快速發(fā)展與市場需求。

1 植入式廣告的特點

美國娛樂營銷公司First Fireworks創(chuàng)建者認(rèn)為，電視節(jié)目中8秒隱性廣告的效果可能等同于一個30秒的硬性廣告，甚至更好。而植入式廣告之所以越來越受到企業(yè)和媒體的青睞，主要由于以下特點。

1.1 更貼合受眾對廣告信息接收的心理

由于受眾對廣告這樣的傳播形式有一種天生的抵觸，把商品融入娛樂方式往往比把商品信息硬塞給受眾效果好得多。植入廣告最大的特點就是將廣告本身和傳播載體默契配合。比如在綜藝類節(jié)目中，需要選準(zhǔn)時間點、曝光時長、曝光次數(shù)，同時廣告畫面植入在不同的位置，對屏幕不同比例的占用，產(chǎn)生的效果也有所不同：一般來說，屏幕的右上角會最先吸引觀眾的注意力，這是角標(biāo)植入需要全面考量到的問題，而產(chǎn)品距離主要人物越近，則被注意率越高，這也是麥標(biāo)、手卡、產(chǎn)品放置等不可不考慮的要素；而在影視劇中，植入廣告的隱蔽性由于其出現(xiàn)的不規(guī)律及與情節(jié)的高度相關(guān),很少會被觀眾抵觸與拒絕。觀眾會在欣賞節(jié)目的同時，在情節(jié)和場景的渲染下，亦或是對主要人物的效仿，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的好奇和向往。影視劇中廣告植入好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是商品與內(nèi)容是否有很強的關(guān)聯(lián)性，也就是植入廣告與情節(jié)發(fā)展融合的緊密度，其關(guān)聯(lián)度越高，受眾對廣告的記憶度越高，廣告主最看重的觸達率自然也就越高。

1.2 有助于降低企業(yè)對于產(chǎn)品推廣的成本

一般而言，廣告主會投入很大一筆費用通過廣告來傳播自身品牌，提高認(rèn)知度。廣告主在黃金時段的博弈導(dǎo)致廣告投放價格的水漲船高，電視臺的硬廣價格每年都會有所上漲，但當(dāng)下通過傳統(tǒng)廣告的高投入，卻無法得到與之相符的回報，更多情況是投入大但回報小，效果并不理想。加之影視劇、綜藝類節(jié)目的制作和收看渠道越來越多，在電視上投放硬廣對受眾的影響明顯下降，加上“限廣令”“限娛令”在一定程度上降低了晚間黃金時段硬廣投放的時長，廣告主對傳統(tǒng)廣告市場發(fā)展的擔(dān)憂可能會降低其在硬廣預(yù)算投入的信心。為應(yīng)對這種困境，廣告主迫切需要新的廣告投放載體。植入廣告作為傳統(tǒng)“硬廣”的必要補充，既可以緩解黃金廣告時段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。越來越多的廣告主采用植入的方式推廣自己的產(chǎn)品，不僅可以降低花費在傳統(tǒng)廣告市場上的成本，方便信息的發(fā)布與傳播，同時也能給媒體平臺帶來更多的利益。

2 植入式廣告的應(yīng)用

2.1 電視劇中的廣告植入

近幾年的國產(chǎn)電視劇中，植入式廣告成為一個不可或缺的元素。雖然有的劇目由于植入廣告的頻繁和毫不節(jié)制遭人詬病，但也有一些較為成功的案例讓人印象深刻。例如電視劇《蝸居》中的男主角的一段臺詞：“這可不是一般的吉普車，這是陸虎！英國皇室的專用座駕，你覺得它難看，可我覺得它是車?yán)锩孀詈每吹囊豢睿@開車的男人，有血性的，都希望擁有一款陸虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風(fēng)飄灑在草原上長大?！笨此浦v述一個男人對生活的思考，卻很巧妙的詮釋了“路虎”的品牌理念和價值。另外還有熱門婚戀、生子題材的《辣媽正傳》，該劇圍繞國人關(guān)注度高的“生孩子、養(yǎng)孩子”主題，同時取得了高收視與高關(guān)注度，在劇情中植入的丁桂兒臍貼不但深入人心，還大大增加了目標(biāo)消費群體對品牌的認(rèn)知和信任。

2.2 電影中的廣告植入

植入廣告最早出現(xiàn)在電影中，是在紅遍全球的影片《ET外星人》，由于該片中“里斯”巧克力豆和影片情節(jié)的結(jié)合合理而巧妙，讓觀眾產(chǎn)生了十分深刻的印象。植入廣告的最高境界不是簡單的產(chǎn)品植入，而是一種價值植入，就像《阿甘正傳》中的耐克鞋，品牌的理念與主人公阿甘的執(zhí)著、奔跑、堅持完全一致，耐克通過影片宣揚其文化背景下的產(chǎn)品和產(chǎn)品所致力于的理念，看起來似乎是廣告，但觀眾卻不會這么認(rèn)為，因為產(chǎn)品和影片在核心價值上完全融合在了一起。值得一提的還有2016年最受觀眾喜愛的植入廣告案例《瘋狂動物城》，在這部影片中，人們發(fā)現(xiàn)電影的廣告植入竟然可以毫無違和感，影片對各種知名品牌的巧妙“山寨”不僅顯得趣味十足，甚至還讓很多人以“大家一起來找植入廣告”的名義為其免費打廣告。

2.3 綜藝節(jié)目中的廣告植入

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、媒介研究所所長周艷表示：“真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，更貼近真實生活，內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型?！痹诰C藝節(jié)目中，廣告的植入一般分為現(xiàn)場和后期兩種。棚內(nèi)節(jié)目應(yīng)用最多的主要有燈箱、大屏幕和麥標(biāo)、實物擺放等，并逐漸融入一些產(chǎn)品使用和場景植入，例如《我是歌手》中制作人洪濤身旁放置一瓶水成為極為簡單但有效的營銷手段。后期的植入則主要出現(xiàn)在標(biāo)版、字幕、角標(biāo)、口播、飛字、過渡片、內(nèi)容提示以及場景使用、地標(biāo)、嘉賓與實物互動、產(chǎn)品使用等。例如湖南衛(wèi)視《偶像來了》，在節(jié)目中對OPPO品牌的植入以角標(biāo)、場景植入居多，其次有燈箱、片尾拉滾、口播、壓屏條、內(nèi)容提示、片尾鳴謝等多達15種植入方式，全方位、多角度幫助品牌實現(xiàn)高頻曝光，將品牌信息完整高效地傳達給觀眾。戶外真人秀節(jié)目由于場地不受限制，情節(jié)發(fā)展的可塑性強，更容易并適合設(shè)計廣告植入，包括場景植入、臺詞植入、道具植入和情節(jié)植入，具有很大的市場開發(fā)潛力。例如深圳衛(wèi)視《極速前進》中百事維動力的植入，不但有效解決明星因品牌代言的原因拒絕飲用的植入顧慮，還通過定制任務(wù)，讓明星探訪孤兒院，采訪中愛心和滿足感自然流露，通過明星大愛、溫情形象提升品牌好感度。

3 植入式廣告的創(chuàng)新和發(fā)展

植入式廣告從最初的場景顯現(xiàn)到對白植入、情節(jié)植入，不論是表現(xiàn)形式還是載體都在不斷地變化和發(fā)展。但植入廣告在發(fā)展過程中也呈現(xiàn)出了許多缺點，比如為了過度追求經(jīng)濟收益，廣告主和媒介會加大植入量，而泛濫的植入廣告會使觀眾感到不滿，而且過于生硬的植入不但無助于品牌的產(chǎn)品形象的提升，反而會產(chǎn)生一些負(fù)面效果，和傳統(tǒng)廣告相比沒有太大差異。隨著植入式廣告的不斷發(fā)展，國內(nèi)的媒介也在不斷地創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①載體的創(chuàng)新。隨著當(dāng)前媒體平臺的多樣化，植入式廣告從傳統(tǒng)的影視劇、書籍雜志等領(lǐng)域，擴展到互聯(lián)網(wǎng)、各種移動終端、在線游戲。②理念的創(chuàng)新。通過深度的植入，將品牌和劇情融合，使品牌的影響力更強、說服力更高。③模式的創(chuàng)新。最明顯的例子就是品牌定制劇，以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，讓廣告主深度參與從編劇、拍攝到后期整個制作流程，有效避免了傳統(tǒng)的大量、高頻粗暴式植入，使品牌內(nèi)涵和劇情最大程度契合，這也是電視廣告植入模式的發(fā)展方向。④營銷模式創(chuàng)新。實現(xiàn)線上線下互動營銷，融媒體跨界傳播，比如電視劇《何以笙簫默》的T2O“邊看邊買”，由明星或劇情帶動衍生品銷售。這是一種在媒介上實現(xiàn)產(chǎn)品植入的同時進行產(chǎn)品銷售盈利模式的創(chuàng)新探索。

4 結(jié)語

植入式廣告在我國廣告市場上取得了成功，一方面植入廣告帶給品牌營銷以新模式，另一方面它還帶動了影視媒體制作的新發(fā)展。隨著電視廣告費用水漲船高，電視廣告播放受到的限制也越來越多，很多廣告主的營銷預(yù)算也從硬廣開始向軟廣轉(zhuǎn)移。市場結(jié)構(gòu)決定了市場行為，植入廣告在我國電視媒體的出現(xiàn)和發(fā)展具有其必然性和積極意義，它正在影響著我國電視節(jié)目的新發(fā)展。植入式廣告有著傳統(tǒng)廣告模式不可比擬的優(yōu)越性，其運作思維和營銷模式的轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，雖然目前植入廣告在我國的應(yīng)用還有局限性，其運營和管理也離不開法律制度的規(guī)范和保障，但正是在這種情況下我們才更需要尋求創(chuàng)新、開拓思路，加強廣告與節(jié)目的融合、消除突兀感，尤其是在多屏互動的今天，盡可能延伸廣告的不同形式，不斷豐富和拓展植入性廣告，不僅將其看作一門學(xué)問，更要將其當(dāng)成一種藝術(shù)，通過不斷的探索和改進使其更加適應(yīng)市場、更加迎合受眾需求，更好地推動電視媒體從資源平臺向價值平臺轉(zhuǎn)變。

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[4]魏業(yè)升.基于品牌傳播理念淺析植入式廣告發(fā)展趨勢[J].新聞研究導(dǎo)刊, 2015(7).