趙 聰

（作者單位：中國傳媒大學）

“男色”時代銀幕男性審美趨勢探析

趙 聰

（作者單位：中國傳媒大學）

近年來，“男色”審美逐漸成為一種相對固定的審美形態(tài)，這種審美帶動了電視劇、廣告等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其對社會性別角色的構成和性別觀念的變化也產(chǎn)生了巨大的影響。與此同時，不同的聲音也隨著“小鮮肉”文化的發(fā)展逐漸產(chǎn)生，銀幕“硬漢”形象觸底反彈，呈現(xiàn)上升趨勢。

男色；審美；消費；廣告；性別

目前，電視銀幕“小鮮肉”正盛行，由《流星花園》F4萌芽的“花美男”型男星發(fā)展到今天李易峰、井柏然、陳偉霆等小鮮肉類型，男色審美已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種相對穩(wěn)定的審美趨勢，并對電視產(chǎn)生了深遠的影響。

1　男色審美的發(fā)展歷程

男色審美最著名的案例是2004年由F4出演的電視劇《流星花園》，其不僅斬獲了6.99的收視率新紀錄，并且掀起了第一波“美男風暴”。一時間，蘇有朋、陳冠希、陸毅、陳坤等符合初期男色審美，具有柔和甚至陰柔氣質(zhì)的美男子進入公眾視野。

就像過去女性的外表被當作一個重要的砝碼一樣，當今社會對男性外表的期待值也在不斷上升，男色審美悄無聲息地進入到了每一個“社會人”的腦海中，對人的審美偏向和審美選擇產(chǎn)生著潛移默化的影響。

2　“男色”消費的發(fā)展概況及市場運行

2.1“男色”消費的發(fā)展概況

2006年6月，《南方周刊》發(fā)表了對“男色”進行明碼標價的文章《男色大拍賣，你夠膽消費嗎？》，將男明星“明碼標價”進行點評。其中，又多為男色審美意義上的美男子，這是國內(nèi)首次將“男色”消費直接呈現(xiàn)在大眾視野中。

“男色”消費的另一個發(fā)展大年在2014年國產(chǎn)IP劇潮的帶動下慢慢顯現(xiàn)，以《古劍奇譚》為開端的國產(chǎn)IP劇，在2014-2015年度捧紅了李易峰、楊洋、吳磊等一批男星，“小鮮肉”這個充滿爭議的名詞也在這次發(fā)展浪潮的帶動下應運而生。

總體來說，“男色”消費和男色審美的發(fā)展是并行的，男色審美對人的審美偏向和審美選擇的影響，對市場偏向和市場選擇有著巨大的推動力?！澳猩痹绞軞g迎，市場就會推出更多這類明星，人們的審美觀念就越被固化，相互影響和推動，促成了“小鮮肉”在娛樂圈的大紅大紫。

2.2“男色”消費的市場運行——以李易峰為例

在消費主義影響下，電視業(yè)必然會遵循消費市場的一般規(guī)律。當“身體”進入消費領域，我們發(fā)現(xiàn)銀幕上男性女性的身體已經(jīng)成為一種可供欣賞和占有的對象。作為商品的男色需要得到觀眾的認可才能進入消費領域，這促使“小鮮肉”在數(shù)量上不斷增多。

在消費節(jié)奏非?？斓慕裉?，順利進入消費者視域是得到商業(yè)認可的第一步，“男色”精美的外表正符合快速吸引關注的條件。2014-2015年的國產(chǎn)IP劇潮正印證了這過程。以2014年暑期檔電視劇《古劍奇譚》為例，其精良的制作和營銷使得這部電視劇成功吸引了暑期檔觀眾的眼球，播放期間，平均收視率同時段排名第一，市場收視份額排名第一。

也就是公司的合理市凈率應該是ROE與投資因子的乘積。需要注意的是，由于公司的凈資產(chǎn)等于總資產(chǎn)減去總負債，而總資產(chǎn)里的應收賬款、存貨、商譽等科目的價值難以可靠計量，因此用市凈率估值可靠性不高，僅適用金融行業(yè)等資產(chǎn)計量比較可靠的少數(shù)類型的公司。

第一男主角李易峰人氣大漲，當年摘得尖叫2015愛奇藝之夜、國劇盛典最具人氣男演員等獎項。在演藝市場中,演員本身就是消費領域的商品。我們姑且認為《古劍奇譚》是李易峰人氣積高的起點，這個角色給他帶來了更多的代言和新角色，曝光率增加帶來了更多的人氣，這就是李易峰獲得商業(yè)認可的過程。

市場遵循價值規(guī)律運行，當市場上的“熱門商品”獲得巨大市場份額與商業(yè)利益時，同質(zhì)性的“商品”就會迅速出現(xiàn)分享市場份額與擴充商業(yè)價值。在《古劍奇譚》前后，與李易峰同樣出演偶像劇、或是組成偶像團體走紅的新偶像楊洋、鹿晗、吳亦凡等，從形象、氣質(zhì)、定位、營銷上都有著相似之處。

大批次的“小鮮肉”占領電視銀幕的現(xiàn)狀，遵循現(xiàn)在消費市場的審美趨勢，電視憑借其強大的話語權為觀眾設置了一個“男色”議程下的電視審美生態(tài)，這樣的審美生態(tài)無形中“強制”培養(yǎng)了觀眾的收視習慣，將“男色”審美的趨勢逐漸發(fā)展為一個相對穩(wěn)定的審美狀態(tài)。

3　電視廣告中的男性角色與男色廣告

3.1電視廣告中的傳統(tǒng)男性角色

廣告從來都是適時而生的，通過制造和召喚新的需要，不斷打破消費需要的平衡狀態(tài)，從刺激消費。

男性角色在廣告中并不少見，在多數(shù)廣告中，男性角色多被用來體現(xiàn)力量、剛強、堅忍等品質(zhì)，以出現(xiàn)在體育用品、汽車等廣告中的男性角色最為典型。例如，路虎攬勝在2014年底推出的運動版廣告，以片中4個男性角色的冒險作為廣告的表現(xiàn)重點，打出“Have you ever”的廣告，突出表現(xiàn)男性所追求的勇敢、速度、冒險等元素，激發(fā)受眾的模仿心理，助長心理缺失的感受，把受眾對廣告中角色的認同感投射到對廣告商品的認同上，吸引男性消費者。

3.2電視廣告中男性角色嬗變——以化妝品廣告為例

在今天，廣告中出現(xiàn)的男性角色有了更多可能性的角色定位。其中，“男色廣告”突出男性的行為、風格和氣質(zhì)，將男性置于被欣賞的地位，發(fā)揮營銷功能。簡而言之，男色廣告就是把欣賞男性的外表作為營銷重點，引導消費。

男色廣告中的男性處于被觀看、被欣賞的地位。在2014-2015年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建華代言SK-II等，男色廣告似乎在化妝品市場中進入了一個高速發(fā)展的春天。

與電視劇只需要滿足情感和心理認同不同，廣告的目的是激發(fā)消費需求，需要人們在現(xiàn)實中進行真實消費。所以，廣告需要給人們創(chuàng)造更高強度的需求刺激。這類廣告的營銷引導方式大致可分為兩類。

3.2.1利用好奇心引發(fā)消費

通過放大男星的精致外表，激發(fā)人們對廣告主角吃穿用度的好奇心，再加上廣告產(chǎn)品導向和廣告語，達到廣告刺激消費的目的。以化妝品廣告為例，化妝品廣告中的男性形象與品牌傳遞理念要一致。男性是被包裝的文化符號。男性代言人代表了一個時代的亮點，一種個性，一個群體的精神領袖。所以，充分利用代言人的價值，使其融入品牌的理念，可以較輕松地建立一種品牌符號。又如歐萊雅男士系列化妝品，從2006年在中國上市以來，先后選擇了吳彥祖、阮經(jīng)天和井柏然三位代言人，無一不滿足當紅、俊美、清爽的形象，提供了更好的“消費幻想”，創(chuàng)造了更多的消費。

3.2.2“男色消費”的直接體現(xiàn)

這類廣告直接利用“小鮮肉”的市場號召力，將偶像的人氣直接變現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟”，這在本質(zhì)上就是簡單的“售賣偶像”。

“粉絲經(jīng)濟”的實質(zhì)是商業(yè)社會、大眾傳媒、商家和消費者共同制造一個消費符號，這些當紅的“小鮮肉們”都具有商品屬性。其中，一個較為極端的個例是男性代言的衛(wèi)生巾廣告，這個案例中去除了消費者模仿心態(tài)的干擾，直接體現(xiàn)了“小鮮肉”這一消費符號對粉絲帶來的消費號召力，是“男色”商品屬性和商品價值的直接體現(xiàn)。

[1]黃靜.“男色”消費與“小鮮肉”審美——近年銀幕男性審美趨勢探因[J].東南傳播,2015(4).

[2]陳俊鋒.試論男色廣告[J].東南傳播,2009(6).

[3]葉茂中.廣告 手記[M].朝華出版社,2011.

[4]方明.視覺時代的廣告代言人評析[J].價值工程,2012(10).

趙聰（1995-），女，漢族，陜西西安人，本科在讀。研究方向：影視劇男性形象探究。