吳 恒 畢蓮蓮

（作者單位：南京信息工程大學(xué)）

從5W模式分析城市形象傳播的新媒體策略

吳 恒 畢蓮蓮

（作者單位：南京信息工程大學(xué)）

具備交互性、多媒體化和實(shí)時性的新媒體為城市形象的傳播提供了有力的工具，但如何高效傳播城市形象仍然是值得思考的問題。只有以明確的宣傳主體為主導(dǎo)，并借助新媒體的優(yōu)勢，以受眾為基點(diǎn)，選取具備受眾基礎(chǔ)的內(nèi)容，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

新媒體；“5W模式”；城市形象

“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。”[1]可見，城市形象被視為通過多種手段進(jìn)行感知的主觀印象。換言之，塑造城市形象的過程本身就是傳播活動。因此，以城市形象作為傳播主業(yè)的新媒體，要想高效傳播城市形象，應(yīng)該回歸到最本質(zhì)的“5W”傳播模式。

拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播活動的五個要素，即：誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說和有什么效果。將該模式運(yùn)用到以傳播城市形象為主業(yè)的新媒體研究中，可以將其概括為：宣傳主體是誰，呈現(xiàn)了怎樣的內(nèi)容，以何種方式進(jìn)行傳播，預(yù)期受眾是誰以及產(chǎn)生了怎樣的城市形象。

1　清晰的主體定位

“大眾心目中的城市形象很大程度上來自大眾傳媒，大眾傳媒是塑造和提升城市形象的利器”[2]。新媒體在傳播過程中很難擺脫自身對城市形象的理解，因此，清晰的宣傳主體定位能避免在傳播活動中城市形象的多變性和流動性，避免意義混亂。新媒體應(yīng)準(zhǔn)確了解媒體平臺的風(fēng)格，根據(jù)自身定位合理劃分內(nèi)容；并進(jìn)行專題制作，將信息分門別類到各自的專題。專題欄目應(yīng)是平臺的子項(xiàng)，從多層面呈現(xiàn)媒體所定義的城市形象。

宣傳主體還應(yīng)包括城市本體和政府。政府作為城市形象的“掌舵人”，其本身對于城市形象的傳播應(yīng)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并對傳播秩序和傳播內(nèi)容進(jìn)行宏觀把控。只有明確宣傳主體，明確自身所承擔(dān)的傳播責(zé)任和傳播范圍，才能為城市形象的固定化和常態(tài)化提供保障。

2　共識的傳播內(nèi)容

凱文·林奇認(rèn)為，“城市形象是人們對城市的印象和感知，是一個由多個印象疊加而成的公眾形象?！盵3]換言之，城市形象本身應(yīng)該是處于城市中的人所共同感受到的主觀共識。因此，其所傳播的內(nèi)容必須在受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上展開。應(yīng)選擇代表性或普遍認(rèn)同的符碼進(jìn)行組合，內(nèi)容應(yīng)該體現(xiàn)出城市的特質(zhì)、市民普遍具有的氣質(zhì)，以及能引發(fā)受眾廣泛興趣和與生活密切相關(guān)的信息。

3　特色的傳播模式

新媒體較之于傳統(tǒng)媒體，其本身的交互性、多媒體化和實(shí)時性滿足了受眾碎片化的閱讀形式，因而對新媒體特色的運(yùn)用，往往是決定城市形象傳播質(zhì)量的關(guān)鍵。高效的新媒體應(yīng)在線上開展互動活動，比如專題討論、投票活動、交流評論以及給予受眾上傳作品的權(quán)限，并配之以線下的定期推廣宣傳，并運(yùn)用多種媒體形式將信息生動形象地展示出來，力求將復(fù)雜的信息簡潔化、形象化和趣味化。在傳播城市形象的過程中，要利用多媒體自身的優(yōu)勢，減少信息解讀過程中的理解障礙。

此外，新媒體內(nèi)容往往依附在手機(jī)、戶外顯示屏等媒介中，受眾可以隨時隨地接收信息，這就要求新媒體要做好隨時跟蹤，并且設(shè)置專題追蹤和深入報道，提升新媒體傳播的深度和廣度，不斷增加城市形象的內(nèi)涵。

4　預(yù)期的受眾視野

“網(wǎng)絡(luò)時代帶來的是一個失去了某些強(qiáng)制和他律因素的自由時空，一個淡化了社會背景和社會控制的自主社會”[4]，這就要求新媒體在傳播過程中必須以受眾作為傳播活動的基點(diǎn)。這表明面向所有受眾進(jìn)行全方位傳播是不現(xiàn)實(shí)的。在“窄播”時代，新媒體應(yīng)該對平臺所傳播的受眾進(jìn)行預(yù)估，在對受眾進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，在欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇上充分體現(xiàn)出民意。只有獲得充分的關(guān)注度，才能為新媒體提供生存空間，才能為廣泛并有效地傳播城市形象創(chuàng)造可能。

5　準(zhǔn)確的功能預(yù)設(shè)

新媒體傳播城市形象的各方面工作頗具難度，因此，必須在傳播前預(yù)設(shè)功能。比如，以宣傳城市文化作為立足點(diǎn)，在展現(xiàn)城市形象的過程中選取文化符號，體現(xiàn)人文精神和歷史內(nèi)涵。以傳播城市生活為主業(yè)的新媒體，應(yīng)立足于城市的便民信息和生活攻略，力求展現(xiàn)出親和力。只有為新媒體的傳播預(yù)設(shè)功能，才能為傳播活動確立方向，也為城市形象的傳播效果確立指標(biāo)。

6　結(jié)語

新媒體為傳播城市形象提供了有力的載體，但是，怎樣合理運(yùn)用新媒體還有許多值得思考的地方。只有回歸其根本的傳播模式，對傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、媒介以及效果等有的放矢，并根據(jù)新媒體自身的特點(diǎn)，才能發(fā)揮傳播城市形象的作用。

[1]劉易斯·芒福德．城市文化[M].宋俊嶺,倪文彥,譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,2005．

[2]胡道寧.南京城市形象定位與傳播策略研究[D].南京:南京理工大學(xué),2012.

[3][美]凱文·林奇.城市意象[M].項(xiàng)秉仁,譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,1990.

[4]杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].福州:福建人民出版社,2010.

吳恒（1994-），男，江蘇南京人，本科。研究方向：新媒體傳播。

畢蓮蓮（1995-），女，江蘇南京人，本科。研究方向：傳播理論。