王祺涵（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)　新聞學(xué)院，江蘇　南京　210046）

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視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目的差異化生產(chǎn)和價(jià)值引導(dǎo)
——以《你正常嗎？》為例

王祺涵
（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院，江蘇南京210046）

摘 要：國內(nèi)自制綜藝節(jié)目競爭愈來愈激烈，傳統(tǒng)電視綜藝中真人秀節(jié)目比重愈來愈大，視頻網(wǎng)站面臨著傳統(tǒng)電視媒體的綜藝競爭。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，視頻網(wǎng)站之間的競爭也如火如荼。要想取得突破性的成功，必須要堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維、節(jié)目形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新化、內(nèi)容傳達(dá)互動化，同時(shí)要加強(qiáng)社會價(jià)值的引導(dǎo)，增強(qiáng)節(jié)目的長尾傳播。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；自制真人秀；差異化；大數(shù)據(jù)

近年來，隨著人們對文化娛樂需求的增長，各類綜藝節(jié)目大量涌現(xiàn)，但是綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。真人秀綜藝節(jié)目在近幾年發(fā)展迅速，無論是電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)視頻都在大力發(fā)展。相比電視媒體的“財(cái)大氣粗”（投入巨大、制作精良、明星大牌等），視頻網(wǎng)站的真人秀綜藝略微弱勢，但是仍具有類型多樣、互聯(lián)網(wǎng)思維、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，如何在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下利用優(yōu)勢進(jìn)行差異化生產(chǎn)成為視頻網(wǎng)站需要考慮的問題，同時(shí)節(jié)目的社會化價(jià)值也成了重中之重。本文將以《你正常嗎？》節(jié)目為代表進(jìn)行分析，對視頻網(wǎng)站的差異化生產(chǎn)進(jìn)行研究。

一、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

從2011年開始，為應(yīng)對電視節(jié)目版權(quán)費(fèi)的飛漲和國內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的激烈競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體開始了各自的自制節(jié)目的征程，在內(nèi)容生產(chǎn)方面從傳統(tǒng)的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)）轉(zhuǎn)型，一批專業(yè)化生產(chǎn)的自制節(jié)目頗受關(guān)注。［1］各視頻網(wǎng)站紛紛將目光轉(zhuǎn)向真人秀節(jié)目的研發(fā)與創(chuàng)作，如優(yōu)酷《曉說》、《男神女神》等節(jié)目；愛奇藝的《奇葩說》；而騰訊視頻制作的《你正常嗎？》則被稱作是視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目的標(biāo)桿。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段主流視頻網(wǎng)站有大約60檔自制節(jié)目，其中優(yōu)酷土豆和愛奇藝PPS數(shù)量最多，都達(dá)到20檔左右。［2］陳力丹提出在互聯(lián)網(wǎng)傳播中存在長尾理論效應(yīng)，即大眾傳播和小眾群體傳播并存。［3］因此，視頻網(wǎng)站應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)最大限度地激發(fā)受眾個(gè)性化的需要，創(chuàng)造出面向大眾的自制節(jié)目，并用節(jié)目內(nèi)容制作出適合小眾傳播的短視頻，借助社交媒體工具，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的長尾傳播來擴(kuò)大節(jié)目的影響力。《你正常嗎？》作為由騰訊視頻研發(fā)出品的全國首檔大型調(diào)查類真人秀節(jié)目，在2014年4月10日開播后引發(fā)熱度，成為全網(wǎng)歷史上單期播放量最高的原創(chuàng)節(jié)目，節(jié)目播放量不僅突破兩億大關(guān)，參與互動的網(wǎng)民數(shù)量也超過960萬。［4］節(jié)目充分挖掘社會熱點(diǎn)問題，加深與網(wǎng)友的互動和共鳴感，在網(wǎng)友間傳遞正能量，其成功和意義遠(yuǎn)超一般的綜藝節(jié)目，因此對《你正常嗎？》的差異化內(nèi)容生產(chǎn)和社會價(jià)值引導(dǎo)進(jìn)行分析有利于自制綜藝節(jié)目的制作和傳播。

二、視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目的差異化內(nèi)容生產(chǎn)

目前，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的差異化競爭主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是與傳統(tǒng)電視節(jié)目的差異競爭；二是各個(gè)視頻網(wǎng)站之間的競爭。各網(wǎng)站要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以網(wǎng)絡(luò)用戶的需求為中心，采取有網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目形態(tài)和有價(jià)值引導(dǎo)意義的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容贏得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維層面

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，視頻網(wǎng)站必須要充分考慮受眾需求，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析受眾需求，有針對性地尋找網(wǎng)絡(luò)主流受眾感興趣的關(guān)鍵點(diǎn)，推陳出新，創(chuàng)作出讓網(wǎng)絡(luò)受眾喜歡的節(jié)目形態(tài)，充分實(shí)現(xiàn)節(jié)目與受眾的友好互動，增強(qiáng)受眾的參與感，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生存的發(fā)展和競爭。

騰訊視頻的《你正常嗎？》靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“90后”網(wǎng)生代是互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶群體，同時(shí)這一群體追求平等、自由和價(jià)值觀的分享，不屑于刻板正經(jīng)的主流文化，對熱門有爭議的話題點(diǎn)有著強(qiáng)烈的好奇心。在此基礎(chǔ)上，采取明星嘉賓與普通人共同答題的形式，題目涉及當(dāng)下主流熱點(diǎn)話題，結(jié)果依據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行判斷，增加了受眾的參與度和互動性。

（二）形態(tài)設(shè)計(jì)層面

目前，從整體上看，各大視頻網(wǎng)站之間的自制節(jié)目已經(jīng)呈現(xiàn)出了鮮明的區(qū)別：愛奇藝的綜藝特色、優(yōu)酷網(wǎng)的名人脫口秀特色、鳳凰視頻的新聞特色、騰訊視頻的講堂特色、搜狐視頻的紀(jì)錄片特色都獨(dú)樹一幟。［5］而視頻網(wǎng)站的真人秀節(jié)目首先應(yīng)在選題、時(shí)長、表現(xiàn)形式上體現(xiàn)自由性，易于網(wǎng)絡(luò)傳播，同時(shí)依靠明星效應(yīng)快速聚集粉絲關(guān)注，增加節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。其次，明星在節(jié)目中可以針對熱點(diǎn)話題進(jìn)行點(diǎn)評和分析，激發(fā)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對節(jié)目的認(rèn)知和關(guān)注。最后，真人秀節(jié)目依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶的參與感，注重用戶的體驗(yàn)性。

《你正常嗎？》以數(shù)據(jù)為平臺，在節(jié)目過程中無評委，無專家，每期一位明星嘉賓與普通人共同答題，形式靈活；由千萬網(wǎng)友參與調(diào)查出題，進(jìn)一步增強(qiáng)了互動性。節(jié)目特有的“Normal實(shí)驗(yàn)室”環(huán)節(jié)，通過架設(shè)隱藏?cái)z像機(jī)，觀察普通人在“極端環(huán)境”下的表現(xiàn)，上演社會心理學(xué)的“你會怎么做”，這種實(shí)地視頻的調(diào)查方式增添了節(jié)目的趣味性和豐富性，更使得節(jié)目的內(nèi)容更有說服力，增強(qiáng)了受眾黏性，將簡單的線性傳播變成碎片化傳播，以便網(wǎng)友各取所需。

（三）內(nèi)容傳達(dá)層面

目前，視頻網(wǎng)站的真人秀節(jié)目在節(jié)目形態(tài)上相比傳統(tǒng)電視節(jié)目而言更具有顛覆性，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上也引人入勝，同時(shí)守正其中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利加強(qiáng)網(wǎng)友的深度參與、互動體驗(yàn)等娛樂方式，獲得用戶的認(rèn)同與傳播。感性、新奇、幽默、深度等元素構(gòu)成了節(jié)目的主要風(fēng)格，架構(gòu)傳播的主要內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友的深度參與，滿足觀看需求。

《你正常嗎？》堅(jiān)持“用戶制造、內(nèi)容分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神，邀請網(wǎng)友深度參與節(jié)目，話題設(shè)置更加注

重互動性。在內(nèi)容傳達(dá)途徑上，《你正常嗎？》是史上第一個(gè)集社會話題、全民參與、玩轉(zhuǎn)社交的節(jié)目，同時(shí)還是史上第一個(gè)嵌入微信關(guān)系鏈主打移動端參與的節(jié)目。網(wǎng)友可以通過網(wǎng)頁答問卷、互動測試APP等途徑隨時(shí)互動，將內(nèi)容的設(shè)計(jì)與傳達(dá)通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)簡單、多樣地呈現(xiàn)給受眾。

三、視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目的價(jià)值引導(dǎo)

在媒介融合時(shí)代，大數(shù)據(jù)是一種全方位解釋消費(fèi)主體“行為、過程、關(guān)系”的立體動態(tài)分析工具，科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析讓我們與受眾更接近。視頻網(wǎng)站自制真人秀要想與電視真人秀節(jié)目分庭抗禮，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，除了要加強(qiáng)制作專業(yè)化、內(nèi)容豐富化、風(fēng)格娛樂化、形態(tài)新穎化等方面，同時(shí)還應(yīng)該注重節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向功能的開發(fā)，利用大數(shù)據(jù)來推動情感的共鳴和引導(dǎo)。大數(shù)據(jù)在解讀當(dāng)下文化現(xiàn)狀、發(fā)掘用戶喜好、構(gòu)建節(jié)目的社會價(jià)值與觀眾正相關(guān)等方面有著重要作用，使節(jié)目的內(nèi)容更具有社會關(guān)照意識和作用。

《你正常嗎？》不僅是一種游戲競猜的綜藝節(jié)目，其節(jié)目實(shí)際是對國民生活方式和價(jià)值觀的揭示與分析。從節(jié)目中可以發(fā)現(xiàn)題目范圍廣泛，涉及衣食住行、婚戀交友、職場生存、家庭生活等等，滲透于當(dāng)下民眾的關(guān)注焦點(diǎn)。節(jié)目以輕松、幽默的形態(tài)向大眾傳播正能量，秉持媒介責(zé)任的認(rèn)知。例如，第一季中“生活在都市中的人常常有自殺的想法是否正?！?，第二季第三期節(jié)目的“與親人對視三分鐘有多難”等話題，每期的話題都是網(wǎng)友生活中最常發(fā)生，卻又是容易為人所忽視的，一旦該話題被引起，容易形成水滴效應(yīng)，能夠在萬千網(wǎng)友中引起關(guān)注和傳播。通過整期節(jié)目的呈現(xiàn)，透過每一道題目幫助受眾自省，并呼吁網(wǎng)友學(xué)會用正確的方法減壓以及對生命的更深層次的思考。

四、結(jié)語

真人秀類節(jié)目已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視和視頻網(wǎng)站開發(fā)的重點(diǎn)，面對這樣一種潮流和趨勢，視頻網(wǎng)站想要獲得可持續(xù)性發(fā)展，就必須要堅(jiān)持節(jié)目間的內(nèi)容差異性。堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，以大數(shù)據(jù)為技術(shù)依托，準(zhǔn)確鎖定受眾群，明確受眾需求點(diǎn)，在節(jié)目的形態(tài)設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)層面，注意形態(tài)的創(chuàng)新性和新穎性，內(nèi)容注重體驗(yàn)性，加強(qiáng)受眾與節(jié)目的參與互動。同時(shí)，在節(jié)目的價(jià)值引導(dǎo)方面，要秉持內(nèi)容的大膽守正以及價(jià)值觀的深層引導(dǎo)，避免節(jié)目的泛娛樂化，積極構(gòu)建與受眾的情感共鳴，激發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多次傳播，擴(kuò)大節(jié)目的社會價(jià)值，從而才能在激烈的競爭中保持節(jié)目的差異性。

參考文獻(xiàn)：

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［5］李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道［J］.當(dāng)代傳播，2014（01）：82-84.

作者簡介：王祺涵（1991—），女，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)營管理專業(yè)研究生，研究方向：新媒體傳播。

中圖分類號：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0069-01