王海迪（廣西藝術(shù)學(xué)院　影視與傳媒學(xué)院，廣西　南寧　530022）

?

從“說服”理論看新媒體對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響

王海迪
（廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院，廣西南寧530022）

摘 要：大學(xué)生價(jià)值觀的改變是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，隨著微信、QQ等社交媒體的廣泛使用，新媒體的說服效果擴(kuò)大了，大學(xué)生的價(jià)值觀也發(fā)生了一些改變，并會(huì)保持時(shí)代感和創(chuàng)新性。本文從傳播學(xué)中的“說服”理論看新媒體對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響，進(jìn)而提出構(gòu)建大學(xué)生價(jià)值觀說服傳播的有效機(jī)制。

關(guān)鍵詞：“說服”理論；新媒體；價(jià)值觀；影響

一、價(jià)值觀的內(nèi)涵

價(jià)值觀是一種高度抽象的概念，古今中外的學(xué)者早就從不同的層面對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行了深入的研究和探討。簡(jiǎn)言之，價(jià)值觀是一種具有持久性及穩(wěn)定性的信念，是用以衡量或是評(píng)斷事物與行為或目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，［1］是個(gè)體對(duì)于目的的欲求態(tài)度、影響思想及態(tài)度的動(dòng)因，它能夠引導(dǎo)個(gè)體行為，激勵(lì)個(gè)體達(dá)成自我目標(biāo)的實(shí)踐。

不過，隨著新媒體時(shí)代的到來，媒介信息觸手可及，許多價(jià)值觀很容易受到潮流等因素的影響而產(chǎn)生變遷。古人所說“風(fēng)行草偃”，恰好可以解釋當(dāng)今這種價(jià)值觀風(fēng)靡一時(shí)的趨勢(shì)。當(dāng)然，過多的價(jià)值觀在一個(gè)社會(huì)中的激蕩與流行也不免會(huì)影響到人們的選擇與判斷，甚至?xí)绊懮鐣?huì)的整體氛圍。

筆者認(rèn)為，價(jià)值觀就像植物一般，受到呵護(hù)和灌溉就能茁壯成長(zhǎng)。而事實(shí)上，價(jià)值觀長(zhǎng)期以來一直是一個(gè)備受關(guān)注的議題。我們不難發(fā)現(xiàn)，特定的社會(huì)文化情境會(huì)經(jīng)常面臨著價(jià)值觀不斷更迭的現(xiàn)象，尤其是在當(dāng)今時(shí)代，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，價(jià)值觀的變化速度也非常快。先不論價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的背后代表的是觀念的進(jìn)步還是某些價(jià)值的淪喪，就修辭學(xué)的觀點(diǎn)來看，某種價(jià)值觀的流行、改變與消解，是選擇的結(jié)果，其背后更隱含著說服的作用。

二、價(jià)值觀與修辭

如果從修辭的觀點(diǎn)來看價(jià)值觀，則有眾多值得深入探討的地方。簡(jiǎn)言之，價(jià)值觀是一種意義的呈現(xiàn)。按照Burke的邏輯，“有說服的地方就有修辭，有意義的地方就有說服”。意義俯拾皆是，但凡日常生活中的食衣住行，都有意義的存在。因此，人可說是活在充滿意義的世界上。有價(jià)值觀的地方就有說服的存在，自然就有修辭的應(yīng)用。

在此基礎(chǔ)上，如果我們將兩者合并來說，則言者若能洞察某人的價(jià)值觀，就能看透該個(gè)體行為的基礎(chǔ)，并能以此來發(fā)展說服的策略，對(duì)個(gè)體產(chǎn)生說服的契機(jī)，甚至是行動(dòng)改變的可能。例如，我們都知道關(guān)公忠肝義膽、義薄云天，如果與關(guān)公講義氣，那么此價(jià)值觀便能投其所好。再如，某某是位孝子，與他談?wù)撔⒌溃餐膬r(jià)值觀會(huì)讓他們侃侃而談，甚至產(chǎn)生行動(dòng)改變的可能。

修辭學(xué)與價(jià)值觀之間是“焦不離孟、孟不離焦”的關(guān)系，換句話說，修辭的說服力量的取得，來自于價(jià)值觀的應(yīng)用。凡是能取得大多數(shù)人認(rèn)可的價(jià)值觀，就可以獲得最大的認(rèn)同，而可以獲得大多數(shù)人認(rèn)同者，通常也是社會(huì)或文化中恒久不變的文化傳統(tǒng)，如儒家思想在華人社會(huì)、基督教思想在西方社會(huì)等等。

修辭情境的內(nèi)涵由許多價(jià)值觀構(gòu)成。傳播者之所以具有說服力，并非是傳受雙方自由心證的過程，而是傳播者對(duì)情境中受眾所形成的重要價(jià)值觀有著非常精確的掌握，能夠把握情境中受眾內(nèi)心價(jià)值地位的高低。因此，傳播者便有機(jī)會(huì)獲得較高說服力的可能。

三、傳播學(xué)視野下的說服傳播

“說服”理論是傳播學(xué)眾多理論中比較重要的一個(gè)概念，該理論最早是由著名的心理實(shí)驗(yàn)學(xué)家卡爾·霍夫蘭研究并提出的。在傳播學(xué)中，說服被定義為“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”。［2］“說服”理論側(cè)重于對(duì)傳播效果的研究?！罢f服”基本上相當(dāng)于價(jià)值觀或態(tài)度改變，它是有目的和意圖的說服傳播。某種信源通過媒介做單向傳播，以便能夠在接受者方面產(chǎn)生明顯的效果。然而，由于說服常常是通過人際傳播來進(jìn)行的，各要素之間的相互作用往往就產(chǎn)生于說服傳播的過程中。

在此前的論述中我們可以得知，修辭的使用使說服傳播具有更為明顯的效果。從增強(qiáng)說服力的角度來說，修辭需要充分地發(fā)揮語言的魅力，使語言生動(dòng)化、形象化、大眾化，使語言瞬間靈動(dòng)起來，巧妙有效地契合大學(xué)生的接受偏好，增強(qiáng)抽象價(jià)值觀的說服傳播的語言感染力，從而達(dá)到事半功倍的說服效果。

四、新媒體時(shí)代大學(xué)生價(jià)值觀發(fā)生改變的原因

（一）新媒體技術(shù)帶來說服傳播方式的轉(zhuǎn)變

新媒體的廣泛使用深刻地影響和決定著當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀。毋庸置疑，新媒體所承載的內(nèi)容對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的“再塑造”也起著舉足輕重的作用。首先，新媒體信息傳播具有開放、碎片化的特點(diǎn)，而說服傳播的內(nèi)容也由知識(shí)性轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S邏輯。信息的病毒式傳播使得任何人都可以及時(shí)和輕松地獲取各類信息，因此，傳統(tǒng)媒體和高校教師在知識(shí)及時(shí)性和儲(chǔ)備量上都占有優(yōu)勢(shì)。這就要求說服傳播在信息傳播中從之前的“授人以魚”向“授人以漁”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在思維方式的引導(dǎo)上占得先機(jī)。其次，新媒體具有靈活、快捷的特點(diǎn)。以往大學(xué)生價(jià)值觀的形成是通過家長(zhǎng)及老師的言傳身教，或通過在學(xué)校的專業(yè)知識(shí)及思想政治教育的學(xué)習(xí)培養(yǎng)而形成的。而在新媒體時(shí)代，新媒體的使用可以讓大學(xué)生通過豐富多彩的形式快捷地獲取信息，同時(shí)也加速了大學(xué)生價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的速度。再次，新媒體具有平等、多邊的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)使得大學(xué)生的客體角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們可以在一個(gè)平等、多邊的媒介環(huán)境中進(jìn)行價(jià)值觀的塑造。由此可以得出，說服傳播的關(guān)鍵是對(duì)平等、多邊對(duì)話的引導(dǎo)。最后，新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。新媒體承載的內(nèi)容擁有更多的互動(dòng)功能，這使得大學(xué)生的能動(dòng)性、自主性、創(chuàng)新性得到了充分發(fā)揮，給他們留下了很多思考的空間，對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的形成有重要的作用。

總體來說，新媒體以其豐富多樣和快捷的方式向大學(xué)生傳遞和提供的信息正在呈現(xiàn)著幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，方方面面的熱點(diǎn)信息也層出不窮。面對(duì)海量碎片化的信息，大學(xué)生們很難全面深入地理解某一特定信息所要表達(dá)的真實(shí)含義，一些新奇的信息則更易吸引大學(xué)生的眼球。然而，這種關(guān)注只是暫時(shí)性的，久而久之就導(dǎo)致了大學(xué)生價(jià)值的判斷過于依賴直覺，甚至?xí)霈F(xiàn)價(jià)值觀扭曲的現(xiàn)象。大學(xué)生們過于依賴新媒體所營(yíng)造的信息化和虛擬化的世界，會(huì)影響他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)踐熱情。

（二）大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)同

大學(xué)是培養(yǎng)國家建設(shè)人才的重要場(chǎng)所。為國家培養(yǎng)優(yōu)秀人才這一教育目的，“蘊(yùn)涵著國家權(quán)力的運(yùn)作及其對(duì)政治資源的分配，個(gè)體對(duì)國家、民族、文化的想象及其對(duì)自我身份的認(rèn)同和社會(huì)流動(dòng)的預(yù)期，交織著各種象征性關(guān)系的維持、爭(zhēng)斗及妥協(xié)”。［3］在大學(xué)生個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與社會(huì)的互動(dòng)過程中，大學(xué)生的認(rèn)知、情感等不斷地進(jìn)行著“自我內(nèi)化”，進(jìn)而促進(jìn)其社會(huì)群體的歸屬感與凝聚力。新媒體的發(fā)展與普及對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響深遠(yuǎn)，這無疑深刻地改變了大學(xué)生的思維方式、價(jià)值觀念和交往行為。新媒體所承載的內(nèi)容也表現(xiàn)出更為多元的文化及價(jià)值觀。為了迎合大學(xué)生們普遍的價(jià)值取向，大學(xué)生個(gè)體會(huì)主動(dòng)選擇迎合和融入這樣的群體。新媒體語境下，更多的大學(xué)生個(gè)體樂于在新媒體平臺(tái)上將自己的價(jià)值觀、喜好、焦慮、欲望等私人信息說服傳播給他人，并希望可以得到“他者”的認(rèn)同。大學(xué)生們?cè)谖⑿诺刃旅襟w平臺(tái)上的活躍程度非常高，他們已經(jīng)習(xí)慣于利用一切分享方式與“他者”分享自己的生活。該行為成為身份識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)。

五、構(gòu)建大學(xué)生價(jià)值觀說服傳播的有效機(jī)制

（一）創(chuàng)造良好的新媒體文化和輿論環(huán)境

新媒體時(shí)代，良好的文化和輿論環(huán)境對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的形成起著舉足輕重的作用。應(yīng)充分利用新媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮文化、輿論等方面的合力作用，把“正能量”的內(nèi)容傳播到社會(huì)的方方面面，滲透到大學(xué)生的校園生活中，為推動(dòng)大學(xué)生正確價(jià)值觀的說服傳播創(chuàng)造良好的文化和輿論環(huán)境。依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行包括社會(huì)主義核心價(jià)值觀、道德規(guī)范等在內(nèi)的說服傳播活動(dòng)，都能夠取得不錯(cuò)的效果，能成功地培養(yǎng)大學(xué)生正確的價(jià)值觀。

為此，第一，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，打造一批弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，宣傳“正能量”的品牌專題網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。在這個(gè)多邊、平等、自由的平臺(tái)上，大學(xué)生可以探討社會(huì)熱點(diǎn)問題，分享自己的人生經(jīng)歷，碰撞出多元化價(jià)值觀的火花。第二，推出展現(xiàn)民族優(yōu)秀文化的新媒體作品，提升大學(xué)生的價(jià)值理念及精神追求。通過新媒體各式各樣的傳播方式和手段，讓大學(xué)生從不同的感官和角度對(duì)中國優(yōu)秀的民族文化產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)說服傳播效果的最大化。

（二）培養(yǎng)自我媒介素養(yǎng)

內(nèi)因是任何事物發(fā)展變化的動(dòng)力和源泉，大學(xué)生正確價(jià)值觀的培養(yǎng)與大學(xué)生自身的素養(yǎng)有著密切的關(guān)系。新媒體具有匿名性、開放性等特點(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，大學(xué)生可以暢通無阻地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，甚至能夠產(chǎn)生一定的影響力。但同時(shí)，也會(huì)滋生一些危害社會(huì)秩序的言行，導(dǎo)致大學(xué)生的盲目跟風(fēng)，甚至導(dǎo)致他們走上違法犯罪的道路。

在新媒體的使用過程中，大學(xué)生作為信息的傳播者和受眾，要有較強(qiáng)的意識(shí)，培養(yǎng)良好的媒介素養(yǎng)，進(jìn)行自我約束和自我管理，把社會(huì)規(guī)章制度內(nèi)化到自我意識(shí)的系統(tǒng)中，養(yǎng)成高度的自覺意識(shí)。只有這樣，才能形成文明、健康、有效、科學(xué)的新媒體使用習(xí)慣，最終讓大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)：

［1］Rokeach . The Nature of Human Values［M］ . New York：The Free Press，1973：36-38.

［2］沃納·塞弗林（美），小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用［M］.郭鎮(zhèn)之，譯.北京：華夏出版社，1999：235-236.

［3］程天君.“接班人”的誕生——學(xué)校中的政治儀式考察［M］.南京：南京師范大學(xué)出版社，2008：19-20.

作者簡(jiǎn)介：王海迪，男，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向：跨文化傳播學(xué)。

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0052-02