康麗潔

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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新媒體環(huán)境下主流電視媒體的輿論引導(dǎo)

康麗潔

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：新興媒體的崛起，讓當(dāng)今的主流電視媒體遭遇話語(yǔ)體系的消解，相應(yīng)的輿論主導(dǎo)權(quán)也受到威脅。面對(duì)這一困境，筆者從設(shè)置議程、報(bào)道內(nèi)容、與新媒體合作和強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)等角度對(duì)電視媒體提出一些建議，以期推動(dòng)其在未來(lái)輿論場(chǎng)的引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；輿論引導(dǎo)

電視作為聲畫并茂的傳統(tǒng)主流媒體，是人們接收新聞信息的主要媒介之一。專業(yè)化的報(bào)道設(shè)備與國(guó)家賦予新聞機(jī)構(gòu)的獨(dú)特采編權(quán)，使之能占據(jù)輿論高地，先聲奪人。但“被動(dòng)接受”只是傳統(tǒng)市場(chǎng)內(nèi)媒介受眾的標(biāo)簽，不適宜于新時(shí)代擁有知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的廣大新聞接收者。登陸微博，掃官方二維碼，微信平臺(tái)的推送，新媒體以全方位、全時(shí)段的信息布局覆蓋人們的生活，并為用戶與用戶、用戶與媒介之間搭建全新的互動(dòng)平臺(tái)，讓受眾在充分的交流與合作中自主控制輿論的走向。因此，新媒體對(duì)主流電視媒體的沖擊已不僅僅停留在搶占報(bào)道資源，造成受眾分流，而使其輿論的主導(dǎo)地位也有所動(dòng)搖。

1 新媒體時(shí)代，電視媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)電視媒體形成的輿論格局，已隨著新媒體平臺(tái)的興起搖搖欲墜。電視等傳統(tǒng)媒體不僅面臨著不再獨(dú)霸整個(gè)輿論場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，先天性的話語(yǔ)中心權(quán)及長(zhǎng)期積聚起來(lái)的公信力也趨弱，輿論的主導(dǎo)地位受到嚴(yán)重威脅。

1.1 輿論場(chǎng)由一元化主導(dǎo)變?yōu)槎嘣泊?/p>

電視媒體曾經(jīng)因獨(dú)占信息來(lái)源和報(bào)道權(quán)，加之受眾反饋機(jī)制的缺乏，而掌控整個(gè)輿論場(chǎng)，形成一元化主導(dǎo)的局面。但各種新媒體技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓媒介從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，受眾并不如“魔彈論”中所描述的被信息射中的靶子那般呆若木雞。微博的出現(xiàn)，讓新聞的流通真正暢通無(wú)阻，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、艾特特定好友，形式多樣，傳播效果也讓傳統(tǒng)媒體瞠目結(jié)舌。東方衛(wèi)視的熱播欄目《中國(guó)達(dá)人秀》，平均收視率為5.36％，而微博博主們輕而易舉就聚集起了成百萬(wàn)、千萬(wàn)的受眾量，成為名符其實(shí)的輿論領(lǐng)袖。信息流通渠道的多樣化和交流平臺(tái)的互動(dòng)化，使受眾接受信息不再單獨(dú)依賴某一介質(zhì)，而是根據(jù)自己所需進(jìn)行選擇。輿論的走向也不再由傳統(tǒng)媒體單方面的報(bào)道和宣傳所決定，而是受眾根據(jù)自己的判斷與認(rèn)知，形成自己的意見。從這一層面上看，當(dāng)下輿論的數(shù)量，強(qiáng)烈程度，輿論領(lǐng)袖的角色的確不再由傳統(tǒng)電視媒體全權(quán)掌控，新媒體時(shí)代所引進(jìn)的多元化輿論格局儼然形成。

1.2 主流電視媒體話語(yǔ)權(quán)消解，主導(dǎo)地位受威脅

在如今的新媒體環(huán)境下，受眾的話語(yǔ)權(quán)遭到了消解與重構(gòu)，這意味著輿論主導(dǎo)權(quán)的消解與重構(gòu)。受眾不再被主流輿論一味牽著鼻子走，公開發(fā)表對(duì)新聞事實(shí)的剖析與態(tài)度，召集意見相同者形成單獨(dú)的輿論場(chǎng)，自由展開言論博弈。由此而形成的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系因更貼近群眾而廣受歡迎，輿論的形成也變得更容易而不確定。“至于你信不信，反正我信了”的“高鐵體”、“我爸是李剛”的“拼爹”大造句等等，這些表達(dá)方式精煉地反映出新聞事件、社會(huì)現(xiàn)象背后的網(wǎng)絡(luò)輿論情緒和心理狀態(tài)，甚至成為網(wǎng)民對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)和心理壓力宣泄的流行方式。受眾話語(yǔ)權(quán)的回歸，著實(shí)使主流電視媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)面臨意想不到的威脅，受眾自由反饋所形成的新的話語(yǔ)體系也有著傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法控制的發(fā)展趨勢(shì)，重新占領(lǐng)輿論陣地制高點(diǎn)的希冀似乎有些渺茫。

2 如何應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)于電視媒體輿論主導(dǎo)地位的沖擊

電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體的主力軍之一，在面對(duì)新媒體的沖擊造成的輿論場(chǎng)的主導(dǎo)困境中，應(yīng)迎難而上。一方面繼續(xù)保持自身的既有優(yōu)勢(shì)，成為黨和國(guó)家主旋律的喉舌；另一方面也應(yīng)積極與新媒體融合，吸納其技術(shù)與平臺(tái)資源。

2.1 主動(dòng)設(shè)置議程，確保時(shí)效性

當(dāng)下社會(huì)，人們獲取新聞的方式和途徑多種多樣，各種社會(huì)熱點(diǎn)和輿論焦點(diǎn)實(shí)時(shí)更新。但如今的電視媒體卻很少成為輿論焦點(diǎn)的制造者或發(fā)現(xiàn)者，而是后知后覺地進(jìn)行“二次報(bào)道”。擁有生動(dòng)畫面和通俗語(yǔ)言傳播優(yōu)勢(shì)的電視媒體應(yīng)擯棄正面宣傳、典型報(bào)道的刻板印象，深刻感知民眾所思所想，主動(dòng)設(shè)置輿論議題，并采用新穎、個(gè)性化的報(bào)道方式，發(fā)揮主流輿論的影響力。特別在面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)迅速捕捉最新動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)圖文信息，力求時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)畫面感。由此可見，在技術(shù)卓越而為受眾提供的海量信息背景下，電視媒體應(yīng)及時(shí)篩選出既符合民意，又飽含正能量的報(bào)道題材，不落窠臼地傳達(dá)熱點(diǎn)信息，成為輿論的發(fā)源地。

2.2 做好深度報(bào)道，維持公信力

電視媒體對(duì)新聞事件進(jìn)行持續(xù)跟蹤報(bào)道，讓受眾全方位了解整個(gè)報(bào)道過(guò)程，是科技時(shí)代各種新興媒體不可匹敵的優(yōu)勢(shì)。從發(fā)布時(shí)間和傳播速度上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體顯然難以企及新媒體，但由此產(chǎn)生的新聞數(shù)量的繁雜和內(nèi)容的真假，也讓讀者深感閱讀疲勞。所以，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需求，電視媒體應(yīng)努力填補(bǔ)新興媒體所遺落的內(nèi)容層次空白，努力做好深度報(bào)道。不僅追求新聞的時(shí)效性，更要對(duì)新聞發(fā)生的背景、原因、影響和后續(xù)進(jìn)展做全方位的報(bào)道，讓受眾透過(guò)生動(dòng)的畫面展示和極具情感的現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，更加深入和貼近事件本身。近年來(lái)，新媒體的發(fā)展帶來(lái)信息量的井噴，作為專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)和擁有官方身份的電視媒體可通過(guò)深度報(bào)道，以新聞“質(zhì)”的高度彌補(bǔ)“量”的缺陷，重拾自身的公信力。

2.3 與時(shí)俱進(jìn)，全面開展與新媒體的合作

新媒體的衍生并不意味著舊媒體的消亡，新舊媒體的更替從來(lái)不是相互替代的過(guò)程，而是相互融合的發(fā)展模式。電視媒體要繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念；同時(shí)，也應(yīng)開展與新媒體的協(xié)作共享機(jī)制，實(shí)施傳播平臺(tái)的互動(dòng)化戰(zhàn)略，將高品質(zhì)的內(nèi)容與高科技的傳送渠道有機(jī)結(jié)合。央視作為國(guó)家級(jí)的電視臺(tái)，不斷響應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，建立了一系列網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，官方微博、微信和新聞網(wǎng)站等新媒體形式都收到了良好的傳播效果。受眾不僅可以多渠道多時(shí)段地獲取相關(guān)新聞資訊，更能通過(guò)微博留言、論壇發(fā)帖等形式與他人、新聞機(jī)構(gòu)展開討論。各級(jí)地方電視臺(tái)等主流媒體也積極躋身到與新媒體合作的這一陣營(yíng)中來(lái)，以全方位打造在線傳輸渠道，應(yīng)對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的輿論環(huán)境。因此，電視媒體需重視網(wǎng)絡(luò)傳播這一重要輿論引導(dǎo)陣地，充分掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的主導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。

2.4 強(qiáng)化人員隊(duì)伍建設(shè)，提升從業(yè)者素養(yǎng)

電視從業(yè)人員作為整體電視業(yè)的關(guān)鍵組件，對(duì)于其未來(lái)發(fā)展擔(dān)負(fù)著重任。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，也使相關(guān)媒體從業(yè)者面臨著人才管理機(jī)制調(diào)整、隊(duì)伍建設(shè)革新的問題。為了使傳統(tǒng)的電視媒體仍然能在未來(lái)的傳媒市場(chǎng)占有一席之地，專業(yè)人員的選擇至關(guān)重要。他們不僅需要傳統(tǒng)電視內(nèi)容制作的專業(yè)化技能與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更需要結(jié)合時(shí)代需求與電視媒體本身的特點(diǎn)，不斷挖掘適宜于電視新聞的傳播路徑，在題材選擇和報(bào)道形式上也需推陳出新。除了要對(duì)日常生活中的凡人凡事保持高度的新聞敏銳度，更要適應(yīng)受眾需求的更迭，持續(xù)創(chuàng)造出奪人眼球的新鮮熱點(diǎn)與感人畫面。因此，人才隊(duì)伍的決策與領(lǐng)導(dǎo)者，既要有慧眼識(shí)珠的遠(yuǎn)見，也需有不滿足于現(xiàn)狀的進(jìn)取之心。

3 結(jié)語(yǔ)

主流電視媒體在當(dāng)下多元輿論場(chǎng)中的主體地位已逐漸消失殆盡，受眾言論自由的重獲，更是導(dǎo)致其話語(yǔ)中心權(quán)的消解。面對(duì)一元化主導(dǎo)格局被打破的困境，電視媒體應(yīng)在維持內(nèi)容真實(shí)客觀、報(bào)道形式直觀易于接受的基礎(chǔ)上，重塑其權(quán)威性和公信力。積極組建新媒體平臺(tái)，注重網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，并重視已有人員的素質(zhì)考核和新入成員的選拔，保持整體隊(duì)伍的綜合能力維持在較高水平，為求在多元化的輿論場(chǎng)中穩(wěn)步前行。

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