徐鈺瑩

淺析美國蘋果公司成功的原因及營銷戰(zhàn)略

徐鈺瑩

如今，全球消費電子行業(yè)里蘋果公司（Apple Inc）已經成為傳奇的代名詞。這家引領全球潮流的電子產業(yè)公司，由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克以及羅·韋恩等人創(chuàng)立。蘋果公司致力于設計、開發(fā)和銷售消費電子、計算機軟件、在線服務和個人計算機，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名世界。

蘋果堪稱“業(yè)界奇跡”，絕對是一家神奇又瘋狂的公司。它在美國《財富》雜志公布的2016年世界500強排行榜中躋身前三甲，盈利在所有公司中位居第一。蘋果公司用iPhone掀起了全球智能手機的大革命，并推出平板電腦，改變了人們一貫對辦公電腦的印象。受到消費者的推崇和喜愛讓蘋果產品成為中高檔收入人群購買的首選，而且公司的市值也多年保持在全球領先的位置，是投資者的投資熱點。蘋果公司于1980年12月12日公開招股上市，2010年5月，蘋果公司市值首次超過微軟市值，成為全球市值最高的IT企業(yè)。2012年9月19日，蘋果公司股價達到705.07美元，創(chuàng)歷史新高。

奇跡的創(chuàng)造來自于本身的努力。蘋果公司之所以能夠這么偉大，是因為它的蘋果產品具有劃時代的意義。主打簡約風格的蘋果產品，擁有極具美感的外觀，結構對稱、尺寸對齊，配色高冷，手機只有一個按鈕，觸摸板沒有明顯的按鍵，設備圓角的弧度到看不見的系統(tǒng)效率都經過高標準和嚴謹?shù)脑O計，力求每一個細節(jié)都能保持完美，并與整體相協(xié)調。除了精心設計的外觀，產品還有著出色的觸感。蘋果公司非常在意產品給消費者帶來的感受，不論是從物理層面還是從心理層面，大量使用的金屬和玻璃材質讓收機觸摸起來感覺更加堅固和順手。在屏幕設計上，用戶界面的切換和移動模擬了真實世界的情景，加上流暢的系統(tǒng)性能，使用時讓人感到既真實又舒服。蘋果公司堅持每年發(fā)布新產品，以較快的節(jié)奏來促進舊產品的淘汰和新產品的上位。在如今科技變化日新月異的大環(huán)境下，蘋果總是跟上更新?lián)Q代的節(jié)奏，每年發(fā)布的產品都有最新技術的體現(xiàn)。在消費者對落后產品產生厭倦心理之時，把時新技術應運推出，讓消費者心甘情愿放棄手頭上的舊產品去追求更高端的體驗。因此我們可以看到，近幾年，蘋果產品的市場銷售熱度和影響力持溫不減。

運營理念是企業(yè)發(fā)展的航標，蘋果公司始終信奉 “顧客至上”的理念，在設計產品的過程中處處考慮用戶的體驗，從細節(jié)入手，力求產品讓用戶使用時達到最好的體驗。而行業(yè)內很多其他品牌總是刻板地追求產品的功能和外形，沒有注意到什么是最適合用戶的，蘋果公司就做到了從用戶切身感受出發(fā)，從設計到銷售處處體現(xiàn)“人文情懷”。企業(yè)能否快速地成長，就看其是否真正理解顧客是上帝的理念，從消費者的角度設計研發(fā)產品，抓住主要客戶群，培養(yǎng)忠實客戶。蘋果公司在產品銷售時就體現(xiàn)了很強的人性化服務理念，在很多零售店里，專門為消費者提供了產品體驗場所，店里的燈光和音樂都經過嚴格選擇，為的是給顧客營造舒適的氛圍。當客戶進店挑選產品時，不會有銷售人員緊跟在身后進行強制宣傳。當客戶有疑問或看中某款產品之后，便會有專業(yè)的服務人員上前講解，在有需要的時候提供熱情周到的服務，充分體現(xiàn)了“顧客至上”理念。

在日新月異的電子行業(yè)中，企業(yè)不懂得創(chuàng)新便意味著落后。蘋果公司非常重視產品和技術的創(chuàng)新，采用的研發(fā)戰(zhàn)略是“創(chuàng)造需求，走差異化路線”。一般而言，在市場上是需求產生供給，所以企業(yè)總是致力于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，繼而做出迎合需求的產品。但蘋果不完全吃這一套，它敢于改變在消費者心里產品的固有形象，拋棄保守想法并做出讓人難以想象的改變，也因此獲得了極大的成功。

蘋果公司在生產產品時，選擇了完全外包。這種方式不僅可以降低產品的成本，而且可以完全避免自制的劣勢。一個品牌的核心價值是看不見的，它是蘊藏在產品里無形的理念與技術，而不是外在的包裝和硬件，所以蘋果沒有把成本大量花費在制造產品零部件。蘋果的研發(fā)和生產戰(zhàn)略是相互關聯(lián)的，產品研發(fā)為產品生產提供了基礎，產品生產利用了產品研發(fā)的效率。在確定研發(fā)戰(zhàn)略后，蘊藏在產品中無形的創(chuàng)意和設計，為品牌的魅力和價值提供了保障。故其走產品差異化的路線，不僅使公司節(jié)約了大量成本，還能保證一定的產業(yè)利潤。在研發(fā)戰(zhàn)略和生產戰(zhàn)略成功實施之后，蘋果公司非常著名的營銷策略便要登臺了。

多年來，蘋果公司始終堅持著一種秘密的營銷策略即“饑餓營銷”，通過此營銷手段來提高客戶需求。所謂“饑餓營銷”，便是引起消費者對產品的濃厚興趣和好奇心理，使消費者對產品產生一種“饑餓感”，饑腹多食，以此來形成一種供給不能滿足需求的饑餓效應，吸引更多潛在客戶成為產品購買者，這樣就為提高產品價格和獲得更高利潤提供了可能。除此之外，蘋果公司總是吊足人的胃口，不到最后的正式發(fā)布會，外界沒有任何渠道得知新產品的信息?？梢哉f，每年度的蘋果秋季產品發(fā)布會之前都會把大家“餓個半死”。通過這種手段，不但為升級后的產品戴上了神秘面紗，而且使產品成為備受眾關心的熱點。在蘋果品牌已經給消費群體極佳的印象的前提下，這項戰(zhàn)略便是蘋果公司的產品能夠屢屢獲得驕人銷售業(yè)績的一個重要因素。而要想成功實施這項戰(zhàn)略，需要有非常強勢的品牌效應與同樣優(yōu)秀的產品作為基礎。蘋果公司先通過研發(fā)戰(zhàn)略和生產戰(zhàn)略，打造出具有高使用價值的產品，再通過營銷戰(zhàn)略，就可比同類產品獲得更大的市場份額，從而取得勝利。

總的說來，無論是精致的產品制造、周到的運營理念還是令人稱道的營銷戰(zhàn)略，蘋果的成功給行業(yè)內其他企業(yè)帶來的最大啟示是什么呢？答案肯定是創(chuàng)新。蘋果從創(chuàng)始到現(xiàn)在，一路走來，一直都在做的一件事情就是“創(chuàng)新”。對產品的研發(fā)，蘋果從用戶體驗著手，不生硬地追求功能升級，卻在硬件升級的同時做出人性理念的改變；也敢于拋棄保守的想法，在發(fā)布產品前封鎖產品的信息，對消費者賣足了關頭；在產品公之于世后，控制供貨量來形成“一貨難求”的供銷現(xiàn)象，接著推出合理的銷售價，成功打響了自己的品牌。細細想，蘋果公司之所以一直走在時代的前沿，就是因為它敢想別人不敢想的，敢做別人不敢做的，這份無法觸及的勇氣和智慧注定了蘋果的成功無法復制。

蘋果公司已經取得了舉世矚目的成績，但在其發(fā)展道路上筆者還有兩個小小的建議。第一，制作產品的標準應面向全世界。企業(yè)要想及時把握或超前預測市場的需求變化，就要時刻關注市場的發(fā)展，并進行市場調研，再根據調研結果來開發(fā)與消費者需求吻合的新產品。不斷發(fā)展不斷進步，使企業(yè)始終充滿旺盛的生命力，也可以最大限度擴大其影響范圍。第二，積極吸收知識人才。如今，科學技術才是第一發(fā)展力，而科學技術的進步是優(yōu)秀的知識人才帶來的，尤其是在日新月異的電子產業(yè)領域。因此，企業(yè)應該廣泛吸納有想法、有熱情的優(yōu)秀人才，來保證企業(yè)擁有永不枯竭的創(chuàng)造力，不斷前進。

蘋果公司牢牢抓住消費群體的消費心理，并創(chuàng)造了極具影響的個性化品牌價值。蘋果產品擁有過關的產品質量和美觀的外形設計，除了提供電子設備應有的基礎功能，成為消費者眼中既高端，又有實在的東西。在銷售產品的同時，充分發(fā)揮了研發(fā)和生產戰(zhàn)略的優(yōu)勢，縮短了產品的生命周期，推動產品更新?lián)Q代，獲得了更大的利潤空間，創(chuàng)造了銷售業(yè)績的一次次神話。總之，蘋果的成功之路對其他企業(yè)有著重要的啟示作用，在如今這個新舊更迭迅速的時代，不懂得把握和創(chuàng)造潮流遲早會被拍死在沙灘上。

（作者單位為中國地質大學）

指導老師：張雪梅