常洪夢（山東大學(xué)，山東 威海 264209）

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新媒體與公益的互動機制建構(gòu)

常洪夢
（山東大學(xué)，山東 威海 264209）

摘 要：新媒體時代，人們獲取信息的渠道得到了前所未有的拓展，信息生產(chǎn)、傳播活動變得越來越大眾化。研究表明，通過新媒體傳播公益信息、創(chuàng)新公益方式、打造微公益話語空間、構(gòu)建新媒體與公益的互動機制，可以全面提高新媒體公益的傳播效果。因此，本文在簡要概述微公益內(nèi)涵和價值的基礎(chǔ)上，從情感培養(yǎng)、認(rèn)同構(gòu)建和移動互聯(lián)三個方面入手，重點探討新媒體與公益的互動機制建構(gòu)，以加深對微公益?zhèn)鞑C制和規(guī)律的認(rèn)識，為未來微公益的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；微公益；互動機制

新媒體時代，微公益的興起和廣泛傳播為我國傳統(tǒng)的公益事業(yè)注入了新的發(fā)展動力。本文基于這一背景，針對不斷興起壯大的微公益事業(yè)，探討了其傳播互動機制的具體運營流程，以期為相關(guān)研究提供參考依據(jù)。

一、微公益：新媒體與公益互動的結(jié)果

本文所講的“微公益”，就是以“微博”“微信”等新媒體為媒介，傳播公益信息，主張全民參與并創(chuàng)造公益價值的一種公益形式。這種公益?zhèn)鞑ブ饕齻€方面：

一是受眾借助新媒體展開愛心捐助的公益活動。

二是針對現(xiàn)實生活中的公益問題，借助新媒體的平臺優(yōu)勢，充分表達自我價值和思想，讓廣大新媒體受眾受到感染，并增加其行為價值，進而促進公共利益的順利實現(xiàn)。

三是在公共危機傳播過程中，通過新媒體揭露事件真相，實現(xiàn)受眾基于媒介話語的參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，實現(xiàn)公益信息真實性、透明化傳播。

可以說，微公益的快速發(fā)展離不開不斷進步的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但從另一個側(cè)面也體現(xiàn)了傳統(tǒng)公益事業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的窘境。隨著近年來官辦紅十字會慈善機構(gòu)頻頻曝出“天價帳篷”“郭美美事件”等信任危機，不再信任慈善機構(gòu)的網(wǎng)友們紛紛投身微公益事業(yè)，以微博、微信為傳播基礎(chǔ)的微公益因其便捷、透明、互動、反饋、及時等特點獲得了公眾的青睞，可以說，微公益的興起和廣泛傳播為我國傳統(tǒng)的公益事業(yè)注入了新的發(fā)展動力。

二、新媒體與公益的互動關(guān)系建構(gòu)

（一）情感培養(yǎng)

研究微公益事業(yè)的學(xué)者普遍認(rèn)為，情感的培養(yǎng)到最終的激發(fā)是微公益互動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，而在這一情感環(huán)節(jié)中，基于新媒體傳播平臺的情感信息流通和心理共鳴的產(chǎn)生無疑是十分重要的。情感培養(yǎng)注重的是引發(fā)網(wǎng)友的情感宣泄，繼而推動價值的傳遞。

研究表明，微公益的情感動員中情感交流的突出作用是產(chǎn)生交互式的情感信息流通影響人際互動。所以，當(dāng)微公益的研究方向介入網(wǎng)絡(luò)傳播中時，各類運營平臺往往針對網(wǎng)友的關(guān)注焦點而設(shè)法通過信息傳播培養(yǎng)他們的公益情感，并在最關(guān)鍵的時刻激發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴。另一方面，我國正處于矛盾多發(fā)的社會轉(zhuǎn)型期，社會各階層分布不均，因而公益事件的出現(xiàn)往往具有極強的感染力和號召力，也會在很大程度上增強網(wǎng)民之間的情感共鳴，這在微公益情感動員中無疑意義非凡。我們很難在微公益的情感動員環(huán)節(jié)看到網(wǎng)絡(luò)中常發(fā)生的戲謔現(xiàn)象，而是以同情、信任和憤怒為主的情感激發(fā)成為最主要的培養(yǎng)手段。

（二）認(rèn)同構(gòu)建

曾有國外學(xué)者指出，在信息技術(shù)普及的后工業(yè)時代，認(rèn)同感將是人們要面臨的最大挑戰(zhàn)，如何突破信息的枷鎖，實現(xiàn)人與人之間的普遍認(rèn)同感是十分重要的，如果不能產(chǎn)生認(rèn)同感，原有的社會運行也就缺乏意義。隨著近年來手機、網(wǎng)絡(luò)的普及，我們可以切實感受到信息技術(shù)的確在很大程度上增加了人的孤立感；但從另一個角度看，頻繁、海量的信息傳播卻也在某種意義上為人們重塑認(rèn)同提供了新的途徑。這種通過新媒體實現(xiàn)社會認(rèn)同重構(gòu)的方式，同樣也適用于微公益的傳播互動。因此，本文將這一部分概括為微公益互動機制中的認(rèn)同構(gòu)建環(huán)節(jié)。

對于微公益動員而言，構(gòu)建認(rèn)同是十分重要的環(huán)節(jié)，認(rèn)同感的構(gòu)建不僅關(guān)系到微公益所覆蓋群體的共同目標(biāo)，也在很大程度上影響著受眾群體以及相對應(yīng)的社會關(guān)系網(wǎng)的重塑。認(rèn)同構(gòu)建環(huán)節(jié)起到了整合發(fā)展的作用，將網(wǎng)民的思想力量進行強化，培育更具感召力的認(rèn)同，可視為新媒體與公益互動的別樣形式。

（三）移動互聯(lián)

作為微公益?zhèn)鞑セ訖C制的最終環(huán)節(jié)，線上與線下活動的結(jié)合、虛擬與現(xiàn)實的互動以及網(wǎng)民的實際行動都是微公益?zhèn)鞑セ訖C制的移動互聯(lián)環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，微公益突破了傳統(tǒng)公益組織和活動在時間、地域等因素上的局限性，其通過開展各類活動，將微公益的效果完全發(fā)揮出來。移動互聯(lián)是將線上線下、虛擬現(xiàn)實活動相結(jié)合，將情感的認(rèn)同與激發(fā)推進到現(xiàn)實階段，并通過實體活動的開展實現(xiàn)微公益的最終效果。

所謂的微公益線上線下聯(lián)動，體現(xiàn)在微公益?zhèn)鞑ブ袑鹘y(tǒng)限制因素的突破，因以往的公益活動有較多的限制，參與者往往無法明確自己的捐贈效果。而在微公益的移動互聯(lián)線上線下互聯(lián)模式中，公益活動不但可以通過新媒體技術(shù)延伸到更多的范疇領(lǐng)域，也更容易讓現(xiàn)實生活中的個人或組織參與其中。在微公益的移動互聯(lián)階段，各類社會群體、政府部門往往也會參與其中，對相關(guān)的互聯(lián)活動起引導(dǎo)作用，這種移動互聯(lián)更容易搭建主體與客體的互動關(guān)系。

三、結(jié)語

在政府獨攬公益問題得到改進、官民合辦微公益局面漸趨形成和完善的當(dāng)下，微公益還有很長的路要走。但需要指出的是，我國特定的時代環(huán)境使得微公益顯得“急功近利”，這是一種不合理的現(xiàn)象。因此，政府要肯定新媒體技術(shù)的功能，以及微公益的發(fā)展壯大為我國傳統(tǒng)公益事業(yè)注入了新的發(fā)展活力，要充分發(fā)揮微議程設(shè)置、情感培養(yǎng)、認(rèn)同構(gòu)建和移動關(guān)聯(lián)這些公益?zhèn)鞑セ訖C制的正面作用，積極、全面地推動微公益的推廣宣傳及影響力塑造。

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中圖分類號：G206.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0242-01