張 寧（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

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微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑及對(duì)品牌推廣的啟示

張 寧
（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

摘 要：自微信推出以來(lái)，一直拒絕廣告，但隨著微信技術(shù)的逐漸成熟，以及其他社交媒體的不斷沖擊，微信終于妥協(xié)，開(kāi)始采用各種廣告手段撈錢。2015年1月21日，微信團(tuán)隊(duì)的告白預(yù)告了廣告在朋友圈登場(chǎng)——“它是什么？——它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變”，這意味著微信朋友圈廣告的到來(lái)。時(shí)至今日，朋友圈廣告逐漸成熟，它對(duì)品牌、用戶以及自身都造成了不同程度的影響。本文試圖分析這些影響，以探究微信朋友圈廣告對(duì)品牌推廣的啟示。

關(guān)鍵詞：微信；朋友圈廣告；品牌推廣；營(yíng)銷

開(kāi)宗明義，本文論述的朋友圈廣告有別于個(gè)人用戶在朋友圈所發(fā)的廣告，以及朋友圈微商廣告等形式，主要討論的是騰訊微信官方與各大品牌合作所推出的廣告形式。

微信朋友圈廣告采用了社交媒體很流行的Feed信息流廣告，與常見(jiàn)的用戶朋友原創(chuàng)內(nèi)容相似，主要由文字和圖片構(gòu)成，后發(fā)展成文字、短視頻。用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論，也能看到好友的評(píng)論，以此形成用戶之間的互動(dòng)。朋友圈廣告不是固定的，首次刷出廣告后，它會(huì)和其他朋友圈內(nèi)容一樣流動(dòng)。此外，為保證用戶體驗(yàn)，朋友圈廣告采用了用戶數(shù)據(jù)分析確定推送廣告品牌等智能技術(shù)，所以不同用戶收到的廣告不盡相同。

面對(duì)廣告給用戶造成騷擾的問(wèn)題，用戶只要點(diǎn)選朋友圈推廣信息上的“不感興趣”按鈕，該條廣告便會(huì)消失。這被稱之為“用戶決定的廣告”。

一、微信朋友圈廣告的興起

首批微信朋友圈廣告上線，引起了巨大的轟動(dòng)。從分析來(lái)看，朋友圈廣告在多方面與其他廣告形式有所不同。

（一）初嘗滋味的品牌

首批上線的廣告主為寶馬、可口可樂(lè)、vivo智能手機(jī)。三支廣告與系統(tǒng)內(nèi)測(cè)形式一樣，主要為文字信息和圖片，同時(shí)用戶可以點(diǎn)擊文末的“查看詳情”，了解詳細(xì)的廣告信息。為了與用戶朋友圈信息相區(qū)別，廣告右側(cè)標(biāo)注了“推廣”二字?！拔也桓信d趣”按鈕則可讓用戶不再接收廣告信息。

據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)用戶調(diào)查報(bào)告顯示，大多數(shù)用戶接受朋友圈廣告，占比87.8%，廣告的熱議還引發(fā)了二次傳播甚至三次傳播。同時(shí)，因?yàn)楹糜言u(píng)論可見(jiàn)的原因，將廣告變成了朋友圈內(nèi)的社交平臺(tái)，還因廣告-用戶匹配等問(wèn)題讓廣告成為社交話題，引發(fā)了大量用戶參與。

分析首輪投放朋友圈廣告品牌的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為主要有幾點(diǎn)：一是投放品牌與用戶生活息息相關(guān)，涵蓋了汽車、3C、快消品等多個(gè)領(lǐng)域；二是品牌差異性較大，品牌形象正面；三是品牌投擲重金，廣告門檻較高；四是目標(biāo)受眾定位明確，投放較精準(zhǔn)；五是品牌較為成熟，認(rèn)知度高；六是品牌在受眾心中的知名度、美譽(yù)度較高，品牌形象好。

（二）品牌首試朋友圈廣告的效果

三大品牌在高昂付出的同時(shí)，獲得了相應(yīng)的廣告效果，筆者總結(jié)起來(lái)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.廣告品牌曝光量高，持續(xù)關(guān)注度高。首輪廣告上線使三大品牌的曝光量突增。寶馬相關(guān)廣告數(shù)據(jù)顯示，廣告上線17小時(shí)（1月25日20：45到26日凌晨12時(shí)），“寶馬中國(guó)”總曝光量4600萬(wàn)，點(diǎn)贊、評(píng)論700余萬(wàn)次，新增粉絲達(dá)到20萬(wàn)；vivo（截至1月27日9：00）總曝光量達(dá)到1.55億，用戶點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量超過(guò)720萬(wàn)次，公眾號(hào)增加22萬(wàn)粉絲；可口可樂(lè)雖未公布具體的廣告效果數(shù)據(jù)，但微信朋友圈廣告的新鮮度足以吸引一直以來(lái)在廣告投放方面樂(lè)于嘗新的可口可樂(lè)投放重金。

2.引爆媒體關(guān)注，引發(fā)用戶熱議。新媒體和傳統(tǒng)媒體的持續(xù)報(bào)道，讓微信朋友圈廣告關(guān)注度持續(xù)上升。網(wǎng)易、新浪等新媒體第一時(shí)間刊文報(bào)道，《中國(guó)青年報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒也用大篇幅對(duì)其進(jìn)行了分析。這些報(bào)道文章無(wú)疑提升了三大廣告品牌的關(guān)注度。同時(shí)，廣告引發(fā)的用戶吐槽式熱議，也不容忽視。三大品牌的品牌價(jià)值被作為劃分用戶的重要標(biāo)準(zhǔn)——高富帥、中層階級(jí)、屌絲三大階層隨之誕生。網(wǎng)友吐槽到：“據(jù)說(shuō)年收入100萬(wàn)以上的用戶，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone 6但買得起小米的用戶收到的則是vivo廣告；連小米甚至紅米都買不起的，收到的就只能是可口可樂(lè)的廣告了；而那些沒(méi)有收到朋友圈廣告的，微信是在告訴你沒(méi)錢就好好干活，別刷手機(jī)了。”朋友圈廣告引發(fā)的話題討論，讓三大品牌嘗到了首試的甜頭。

二、微信朋友圈廣告的發(fā)展與成熟

（一）朋友圈廣告官網(wǎng)上線

2015年8月20日，朋友圈廣告官方網(wǎng)站正式上線，標(biāo)志著朋友圈廣告逐漸成熟，進(jìn)入發(fā)展的新階段。

官網(wǎng)首頁(yè)上，標(biāo)榜著朋友圈廣告的三大特性：精準(zhǔn)觸達(dá)——提供豐富的用戶標(biāo)簽以觸達(dá)目標(biāo)人群；社交互動(dòng)——基于微信好友關(guān)系鏈的社交互動(dòng)及傳播；億萬(wàn)覆蓋——移動(dòng)社交媒體最優(yōu)質(zhì)的朋友圈活躍流量。同時(shí)，網(wǎng)站為吸引廣告主，給出了部分成功案例，如把廣告曝光順利轉(zhuǎn)化為票房的《何以笙簫默》、獲得了很高用戶參與度的英菲尼迪、標(biāo)榜精準(zhǔn)鎖定女性用戶的蘭蔻等。

官網(wǎng)還公開(kāi)了廣告合作的具體流程。在新一輪合作中，微信放寬了與廣告主合作金額的等級(jí)，將最低投放金額下調(diào)為20萬(wàn)元；按曝光次數(shù)收費(fèi)、曝光單價(jià)由廣告投放地域決定等其他措施也增強(qiáng)了微信朋友圈廣告的吸引力。

（二）躍躍欲試的品牌

隨著首輪朋友圈廣告引發(fā)流量爆炸以及合作金額的等級(jí)放寬之后，朋友圈廣告紅利讓廣告主躍躍欲試，品牌類型也逐漸豐富起來(lái)。到目前為止，投放朋友圈廣告的主要包括微票兒（黃曉明《何以笙簫默》）、英菲尼迪、萬(wàn)科地產(chǎn)、伯爵、江蘇衛(wèi)視、寶潔（海飛絲）、肯德基、蘭蔻、唯品會(huì)、MOTO、東風(fēng)日產(chǎn)等。

筆者分析陸續(xù)投放微信朋友圈廣告的品牌，不難看出這樣的趨勢(shì)：一是品牌品類逐漸豐富，與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密；二是品牌差異化更大，國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)名牌、中小型品牌種類豐富；三是中小型品牌逐漸增多，特別是知名品牌的子品牌單獨(dú)投放；四是傳統(tǒng)品牌與新興品牌投放相當(dāng)，線上互動(dòng)增多。

三、微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑

（一）廣告形式的演變

微信朋友圈廣告最初的形式以Feed流為基礎(chǔ)，隨后發(fā)展成為“文字—短視頻—超鏈接”的形式，增加了廣告的畫面感與互動(dòng)感，創(chuàng)意內(nèi)容更加豐富。Feed流廣告，最早起源Twitter。這一廣告形式逐漸成為國(guó)內(nèi)外社交媒體的主要收入來(lái)源，國(guó)內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告形式。

品牌微信朋友圈廣告推出以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)不打擾用戶、有溝通互動(dòng)、有創(chuàng)意和體驗(yàn)，這讓朋友圈廣告最大的詬病得到了一定的規(guī)避。最大程度減小對(duì)用戶體驗(yàn)的損害，是微信朋友圈廣告的推廣基礎(chǔ)。其次，在微信朋友圈廣告中，用戶點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)也無(wú)疑成為重大的亮點(diǎn)。

（二）品牌推廣的傳播特點(diǎn)

從最初上線的三個(gè)品牌，到陸續(xù)登陸的其他品牌來(lái)看，在朋友圈廣告進(jìn)行推廣的品牌，表現(xiàn)出了一些傳播特點(diǎn)，筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)在兩方面：

1.用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)下，打造社交關(guān)系鏈的互動(dòng)傳播。朋友圈廣告主要通過(guò)微信用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時(shí)利用微信廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放和管理。廣告本身內(nèi)容是基于微信用戶社交特性這一生態(tài)體系，以類似朋友圈原創(chuàng)的方式進(jìn)行展示，基于微信用戶數(shù)據(jù)畫像的記性定向，通過(guò)實(shí)時(shí)社交的混排算法，利用關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，只要好友在該條廣告下面評(píng)論或者點(diǎn)贊，其他好友都可以看到。

相比微博，微信好友表現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，用戶之間保持著比較緊密的聯(lián)系，好友對(duì)廣告的評(píng)價(jià)在一定程度上會(huì)影響到用戶之間的購(gòu)買決策，與此同時(shí)，共享評(píng)論也使用戶可以看到好友對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

基于前關(guān)聯(lián)社交帶來(lái)的信任感，用戶對(duì)廣告信息的評(píng)論或點(diǎn)贊，大大增加了廣告品牌的曝光率。同時(shí)，微信朋友圈廣告后臺(tái)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行篩選，選出高品質(zhì)的種子用戶作為首推廣告信息的曝光對(duì)象，并以此為基點(diǎn)挖掘出興趣相同的高質(zhì)量好友。

2.廣告品牌成為公眾話題，引發(fā)用戶共鳴。朋友圈廣告亮相之后，用戶自發(fā)的有趣玩法讓廣告品牌成為公眾熱議的話題。有用戶調(diào)侃，曝光的品牌來(lái)自后臺(tái)用戶的大數(shù)據(jù)分析，比如分析用戶朋友圈的語(yǔ)言特性以及平時(shí)所發(fā)的朋友圈圖片內(nèi)容，將用戶分為高富帥、中層、屌絲。雖然是用戶間相互調(diào)侃的段子，但這種話題對(duì)用戶的體驗(yàn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，也在無(wú)意中擴(kuò)大了品牌信息的傳播，甚至形成了二次傳播，讓各大品牌在熱議中收獲了廣告帶來(lái)的收益。

（三）發(fā)展趨勢(shì)

一年來(lái)，微信朋友圈廣告日趨成熟，在發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出自身獨(dú)有的風(fēng)格，筆者分析主要包括兩大方面：

1.廣告門檻逐步放低，廣告品牌逐漸增多，品類逐漸多樣化。微信朋友圈廣告官網(wǎng)上線為品牌的廣告投放創(chuàng)新了渠道。品牌廣告主可以通過(guò)官網(wǎng)自主申請(qǐng)，審核通過(guò)即可將品牌信息接入微信朋友圈廣告。根據(jù)微信官方招商合作政策，廣告投放門檻由最初的20萬(wàn)元/條調(diào)整至5萬(wàn)元/條。同時(shí)，微信廣告為廣告客戶提供了低成本、多樣化的H5頁(yè)面模板，用以“查看詳情”的文末鏈接，以幫助提升廣告的質(zhì)量和廣告制作的效率。

隨著短視頻在社交媒體中流行開(kāi)來(lái)，微信還正式發(fā)布了朋友圈視頻廣告，以豐富其廣告產(chǎn)品形態(tài)。視頻廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以千次曝光費(fèi)用來(lái)計(jì)算：核心城市180元/千次曝光，重點(diǎn)城市120元/千次曝光，普通城市60元/千次曝光。

朋友圈廣告的全面開(kāi)放，中小型企業(yè)的廣告投放變得更加切實(shí)可行，越來(lái)越多的品牌參與到這場(chǎng)搶奪朋友圈強(qiáng)關(guān)聯(lián)用戶的大戰(zhàn)中來(lái)，品牌種類更加多元化。

2.廣告玩法花樣層出不窮，H5成為新熱門。隨著微信朋友圈廣告投放門檻逐步降低，朋友圈廣告受到了越來(lái)越大的挑戰(zhàn)——微信用戶對(duì)廣告信息越來(lái)越敏感，對(duì)廣告制作水平越來(lái)越挑剔，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量也逐漸減少。品牌廣告主也已經(jīng)注意到了這種熱度的消退，并作出了調(diào)整。他們深知，朋友圈廣告的投放不能光有知名度，還得在廣告畫面、文案上有足夠的創(chuàng)意，全面體現(xiàn)出品牌對(duì)用戶的強(qiáng)大吸引力。于是，H5廣告在朋友圈火熱起來(lái)，“查看詳情”鏈接成為各大品牌朋友圈廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。

H5技術(shù)在廣告內(nèi)容創(chuàng)意上的豐富空間，使得品牌廣告的可塑性和延展性大大增強(qiáng)。H5所表現(xiàn)出來(lái)的低成本、短周期、對(duì)視頻和音頻的兼容性、強(qiáng)大的互動(dòng)形式等特點(diǎn)，讓各大品牌借助這一低門檻的形式，在朋友圈廣告中大放異彩。

四、品牌推廣的啟示

微信朋友圈廣告從最初的試水到日漸成熟，經(jīng)歷了一年多的考驗(yàn)。眾多品牌在忐忑中嘗試，又在初嘗甜頭之后紛至沓來(lái)，讓微信朋友圈這個(gè)依靠強(qiáng)關(guān)聯(lián)發(fā)展起來(lái)的廣告沃土，炙手可熱。但是，我們不能否認(rèn)，任何平臺(tái)都會(huì)有兩面性，也并不是所有投放微信朋友圈廣告的品牌都能夠盆滿缽滿。

（一）微信朋友圈廣告面臨的困局

回顧朋友圈廣告一年的表現(xiàn)，暫不評(píng)論品牌廣告信息等內(nèi)容方面的優(yōu)劣，僅就用戶層面，就透露出朋友圈廣告的困局——點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量逐漸遞減；評(píng)論內(nèi)容逐漸變味，甚至開(kāi)始赤裸裸吐槽、謾罵；引發(fā)用戶之間的虛榮、攀比等。用戶甚至將個(gè)人情緒發(fā)泄到朋友圈廣告上，出現(xiàn)了諸如：“天天給我推送這些品牌干嘛？我是‘窮屌絲’，連微信都看不起我！”這種形勢(shì)下，微信朋友圈廣告成為眾矢之的——用戶新鮮感逐漸喪失，品牌與用戶之間的良性互動(dòng)出現(xiàn)危機(jī)。這都使得品牌在投放微信朋友圈廣告之前，必須要認(rèn)真思考資金投入與利益獲得的平衡問(wèn)題。

（二）品牌投放微信朋友圈廣告的建議

在朋友圈廣告效果有所下滑的趨勢(shì)下，品牌主該如何重新審視朋友圈廣告的價(jià)值顯得更加重要，筆者認(rèn)為品牌在推廣過(guò)程中應(yīng)該更加注意以下幾個(gè)方面：

1.優(yōu)化精準(zhǔn)廣告投放方案，逐漸形成豐富多元的廣告形式。朋友圈廣告從最開(kāi)始就是基于用戶的后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，在新的發(fā)展階段，品牌在投放過(guò)程中要更加注重對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析、深入分析，優(yōu)化廣告投放方案，形成豐富多元的品牌廣告特色。用戶定位越精準(zhǔn)，廣告形式越豐富，廣告效果才能逐步提升。

2.注重廣告投放的地區(qū)差異，積極利用好商業(yè)標(biāo)簽。地域差異會(huì)導(dǎo)致用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異。更加注重廣告投放的地區(qū)差異，把握好各目標(biāo)用戶的地區(qū)差異特點(diǎn)，對(duì)品牌廣告主意義深刻。品牌應(yīng)該對(duì)目標(biāo)用戶或者潛在購(gòu)買者進(jìn)行更加深入的研究和分析，積極利用好商業(yè)標(biāo)簽，讓廣告投入的回報(bào)率更高。

3.注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，提升用戶體驗(yàn)。毋庸置疑，現(xiàn)在的用戶體驗(yàn)需求是多元的、高水平的、更加挑剔的。在進(jìn)行朋友圈廣告投放的過(guò)程中，品牌要更加注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)意形式，從文案、畫面、H5制作等多個(gè)層面去提升用戶體驗(yàn)，降低朋友圈廣告的負(fù)面干擾。

4.豐富廣告互動(dòng)形式，提升用戶參與感。用戶的獵奇心理是品牌可以加以利用的。采取更加豐富多樣的廣告互動(dòng)形式，拉近品牌與用戶的關(guān)系，提升廣告和品牌的新鮮感和參與感，是品牌投放要考慮的環(huán)節(jié)。這不僅與品牌投放的收益息息相關(guān)，更對(duì)品牌形象的建立至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 微信朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告［DB/OL］.企鵝智庫(kù)，http：//tech.qq.com/a/20150123/009277.htm.

［2］ 微信朋友圈廣告 終究還是來(lái)了［OL］. http：//news.xinhuanet. com/tech/2015-01/22/e_127411116.htm.

［3］ 艾媒咨詢.微信朋友圈廣告用戶感知調(diào)查報(bào)告［EB/OL］. http：// wenku.baidu.com/view/732eb9abce2f0066f533229a.2015-04-20.

作者簡(jiǎn)介：張寧（1991—），男，湖南永州人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)（傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)）。

中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0188-02