溫振賽

（溫州都市報(bào)，浙江 溫州 325000）

媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營策略研究

溫振賽

（溫州都市報(bào)，浙江 溫州 325000）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、移動(dòng)智能終端的日益普及，移動(dòng)端信息傳播已經(jīng)成為當(dāng)前的主流傳播渠道。而微信公眾號(hào)是用戶在移動(dòng)端獲取信息的一個(gè)重要渠道。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營微信公眾號(hào)是迎合受眾閱讀習(xí)慣，獲得用戶流量資源，提升媒體影響力的一個(gè)重要方面。在未來，微信公眾號(hào)的發(fā)展重點(diǎn)仍是與用戶互動(dòng)、為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等方面。同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出垂直化發(fā)展、專業(yè)化運(yùn)營的趨勢。

微信公眾號(hào)；運(yùn)營

作為用戶數(shù)超過9億的移動(dòng)社交工具，微信的影響力和活躍度穩(wěn)居各類社交媒體之首。微信公眾平臺(tái)作為媒體、企業(yè)和個(gè)人在微信平臺(tái)推送內(nèi)容、建立關(guān)系的渠道，已經(jīng)成為微信私密社交之外的一支強(qiáng)大力量，并逐漸改變了人們獲取信息的方式。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營微信公眾平臺(tái)對于提升媒體自身的影響力、傳播力以及變現(xiàn)能力都具有十分重要的意義。本文針對傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)營微信公眾號(hào)進(jìn)行了一些探討。

一、媒體公眾號(hào)普遍存在的現(xiàn)狀

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前打開微信，瀏覽各媒體公眾號(hào)推送的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)的內(nèi)容屈指可數(shù)，大部分文章是重復(fù)的、相互轉(zhuǎn)載的。這樣，微信用戶只需要關(guān)注一兩個(gè)媒體微信公眾號(hào)獲取信息即可。

標(biāo)題黨出現(xiàn)較多。部分媒體公眾號(hào)為了抓人眼球，追求文章點(diǎn)擊量，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象較為突出。原本健康、文明的內(nèi)容卻偏偏制作了一個(gè)充滿誘惑與挑逗的標(biāo)題。例如，一條微信文章的標(biāo)題：“豁出去了，廚房里的艷照”，打開之后，卻是堪稱藝術(shù)品的各類水果蔬菜的拼圖。

部分文章過于低俗。為了迎合網(wǎng)友的口味，很多媒體微信公眾號(hào)的文章標(biāo)題做得過于低俗。標(biāo)題中出現(xiàn)“小三”“情人”“情婦”“偷情”“強(qiáng)奸”“出軌”等詞語的頻率過高。個(gè)別媒體公眾號(hào)所選取的內(nèi)容和自媒體公眾號(hào)相似，喪失了媒體的公信力。

網(wǎng)絡(luò)謠言不時(shí)出現(xiàn)。由于編輯把關(guān)不嚴(yán)，轉(zhuǎn)載其他媒體公眾號(hào)的文章時(shí)，未查明文章源頭，很容易將網(wǎng)絡(luò)謠言當(dāng)新聞推送。近年來，媒體微信公眾號(hào)發(fā)布謠言被辟謠的情況時(shí)有發(fā)生。例如，近期很多媒體公眾號(hào)推送的文章《長期晚睡危害一覽表，不是嚇你：熬夜=慢性自殺》《噴驅(qū)蚊花露水等于噴農(nóng)藥》等都被鑒定為謠言。

微信公眾號(hào)運(yùn)營者為了獲得更多點(diǎn)擊量，出現(xiàn)了以上這些問題。久而久之，用戶會(huì)出現(xiàn)反感，會(huì)轉(zhuǎn)移獲取信息的渠道。

二、傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)的運(yùn)營技巧

一個(gè)媒體公眾平臺(tái)的用戶數(shù)量從某種程度上體現(xiàn)了這個(gè)平臺(tái)的影響力。那么如何才能吸引公眾號(hào)的用戶，這是考驗(yàn)運(yùn)營者的一個(gè)難題。我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來增加用戶數(shù)量，提升媒體公眾號(hào)的影響力。

（一）通過活動(dòng)增加粉絲

如果是運(yùn)營初期，得通過推出各種福利活動(dòng)來吸引粉絲。這就需要投入一定的資金，作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品。福利可以給用戶帶來或多或少的刺激，從而給媒體公眾平臺(tái)帶來有效的推廣。以福利活動(dòng)的形式去吸引用戶關(guān)注，是快速有效增加用戶的方式之一。

其次，與有關(guān)部門合作，推出一些互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，如先進(jìn)人物評選、人物投票等，一般合作單位會(huì)發(fā)通知要求員工積極關(guān)注，并參與互動(dòng)，從而達(dá)到增加用戶的效果。

筆者運(yùn)營的溫州都市報(bào)官方微信公眾號(hào)，幾乎每個(gè)月都會(huì)推出活動(dòng)。通過各種不同的活動(dòng)，極大增長了用戶量，提高了平臺(tái)用戶的活躍度。

（二）重視內(nèi)容的原創(chuàng)性

作為以內(nèi)容生產(chǎn)見長的傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號(hào)，要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性。對于地方傳統(tǒng)媒體，特別要注重“接地氣”，多推送原創(chuàng)的本地新聞。

特別要注意的是，微信推送的原創(chuàng)內(nèi)容不能照搬見報(bào)后的稿件，而是應(yīng)該重新進(jìn)行加工，文章字?jǐn)?shù)要盡量縮減，提煉有價(jià)值的內(nèi)容，讓內(nèi)容呈現(xiàn)更加直觀。長篇大論不適合微信，能用100字千萬別用1000字。這樣才符合“信息碎片化”時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。如果是很長的文章，用戶會(huì)看厭煩，不利于傳播。

如果媒體微信公眾號(hào)整天轉(zhuǎn)載甚至抄襲互聯(lián)網(wǎng)上已有的內(nèi)容。這些內(nèi)容用戶在其他平臺(tái)其實(shí)也能獲取，久而久之就會(huì)造成用戶流失。

（三）提煉一個(gè)好標(biāo)題

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，微信公眾平臺(tái)光有好內(nèi)容是不夠的。在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要有一個(gè)好的標(biāo)題來引導(dǎo)，讓用戶去點(diǎn)擊你的文章進(jìn)行閱讀。

制作標(biāo)題是一項(xiàng)比較費(fèi)腦的事情，也是一門“畫龍點(diǎn)睛”的藝術(shù)。一個(gè)好標(biāo)題對微信公眾號(hào)內(nèi)容的傳播是十分重要的。標(biāo)題好不好直接決定了用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看內(nèi)容，所以在標(biāo)題制作上一定要多花心思。

任何一篇文章都具備一定的信息價(jià)值。所以，一篇好文章會(huì)傳遞很多有價(jià)值的信息，編輯就是提煉出要點(diǎn)，然后選擇用戶最關(guān)心的那個(gè)痛點(diǎn)。當(dāng)然，配個(gè)好標(biāo)題不等于鼓勵(lì)做標(biāo)題黨。

（四）運(yùn)營模式要?jiǎng)?chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有優(yōu)勢，但如果以傳統(tǒng)媒體思維運(yùn)營微信公眾號(hào)，就會(huì)出現(xiàn)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律不相符的狀況。這就需要有專人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對微信公眾平臺(tái)的用戶進(jìn)行有效的維護(hù)，從而提升微信公眾平臺(tái)的用戶黏度。

在與用戶的互動(dòng)過程中，也要重視收集用戶反饋。經(jīng)常作讀者調(diào)查，以便更好地了解每位用戶的脾性和喜好，這樣才能更精準(zhǔn)地推送新聞，提升媒體公眾平臺(tái)的傳播力和影響力。

（五）技術(shù)支持是保證

做新媒體，技術(shù)是先導(dǎo)力，有了技術(shù)的支持，就可以更好地為媒體公眾平臺(tái)服務(wù)。微信公眾平臺(tái)剛推出時(shí)，就得到了很多第三方公司的大力推廣支持。

我們平時(shí)看到的“大轉(zhuǎn)盤”“水果機(jī)”等游戲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就是第三方公司研發(fā)的互動(dòng)方式，通過接入微信后臺(tái)的形式，呈現(xiàn)給廣大用戶。不過現(xiàn)在的互動(dòng)方式更多了，這些有趣、好玩的互動(dòng)方式可以有效增強(qiáng)用戶黏度。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)前景廣闊，加大推廣力度應(yīng)該是現(xiàn)階段媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略部署中的重要環(huán)節(jié)。微信公眾平臺(tái)對于傳統(tǒng)媒體而言，不僅是一個(gè)新的內(nèi)容傳播渠道，更是一次發(fā)掘無限用戶資源、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力、提升傳統(tǒng)媒體品牌影響力的難得機(jī)遇。

作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體，特別是地方傳統(tǒng)媒體，我們應(yīng)該用更高的媒體職業(yè)素養(yǎng)、更專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維方式去運(yùn)營我們的微信公眾號(hào)。相信在這個(gè)人人皆媒體的時(shí)代，我們依然可以掌控話語權(quán)。

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1674-8883（2016）13-0204-01