胡 萌（重慶日?qǐng)?bào)，重慶 400010）

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《快樂老人報(bào)》及其產(chǎn)業(yè)群發(fā)展路徑與特色分析

胡 萌
（重慶日?qǐng)?bào)，重慶 400010）

摘 要：著眼“為中國(guó)老齡社會(huì)提供解決方案”的《快樂老人報(bào)》作為中南傳媒出版集團(tuán)旗下的一家報(bào)紙，自創(chuàng)辦以來發(fā)展迅速，2015年期均發(fā)行量達(dá)130萬份，被譽(yù)為“紙媒寒冬里逆勢(shì)上揚(yáng)最新樣本”。其辦報(bào)思路與成長(zhǎng)路徑，在某些方面可以為傳統(tǒng)報(bào)媒當(dāng)下的轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。更值得關(guān)注的，是中南傳媒基于報(bào)紙平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展思路，“先做媒體、再做實(shí)體，先做傳媒集群、再做產(chǎn)業(yè)集群”。

關(guān)鍵詞：老人報(bào)；報(bào)紙；傳媒；產(chǎn)業(yè)；集群

中南傳媒旗下《快樂老人報(bào)》有“紙媒寒冬里逆勢(shì)上揚(yáng)最新樣本”之譽(yù)。2015年9月18日，中國(guó)郵政集團(tuán)公司公布了“2015年中國(guó)郵政發(fā)行報(bào)刊百強(qiáng)排行榜”，《快樂老人報(bào)》躋身報(bào)紙10強(qiáng)，當(dāng)年期均發(fā)行量在130萬份左右。

一、《快樂老人報(bào)》的發(fā)展與現(xiàn)狀

《快樂老人報(bào)》創(chuàng)刊于2009年9月28日，由中南傳媒出版集團(tuán)所屬的《瀟湘晨報(bào)》主辦，一周兩期，四開16版。之后數(shù)年里發(fā)行范圍覆蓋全國(guó)多數(shù)?。▍^(qū)、市），并且發(fā)行量逐年上升。

在傳統(tǒng)報(bào)紙面臨嚴(yán)峻生存危機(jī)的背景下，這一創(chuàng)刊于內(nèi)陸省份的老年報(bào)紙能取得如此成績(jī)，殊為不易。

（一）報(bào)紙定位

《快樂老人報(bào)》的定位是：國(guó)內(nèi)首份精準(zhǔn)鎖定“快樂老人生活”的現(xiàn)代都市紙媒，從中老年人心理、生理真實(shí)需求出發(fā)，為中老年讀者量身定做，倡導(dǎo)、推動(dòng)有品質(zhì)的老年幸福生活，使他們能自主命運(yùn)、享有尊嚴(yán)和快樂。

中南傳媒董事長(zhǎng)龔曙光則從另一角度闡述了該報(bào)定位：老年人群最需要的就是“被需要”，所以《快樂老人報(bào)》的定位就是“人生永不落幕”。因此，《快樂老人報(bào)》“應(yīng)該為老年讀者提供包括資訊服務(wù)在內(nèi)各種各樣的服務(wù)，成為千千萬萬老年讀者獲取資訊、表達(dá)意見、展現(xiàn)自我、共享快樂的群體互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)而為中國(guó)老齡社會(huì)提供解決方案”。

（二）辦報(bào)思路和版面內(nèi)容

1.辦報(bào)指導(dǎo)思想?！犊鞓防先藞?bào)》希冀通過有效的資訊整合，走出傳統(tǒng)老年報(bào)巢窠，以強(qiáng)有力的服務(wù)性報(bào)道、引人注目的講述方式、生動(dòng)溫情的心靈開導(dǎo)、趣味盎然的互動(dòng)形式，提升中國(guó)中老年群體的生存幸福感，幫助他們自主命運(yùn)、享有尊嚴(yán)和快樂，讓老人感到自己“當(dāng)年有價(jià)值、現(xiàn)在有意義、未來有希望”。《快樂老人報(bào)》總編輯周鋼認(rèn)為，該報(bào)可以貼上4個(gè)標(biāo)簽：健康品、互動(dòng)圈，信息源和創(chuàng)作園。

2.版面設(shè)置?！犊鞓防先藞?bào)》是四開小報(bào)，周一、周四出刊，每期16個(gè)版，版面設(shè)置包括：特別關(guān)注、評(píng)論、新聞、參悟、家庭、祖孫、醫(yī)療、健康、養(yǎng)生、生活、圈子、旅游、老年大學(xué)、作品、分享、當(dāng)年、秘聞。（部分版面交替出現(xiàn)）與版面設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)，見報(bào)稿件中自采僅占20%，讀者來稿30%，文摘50%。部分版面定位如下。特別關(guān)注：重點(diǎn)報(bào)道；評(píng)論：讓讀者充分表達(dá)他們的人生經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的看法；新聞：提供以老人視角采集的天下大事、溫馨事、有趣事；參悟：提供高僧大德的智慧隨筆、心靈雞湯；圈子：幫助讀者找到伙伴、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)。釣魚、種菜、下棋……不同愛好的讀者都能在這里找到伙伴、找到圈子；祖孫：和爺爺、奶奶們探討如何與孫輩溝通、如何教育孫輩，是全國(guó)唯一的特色版面；作品：供老年人發(fā)表他們的詩詞書畫、小說散文；健康、生活：交流養(yǎng)生知識(shí)、生活小竅門；秘聞、當(dāng)年：回顧過去的時(shí)代和過去時(shí)代的“我”。

3.重點(diǎn)報(bào)道。自創(chuàng)刊以來，《快樂老人報(bào)》較重要自采稿件有《中國(guó)老年生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告系列報(bào)道》、《獨(dú)家解讀中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《志愿者陪您過大年》以及《養(yǎng)老金“漲”望之分析》等等。

（三）獨(dú)特風(fēng)格

1.互動(dòng)?！犊鞓防先藞?bào)》一個(gè)非常顯著的特性，就是改變了老年人媒體單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，通過提供區(qū)域性社交平臺(tái)、打造快樂圈子，引導(dǎo)中老年群體拓展社交圈，獲得精神充實(shí)與情感滿足。

2.人性化關(guān)懷。老年人需要被關(guān)心、被尊重。作為一份老年報(bào)，《快樂老人報(bào)》從老人的真實(shí)需求出發(fā)進(jìn)行資訊整合，其本身就可以說是一種關(guān)懷。同樣的關(guān)懷還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面，如正文字號(hào)9.5磅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他報(bào)紙的字號(hào)；每期報(bào)紙9版右上角，都有一則溫馨提示：“讀了半小時(shí)，請(qǐng)休息5分鐘?！钡?6版還有“看完報(bào)紙請(qǐng)洗洗手”“請(qǐng)不要用報(bào)紙來包食物”。

（四）采編隊(duì)伍

《快樂老人報(bào)》有11名編輯、3名記者、3名組版和兩名校對(duì)，實(shí)行扁平化管理，連同決策層在內(nèi)20人左右；加上官網(wǎng)“楓網(wǎng)”、出版事務(wù)所和“美時(shí)美刻”旅行社在內(nèi)，共80人。

與其他老年類媒體不同，該報(bào)采編團(tuán)隊(duì)成員非常年輕，多數(shù)編輯、記者只有二十來歲。年輕人怎么辦好老年報(bào)？報(bào)社社長(zhǎng)趙寶泉答：“我們可能不懂老人，但我們知道怎么當(dāng)孫子！”他的意思是，報(bào)社對(duì)于采編人員有這樣一個(gè)要求：必須像對(duì)待自己家里的老人一樣，時(shí)刻設(shè)身處地想著老年人的需求，努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，努力了解老人。

（五）發(fā)行數(shù)量和模式

1.發(fā)行數(shù)量。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，自創(chuàng)刊以來《快樂老人報(bào)》用于推廣的費(fèi)用低，其發(fā)行量飆升最大的助力其實(shí)來自郵局——在報(bào)社與郵局利益共同體形成之后，郵遞員上門征訂最具效果。2010年9月，《快樂老人報(bào)》創(chuàng)刊一年后發(fā)行量突破20萬份；2012年1月，發(fā)行量升至55萬份；2013年1月，國(guó)家郵政局報(bào)刊發(fā)行司數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)征訂數(shù)達(dá)110萬份；2014年1月，這個(gè)數(shù)字刷新為130萬份。其中，湖南省內(nèi)僅20萬份，不到六分之一；2015年，期均發(fā)行量穩(wěn)定在130萬份。

2.發(fā)行模式?！犊鞓防先藞?bào)》發(fā)行部有10個(gè)人，其中6人“長(zhǎng)期在外面跑郵局”，具體工作是先和各?。▍^(qū)、市）郵政總公司達(dá)成框架性協(xié)議、爭(zhēng)取進(jìn)“重點(diǎn)目錄”，再一個(gè)市、一個(gè)市地談合作。

“郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)”是《快樂老人報(bào)》發(fā)行成功的最重要“秘密武器”，其運(yùn)作方式是：各地郵政報(bào)刊發(fā)行部門在確保所在區(qū)域《快樂老人報(bào)》一定的有效覆蓋，在實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告區(qū)域運(yùn)營(yíng)效益最大化基礎(chǔ)上，報(bào)社將報(bào)紙的部分廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)（每期7版、9版下半版）授予區(qū)域郵政報(bào)刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。這樣一來，報(bào)刊發(fā)行的利益就從原來單一的發(fā)行收益擴(kuò)大到三項(xiàng)收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動(dòng)收益。

也就是說，郵局除了賺取發(fā)行這塊的“辛苦錢”，還可以像報(bào)社一樣做廣告、辦活動(dòng)，積極性自然空前高漲。

在這種合作框架內(nèi)，雙方分工大致可以這樣表述：地方郵局（往往是一個(gè)地級(jí)市）負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有報(bào)紙的紙張、印刷、發(fā)行以及7版、9版下半版，總共一個(gè)版的廣告統(tǒng)籌；《快樂老人報(bào)》則負(fù)責(zé)其他15個(gè)版面的內(nèi)容和廣告，這15個(gè)版面是全國(guó)一樣的。郵局每發(fā)行一份報(bào)紙，還可以獲取《快樂老人報(bào)》年度訂費(fèi)82元中的77.9元，余下4.1元?dú)w報(bào)社。

截至目前，山東、福建、安徽等20多個(gè)?。▍^(qū)、市）的郵政部門與《快樂老人報(bào)》建立了密切合作關(guān)系；2012年9月，國(guó)家郵政報(bào)刊發(fā)行局將《快樂老人報(bào)》確定為“媒體化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。

（六）活動(dòng)舉辦

一周兩期、面向全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙，通常很少做地面活動(dòng)。但為了擴(kuò)大影響、“增加黏度”（同時(shí)也是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要出發(fā)“激活用戶”），《快樂老人報(bào)》自創(chuàng)刊以來在全國(guó)各發(fā)行區(qū)域組織了大量活動(dòng)，影響較大的有養(yǎng)生學(xué)堂、門球賽、老人聊天會(huì)、孝文化節(jié)、快樂老人節(jié)、相親會(huì)等等。

（七）其他媒體

1.健康雜志《康頤?活過100歲》?！犊鞓防先藞?bào)》站穩(wěn)腳跟后，其姊妹刊物、高端健康雜志《康頤?活過100歲》被迅速推出。該刊是一份專業(yè)健康雜志，所發(fā)文章均由北上廣著名醫(yī)院專家撰寫，目前發(fā)行量突破12萬份。

2.楓網(wǎng)?！犊鞓防先藞?bào)》的官網(wǎng)2013年升級(jí)成為相對(duì)獨(dú)立的楓網(wǎng)，目前日均UV（獨(dú)立IP訪問量）達(dá)50萬，PV（頁面瀏覽量）超200萬，在同類網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先。楓網(wǎng)的定位：專注服務(wù)中國(guó)中老年人，助您分享精彩生活、展示才藝、結(jié)交新朋友、參與社會(huì)生活。

3.電視。目前與湖南教育電視臺(tái)合辦“快樂老人”頻道，未來有意自辦老年電視臺(tái)或頻道。

二、基于《快樂老人報(bào)》平臺(tái)的老人產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與現(xiàn)狀

先做媒體，再做實(shí)體；先做傳媒集群，再做產(chǎn)業(yè)集群。《快樂老人報(bào)》是中南傳媒著眼老年產(chǎn)業(yè)布局而下的一步棋，其最終目標(biāo)是建成包括“一報(bào)一刊一臺(tái)一網(wǎng)一出版機(jī)構(gòu)”的老年傳媒集群，以及包括老年文化傳媒、老年購物、老年旅游、老年服務(wù)、老年產(chǎn)品等全方位的老年產(chǎn)業(yè)集群。

目前，老年產(chǎn)業(yè)集群在老人出版、老人旅游和老人購物板塊上已初具雛形。

（一）老年出版

機(jī)構(gòu)名為“老年出版事務(wù)所”，主要征集老年文學(xué)愛好者的各類作品，為他們出書。

（二）老年旅游

這個(gè)機(jī)構(gòu)名為“美時(shí)美刻”旅行社，經(jīng)營(yíng)上最大的特點(diǎn)是為老人組織主題式“懷舊旅游”、知名景點(diǎn)“慢慢游”，如到天安門廣場(chǎng)跳“壩壩舞”、到東歐前社會(huì)主義國(guó)家多國(guó)游，以及到西湖、臺(tái)灣等地的深度游。

（三）老年購物

購物平臺(tái)主要依托于楓網(wǎng)，名為“快樂老人生活館”，定位“老人的超市和管家”，于2013年4月投入運(yùn)營(yíng)。其主營(yíng)產(chǎn)品包括助行器械、養(yǎng)生保健品、日常便利品、家居生活用品等，涵蓋老年人生活的多個(gè)方面。

（四）營(yíng)收情況

目前，以《快樂老人報(bào)》為依托的幾項(xiàng)老人產(chǎn)業(yè)均未有盈利，其體系建設(shè)距“老年產(chǎn)業(yè)集群”這一宏偉目標(biāo)亦尚遙遠(yuǎn)。《快樂老人報(bào)》管理層稱，這是因?yàn)楫?dāng)下任務(wù)仍為“圈地”，而不是盈利。

三、幾點(diǎn)啟示

盡管《快樂老人報(bào)》的老人產(chǎn)業(yè)集群目前尚未真正完全成形，但縱觀《快樂老人報(bào)》及其老人產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程，我們無法否認(rèn)，《快樂老人報(bào)》是一個(gè)“紙媒逆勢(shì)上揚(yáng)的最新樣本”；而中南傳媒的產(chǎn)業(yè)布局，對(duì)于我們亦具有一定啟示意義。

（一）為產(chǎn)業(yè)辦報(bào)，還是為辦報(bào)而辦報(bào)

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)的文化產(chǎn)業(yè)都處于自然生長(zhǎng)狀態(tài)，“種瓜得瓜、種豆得豆”，缺乏明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，很大程度上也就是單純地為辦報(bào)而辦報(bào)。而事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)媒體不再是簡(jiǎn)單的資訊載體，而成為讀者的精神依托和生活中不可或缺的元素時(shí)，以報(bào)紙為平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)就成熟了。2009年，中南傳媒出版集團(tuán)已有2報(bào)16刊，再辦報(bào)紙本屬多余，但著眼于老年產(chǎn)業(yè)集群布局，《快樂老人報(bào)》還是出現(xiàn)了。辦《快樂老人報(bào)》，成為中南傳媒進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)的切入口。事實(shí)上，即便在微觀層面，《快樂老人報(bào)》的版面同樣與老年產(chǎn)業(yè)緊密對(duì)接：比如旅游版對(duì)接老年旅游產(chǎn)業(yè)，作品版對(duì)接老年自出版項(xiàng)目，快樂生活版對(duì)接的是老年購物，此外健康、理財(cái)版同樣指向明確。

（二）擁有較窄細(xì)分市場(chǎng)的報(bào)紙或仍有前景

作為一家市場(chǎng)化報(bào)紙，確定一個(gè)正確定位、鎖定一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要。擁有較窄細(xì)分市場(chǎng)的報(bào)紙，可能仍有較好前景。《快樂老人報(bào)》較好地做到了這一點(diǎn)。很大程度上正是這個(gè)原因，《快樂老年報(bào)》總編輯周鋼才說，《快樂老人報(bào)》的成功并不意味著他們有多么的驚才絕艷，也不意味著報(bào)紙內(nèi)容有多么的冠絕群倫。在紙媒式微背景下，國(guó)內(nèi)眾多都市報(bào)同質(zhì)化問題依然難有改觀。在這種背景下，適當(dāng)分析、借鑒《快樂老人報(bào)》的市場(chǎng)定位、辦報(bào)方式和產(chǎn)業(yè)路徑當(dāng)有其意義。

（三）專業(yè)辦報(bào)

“專業(yè)辦報(bào)”，這里指面向市場(chǎng)的媒體，在堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向的大前提下，必須遵循傳播客觀規(guī)律，嚴(yán)格做到“用數(shù)據(jù)說話”?！犊鞓防先藞?bào)》面世前，中南傳媒曾耗資200多萬元雇請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司做過系列市場(chǎng)調(diào)查，從報(bào)名到報(bào)紙內(nèi)容構(gòu)架，從老人的閱讀習(xí)慣到資訊需求再到生活需求，都有全面、深入、準(zhǔn)確地把握，最后才有了報(bào)紙的精準(zhǔn)定位和內(nèi)容設(shè)計(jì)。這一系列市調(diào)主要包括以下幾個(gè)方面：關(guān)于受眾數(shù)量。中國(guó)現(xiàn)有2億老人，其中可接受媒體傳播、教育的至少1億人；不出10年，老年人口總量將達(dá)3億，其中2億都是老人報(bào)的目標(biāo)受眾；關(guān)于受眾需求特征。老人群體最大的問題是被邊緣化，從生理角色到心理角色的邊緣化，所以他們最需要的就是“被需要”；關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)十家老年類媒體多為老干系統(tǒng)創(chuàng)辦，發(fā)行量在20萬份以下，迄今尚無真正的全國(guó)性老年讀物出現(xiàn)；關(guān)于受眾特征。如今的老年人文化層次越來越高，擁有更多閱讀時(shí)間?？紤]到目前55歲以上人群90%沒有使用新媒體習(xí)慣，老年紙媒閱讀市場(chǎng)還有20年高速發(fā)展期，很可能催生發(fā)行量500萬份以上的老年報(bào)刊。

如果說，《快樂老人報(bào)》在一定程度上取得了成功，那么這一結(jié)果和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查是分不開的。

中圖分類號(hào)：G216

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0140-02