張　一　王一迪

（大連理工大學(xué)　新聞傳播系，遼寧　大連　116024）

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高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)瓶頸期的發(fā)展思考
——以大連理工大學(xué)為例

張一王一迪

（大連理工大學(xué)新聞傳播系，遼寧大連116024）

摘要：當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)建設(shè)已成為高校內(nèi)多部門工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。盡管各高校都不斷重視新媒體特別是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)建設(shè)，但從具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展呈緩步之勢(shì)，發(fā)展遇到瓶頸。本文以大連理工大學(xué)校內(nèi)部分微信公眾號(hào)為例，結(jié)合對(duì)當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)情況的分析探究，提出思考與建議。

關(guān)鍵詞：高校微信；新媒體；新聞宣傳；公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

在高校微信公眾平臺(tái)的建設(shè)起步階段，大都是學(xué)校黨委宣傳部等相關(guān)的新聞宣傳部門首先建立微信公眾平臺(tái)，主要以新聞宣傳、提升學(xué)校形象、發(fā)布權(quán)威信息等作為主要目的。但隨著微信公眾平臺(tái)的傳播效果明顯、使用便捷等諸多優(yōu)勢(shì)的凸顯，高校內(nèi)多個(gè)部門也都及時(shí)反應(yīng)，建立起了自己的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和微信公眾號(hào)。各高校的微信公眾號(hào)在引導(dǎo)學(xué)生思想教育、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與就業(yè)、社團(tuán)工作等方面都發(fā)揮著十分重要的作用，成為學(xué)校聯(lián)系學(xué)生的重要通道。

然而，從南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室微信排行榜、中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟會(huì)員媒體微信排行榜的數(shù)據(jù)來(lái)看，近半年的微信閱讀量、WCI指數(shù)以及上榜公眾號(hào)的頻率并不穩(wěn)定，高校微信發(fā)展趨于平緩。

以大連理工大學(xué)校媒平臺(tái)“大工記者團(tuán)”（原大工新聞邦）為例，該平臺(tái)隸屬于學(xué)校的黨委宣傳部、新聞中心，主要由學(xué)生記者運(yùn)營(yíng)。在2015年，該平臺(tái)的閱讀量排名在眾高校中位于前列，特別是《大工，我只能給你打95分》《肆意舞》《匆匆那年，我們?cè)诖蠊ぁ返韧扑蛢?nèi)容引起相當(dāng)大的反響，在全國(guó)高校中都有一定的知名度。這對(duì)于地處東北、環(huán)境相對(duì)閉塞的高校媒體來(lái)說(shuō)已相當(dāng)不易。而進(jìn)入2016年后，該公眾號(hào)也隨整體趨勢(shì)進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸期，少有閱讀量過10萬(wàn)的內(nèi)容。

筆者針對(duì)當(dāng)前高校微信公眾號(hào)的建設(shè)實(shí)況，結(jié)合實(shí)際案例提出以下分析及對(duì)策思考。

一、理性分析，不以閱讀量作為全部衡量指標(biāo)

無(wú)論是從現(xiàn)有的相關(guān)數(shù)據(jù)排名還是從高校的實(shí)際操作上來(lái)看，高校微信公眾平臺(tái)的衡量指標(biāo)還是以閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)及WCI指數(shù)為主，實(shí)際工作中“追求高閱讀量”的傾向較為明顯。以南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2016.02.21～02.27中國(guó)高校微信“最火文章”榜單為例，在這份榜單的前100名中，有25篇即四分之一的文章都是“對(duì)不起，我要去XXXX了，別再找我了”的模仿體。在這種全國(guó)大規(guī)模的模仿競(jìng)爭(zhēng)中，在內(nèi)容基本相似的情況下，粉絲量越多、知名度越高的高校公眾號(hào)很容易占領(lǐng)先機(jī)，獲得較高的閱讀量。閱讀量可以作為我們衡量一篇推送文章的指標(biāo)，但絕不可以“唯閱讀量高就是好”為標(biāo)準(zhǔn)，否則容易陷入“標(biāo)題黨”、大范圍的模仿和形式化等非正規(guī)發(fā)展途徑。長(zhǎng)此以往，容易導(dǎo)致用戶審美疲勞，最終使得高校微信平臺(tái)的發(fā)展失去生命力。

數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)上還應(yīng)將“轉(zhuǎn)化率”“轉(zhuǎn)發(fā)量”“粉絲波動(dòng)情況”等作為重要指標(biāo)，即閱讀量、粉絲總數(shù)、單篇圖文的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和增粉與掉粉的數(shù)據(jù)情況。相比“閱讀量”來(lái)說(shuō)，這些衡量指標(biāo)也更具科學(xué)性，有助于我們對(duì)圖文內(nèi)容展開針對(duì)性分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。以“大工記者團(tuán)”為例，其總用戶數(shù)為1.3萬(wàn)，但活躍用戶僅在600～800之間（活躍用戶數(shù)以日常較低閱讀量為參考），閱讀量過萬(wàn)的推送至少是在校內(nèi)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的，而像《大工，我只能給你打95分》這樣閱讀量超過10萬(wàn)的，從不少高校、商業(yè)品牌和社會(huì)媒體的模仿情況來(lái)看，必然是在全國(guó)高校及社會(huì)上都引發(fā)了極高的關(guān)注和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

二、重視“用戶”概念，注重互動(dòng)和反饋機(jī)制

與商業(yè)微信公眾號(hào)不同，高校微信平臺(tái)往往很少考慮“用戶”的概念，即更多地把精力放在了“推送發(fā)出前”，對(duì)于“推送發(fā)出后”卻不夠重視。但在實(shí)際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，受眾的媒介參與度正不斷提高，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、后臺(tái)留言及消息互動(dòng)，這些都是十分常見的用戶行為。高校運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往并不注重與粉絲的互動(dòng)與有效反饋，這就導(dǎo)致了用戶黏度差，活躍用戶數(shù)少的情況。

此外，探究用戶的閱讀習(xí)慣、愛好偏向和其他信息也許正是我們細(xì)化“用戶”概念的一步重要措施。其實(shí)，在技術(shù)層面我們已經(jīng)可以對(duì)用戶進(jìn)行分類、設(shè)定標(biāo)簽等，這能在很大程度上幫助我們把握用戶特征，實(shí)施精準(zhǔn)推送。

三、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)，注重研究傳播規(guī)律與媒介特性

從目前各高校的官方微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，除北大、清華、南開、廈門大學(xué)等部分高校已經(jīng)建立了專業(yè)的新媒體制作團(tuán)隊(duì)外，大多數(shù)高校的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尚未達(dá)到專業(yè)程度。以大連理工大學(xué)為例，學(xué)校官方微信和“大工記者團(tuán)”主要以老師指導(dǎo)、學(xué)生負(fù)責(zé)的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)，單就專業(yè)性來(lái)看，真正對(duì)新媒體、新聞傳播等有深入了解的并不多。特別是學(xué)生，大都來(lái)自不同專業(yè)，都是憑借個(gè)人摸索和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)展開工作的。

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式多變，對(duì)于時(shí)效、創(chuàng)意、可視化和延展性、交互性等多方面的要求都更高。因此，如何把握好媒介特性和傳播規(guī)律尤為重要。不注重研究總結(jié)規(guī)律和把握媒介特性，單方面以創(chuàng)意作為驅(qū)動(dòng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、形式與內(nèi)容并重，謹(jǐn)防脫離核心意識(shí)形態(tài)

從各高校的微信推送發(fā)布內(nèi)容和實(shí)際操作來(lái)看，高校十分注重形式上的精力投放。技術(shù)層面上，越來(lái)越多加入外接技術(shù)支持，以達(dá)到可視化、趣味性等目的；非技術(shù)層面，推送的標(biāo)題、排版的設(shè)計(jì)、欄目化建設(shè)等都是運(yùn)營(yíng)中極為重要的部分。從實(shí)際內(nèi)容上來(lái)看，標(biāo)題黨、創(chuàng)意的套用模仿、情懷泛濫、一味順應(yīng)娛樂熱點(diǎn)等都是極為突出的問題。

微信作為當(dāng)前高校聯(lián)系學(xué)生的重要平臺(tái)，應(yīng)該有明確的堅(jiān)守和定位。然而目前不少高校的推送內(nèi)容，都缺乏新聞事實(shí)和核心意識(shí)形態(tài)的傳播，一味以“吸引眼球”為目標(biāo)，甚至已經(jīng)出現(xiàn)低俗化、過度娛樂化的不正確傾向。

五、結(jié)語(yǔ)

校園媒體往往有雙重屬性。一方面，校園媒體雖由學(xué)生主要負(fù)責(zé)，但大都隸屬于學(xué)校相關(guān)宣傳職能部門。這也就決定了校園媒體在發(fā)布內(nèi)容上受到相關(guān)部門的管制和審核，經(jīng)常需要傳達(dá)學(xué)校上層的“精神”。另一方面，校園媒體需要從學(xué)生的視角出發(fā)，關(guān)注和校園、師生利益密切相關(guān)的大小事宜，為學(xué)生“發(fā)聲”。這兩種屬性在根本上也許并不沖突，但既要滿足學(xué)校層面的宣傳需求，又想被學(xué)生認(rèn)可，達(dá)到二者間的平衡并不容易。想要“做活”校園微信公眾平臺(tái)，就必須在學(xué)校和學(xué)生之間達(dá)到良好的平衡。

中圖分類號(hào)：G647

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0346-01