何　莉　高　源

（長春工業(yè)大學　信息與傳播工程學院，吉林　長春　130000）

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肯德基中國市場本土化營銷策略研究

何莉高源

（長春工業(yè)大學信息與傳播工程學院，吉林長春130000）

摘要：肯德基自進入中國市場以來，不斷結(jié)合本土特色進行創(chuàng)新，在產(chǎn)品、促銷和價格上都逐漸中國化，也因此越來越受到中國消費者的喜愛。對中國餐飲企業(yè)而言，肯德基中國營銷策略本土化的特點有很好的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：肯德基；營銷策略；本土化

一、一只來自美國的“雞”：肯德基簡介

（一）肯德基誕生

1987年，一只來自美國的“雞”來到中國，用二十幾年的時間使中國快餐業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。這只“雞”是創(chuàng)建于美國的跨國連鎖快餐店——肯德基。1939年，美國哈蘭德·桑德斯上校在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建了肯德基，主要出售炸雞等快餐食品?？系禄ㄟ^不斷推出新的產(chǎn)品、新包裝來吸引消費者的注意力，并促使其產(chǎn)生購買行為，從而獲利。直至今日，肯德基成了世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。

（二）肯德基來中國

1987年，肯德基在中國北京邁出了開拓中國市場的第一步。1996年，肯德基成立了象征其在中國穩(wěn)步發(fā)展的門店——第100家北京店。隨著對中國市場的深入了解以及消費者對快餐的日漸喜愛，肯德基不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，在保證企業(yè)產(chǎn)品特色不變的情況下，結(jié)合中國市場的地域特色，推出了符合中國消費者喜好的產(chǎn)品。肯德基在中國快餐行業(yè)逐漸成為行業(yè)巨頭。截至2012年，肯德基在中國市場擁有4200多家門店，打破了中國快餐行業(yè)的紀錄。這只來自美國的“雞”成為中國快餐企業(yè)學習的經(jīng)典。

二、“雞”的制勝寶典：肯德基中國市場營銷策略

在二十幾年的時間里，從打開中國市場到在這個市場內(nèi)站穩(wěn)腳跟，從企業(yè)的急速發(fā)展到成為行業(yè)的泰斗，這只來自美國的“雞”有著獨特的制勝寶典。通過研究分析肯德基在中國市場的營銷策略，我們不難發(fā)現(xiàn)，肯德基制勝的寶典在于注重營銷的本土化。這集中體現(xiàn)在其價格、產(chǎn)品以及促銷的策略上。

（一）制勝寶典之產(chǎn)品本土化

眾所周知，一家餐飲店是否能在一個地區(qū)立足，關(guān)鍵在于其餐飲食品能否受到消費者的青睞。肯德基剛進入中國市場時，依靠美味的雞腿漢堡以及獨特新鮮的烹調(diào)方式吸引了中國消費者。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、飲食市場的繁榮，以及消費者口味需求的增大，肯德基適應潮流的變化，不斷針對中國人的口味推出適合中國消費者的產(chǎn)品。肯德基通過市場調(diào)查、消費者分析等方式，在總結(jié)中國消費者口味特點的基礎(chǔ)上對中國消費者“投其所好”，推出的老北京雞肉卷、安心油條、早餐花式粥等具有中國特色的產(chǎn)品受到了一致的好評和歡迎。燒餅、油條、豆?jié){、米飯等產(chǎn)品的推出從情感上抓住了消費者，讓其在肯德基消費有在家的感覺。本土化的產(chǎn)品成為這只美國“雞”在中國制勝的法寶之一。

（二）制勝法寶之價格本土化

消費者在選擇產(chǎn)品時，除了質(zhì)量以外，價格也是影響其選擇的一個重要因素?？系禄谥贫▋r格時也遵從了本土化的戰(zhàn)略。中國是一個地域發(fā)展很不平衡的國家，中國市場多層次、多元化、發(fā)展不平衡的特征，使得不同地區(qū)的消費水平有差異?？系禄鶆傔M入中國市場時，采取的是全國統(tǒng)一定價的模式。在運行了十幾年之后，肯德基順應中國國情，采用了價格差別定制策略。經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)，同一產(chǎn)品的價格高一些，反之，則低一些。同時，肯德基還制定了產(chǎn)品組合價，根據(jù)消費者的需求推出米飯?zhí)撞?、漢堡套餐、兒童套餐等各種套餐組合，套餐以相較于單品以更加便宜的價格售出，既滿足了消費者的口味需求，又提高了銷售量。

（三）制勝法寶之促銷本土化

促銷就是利用各種方法將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給目標市場，以達到促進銷售、提升企業(yè)形象知名度的目的。企業(yè)想要在激烈的競爭中立足，必須采取有效的促銷手段提高銷售額。不同地區(qū)由于歷史文化、風土人情以及消費者特點的不同，所能采用的促銷方式也不盡一致。肯德基是誕生于美國的快餐，中美兩國存在的眾多差異導致肯德基不能完全照搬其在美國市場的促銷策略。促銷本土化成了其探索中國市場的重點。事實證明，肯德基本土化的促銷策略也成為其占領(lǐng)中國市場的又一寶典。

1.員工服務本土化?？系禄谥袊鴵碛?000多家分店，30多萬員工。為了節(jié)約成本，便于人員管理，同時也為了更好地與消費者溝通交流，肯德基中國分店的員工基本上是中國當?shù)厝藛T。員工服務本土化成為肯德基與中國消費者建立情感紐帶的關(guān)鍵一項。消費者在肯德基進行購物時，來自中國同胞的問候與微笑、熟悉的語言，以及隨時能解決問題的貼心，讓消費者對這個外來企業(yè)產(chǎn)生情感認可，同時消除排外心理?？系禄粩嗤度胭Y金與人力，培訓中國員工，以出色的管理和高效真誠的服務贏得了中國消費者的喜愛。

2.廣告覆蓋本土化?？系禄谥袊扇V告全方位轟炸戰(zhàn)略?，F(xiàn)代媒體包括電視、車載媒體網(wǎng)絡等，都被肯德基選為廣告投放平臺?？系禄ㄟ^廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品信息、企業(yè)文化以及最新促銷活動，同時也通過廣告的本土化形式拉近與中國消費者的距離，獲得消費者的認同感。例如，2003年春節(jié)的廣告宣傳片桑德斯上校的唐裝，又如播放中國人煮粥、炸油條的早餐廣告，以及附有“江山如此多嬌”的廣告語，這些都從心理上拉近了與消費者的距離。

三、“雞”給我們帶來的：肯德基中國營銷策略啟示

（一）注重質(zhì)量，贏在自身

肯德基在中國的成功固然有強大的資金支持、品牌支持、技術(shù)支持等原因，但最重要的是其有好的質(zhì)量。這體現(xiàn)在既為消費者提供了美味的產(chǎn)品，又提供了優(yōu)質(zhì)貼心的服務。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者收入增高，消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康越來越成為消費者選擇飲食的首要因素?？系禄诋a(chǎn)品質(zhì)量上下苦功夫，保證消費者吃得放心。同時，肯德基也形成了自己的服務文化，以高水準的服務贏得了市場的青睞。這一點是中國餐飲企業(yè)必須注重的。

（二）結(jié)合本土化策略，堅持創(chuàng)新

對于餐飲業(yè)而言，創(chuàng)新產(chǎn)品以符合消費者口味顯得尤為重要。消費者只有喜歡這個產(chǎn)品，才會對其產(chǎn)生購買行為。不同地區(qū)人的口味存在差異，只有在堅持本企業(yè)特色的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合本土風格進行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才不會被這個地區(qū)所淘汰?？系禄谥袊绻讳N售美國人喜歡的食物，而忽略中國人的口味，那在二十幾年前的某一天，這只來自美國的“雞”就會夾著尾巴灰溜溜地回去。

參考文獻：

［1］ 藍進.肯德基在中國的本土化營銷對中國快餐業(yè)的啟示［J］.西華大學學報，（8）：78-79.

［2］ 齊璐.跨國餐飲企業(yè)在華本土策略研究淺析［J］.中國商界（半月刊），2010（11）：106-107.

中圖分類號：F719.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0307-01