高　源　何　莉

（長春工業(yè)大學　信息傳播工程學院，吉林　長春　130012）

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新媒體時代中國電視欄目品牌互動營銷研究
——以《燃燒吧，少年》為例

高源何莉

（長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春130012）

摘要：隨著新媒體的快速發(fā)展和信息時代的來臨，新媒體在營銷活動中的中流砥柱作用不斷凸顯，電視欄目的競爭越來越激烈，品牌互動營銷與網絡聯姻已成必然趨勢。想要迅速適應新媒體時代的激烈競爭，就要對節(jié)目理念和形式不斷創(chuàng)新，注重品牌互動營銷。因此，本文以《燃燒吧，少年》真人秀品牌欄目為例，通過分析其巧妙利用新媒體進行品牌互動營銷的具體策略，旨在為其他電視欄目品牌互動營銷提供合理化建議和思考。

關鍵詞：《燃燒吧，少年》；真人秀品牌欄目；品牌互動營銷；新媒體

隨著新媒體時代的到來，沒有任何媒體可以壟斷傳播渠道，電視媒體面臨的市場競爭也空前絕后。這時，網絡為媒體與受眾互動提供了新型的道路，互聯網的交流特點有跨空間、跨時間和即時性，因此，它成為互動營銷首選的平臺與陣地。作為電視欄目，也更加注重把受眾的能動性納入考量之中。一檔電視節(jié)目想打造出自身特色，不可或缺的是重視品牌互動營銷。

互動營銷，是指在營銷中對受眾的意見進行高度重視，并在產品的規(guī)劃和設計中體現出來，以便進行市場活動。通過受眾的實際需求，來促進供需雙方之間的相互理解，采用換位思考的方法來審視生產和銷售行為。［1］

在新的技術和市場背景下，未來中國電視品牌欄目應充分利用好新媒體環(huán)境的特點，滿足受眾心理需求，利用多種傳播渠道，如網絡等新媒體平臺，不斷突破，強化電視欄目品牌形象，擴大欄目影響力，運用品牌互動營銷手段推進電視欄目的品牌提升。

一、《燃燒吧，少年》采用品牌互動營銷手段的原因

（一）營銷互動性強

電視欄目早已注意到品牌營銷這個問題，但是在營銷過程中種種手段都存在共同的缺點，就是互動性不強的問題。而品牌互動營銷中，電視欄目制作方和受眾之間可以以平等身份進行對話，制作方與受眾交流的視角更加人性化、平民化，雙方的傳播更加有人際傳播的特點，使受眾產生親切感。采用這種方式，制作方不僅可以了解受眾的看法建議，而且可以及時改正，并且也可以實現電視欄目品牌形象的健康發(fā)展。

（二）營銷成本低廉

在以往的市場營銷中，各種策劃的活動以及廣告的投放，經濟成本都十分昂貴，如果選擇新媒體進行品牌互動營銷，則大大降低了營銷成本。電視欄目制作方只需要注冊賬號即可使用，也不需要付廣告費，而是換了一種方式，使受眾積極自愿地將宣傳內容擴散開來，通過口碑傳播達到目的，從而實現營銷效果。新媒體的交互性方便了制作方與受眾的溝通，不僅能降低經濟成本，還能節(jié)省時間成本，可以在短時間內實現營銷活動的大面積傳播。

（三）草根輿論交叉?zhèn)鞑?/p>

合理的“傳播交叉區(qū)域”不僅指通過新聞進行傳播，也包括公關以及廣告的聯合。在進行電視欄目互動營銷研究時，我們發(fā)現，同樣可以應用這種傳播交叉領域的原理。90后逐漸成為當今社會的主力軍，他們是使用網絡的主要人群，互聯網上隨處可見90后追求夢想、喜愛小鮮肉的言論，90后這一代網絡草根輿論領袖正在慢慢崛起。

二、對中國電視欄目互動營銷的展望

（一）目標消費群體的精確定位

目標消費群體的定位十分重要，會直接影響營銷活動的一切投入，更重要的是會影響最終營銷結果，目標消費群體的定位是品牌進行營銷的前提，特別是新媒體時代，電視欄目想要持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須有一個精確的定位來針對目標消費群體。品牌傳播要重視消費者，并圍繞消費者的需求來設計品牌傳播內容。不僅要注重欄目內容的趣味性，而且要注重傳播手段的多樣性，以此來制定符合目標受眾的策略，吸引受眾的好奇心，使他們積極參與品牌傳播活動。

電視欄目互動營銷的出發(fā)點和目的都是廣大消費者，因此，電視欄目制作商要以消費者的需求為指導進行生產并提供消費者所需要的產品及服務，然后綜合多種互動營銷方式進行營銷傳播。所以，想要做好電視欄目互動營銷，首先要有明確的受眾定位，如《燃燒吧，少年》，它將受眾群體定位在高中生、大學生等年輕人群，因為他們是伴隨著互聯網興起、成長的一代人，喜愛表達，喜歡追求新鮮事物，有著相似的興趣愛好。

（二）以品牌情感化提升群體認同感

中國電視欄目要進行互動營銷，需要努力尋求與消費群體間的黃金契合點，強化品牌身份象征意義。例如，《燃燒吧，少年》就將自身的品牌定位為“青春、奮斗”，然后通過各種手段強化標簽性，使得品牌形象得到提升，從而給受眾留下良好印象。創(chuàng)建互動溝通的營銷渠道，依靠這一平臺，可以使受眾與欄目的接觸時間得到有效延長。

（三）提高網絡互動營銷水平

網絡的覆蓋面很廣，受眾可以在網絡平臺中形成一個集體，從而進行信息的快速交換分享。電視欄目想要順利開展互動營銷活動，就需要充分重視網絡，綜合利用網絡媒介資源，提升互動營銷水平，重視口碑營銷，依據自身定位選擇媒介，發(fā)揮各媒介獨有的傳播優(yōu)勢，通過多種不同媒介綜合利用，達到優(yōu)勢互補的目的。

在電視欄目制作過程中，除了要求制作人員對內容設計的專業(yè)，也要求技術人員緊隨其后精益求精，完善技術方面的要求，讓欄目設計生產以及推廣互為依托。通過欄目在數字電視、視頻網站、平板電腦等平臺的綜合推廣，延伸到其他產業(yè)領域，同時使欄目不斷改版，通過這種方法最大程度地滿足受眾需求，使利益最大化。

（四）通過實時交流消除雙方距離感

互動營銷是專為受眾互動打造的活動，電視欄目品牌想要影響受眾，必須將受眾的參與和大眾的關注充分融合。電視欄目制作方在策劃互動營銷時，要清楚“娛樂至上”的重要性，新媒體獨有的優(yōu)勢是輕松、隨意、交互性強，應當將這些優(yōu)點發(fā)揮到極致，同時輔以絕妙創(chuàng)意、完善的溝通渠道，讓受眾不僅可以方便輕松地參與其中，也能潛移默化地受到品牌的影響，從而達到營銷的目的。所以，電視欄目只有提供多種渠道，使受眾參與其中，才可以從受眾方面得到更多的市場信息，增加品牌傳播的有效性。

參考文獻：

［1］ 喻國明.微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能［J］.新聞與寫作，2010（3）：61-63.

中圖分類號：G222.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0137-01