肖雯雯

（作者單位：長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

淺談新媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象

肖雯雯

（作者單位：長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

所謂“網(wǎng)紅”主要是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中具有一定影響作用的群體或者個(gè)人，他們以微信、微博等為主要載體進(jìn)行精神文化創(chuàng)作，擁有一定的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)?！熬W(wǎng)紅”的類型多種多樣，他們是社會(huì)審美趨勢的直接體現(xiàn)，為什么“網(wǎng)紅”能具有如此的影響力，他們背后隱藏著什么樣的利益分配方式和推手呢？本文將對(duì)新媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象進(jìn)行研究分析，以期給相關(guān)研究者提供有益借鑒。

新媒體；網(wǎng)紅；網(wǎng)絡(luò)傳播；影響；

1 “網(wǎng)紅”的成長分析

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國各網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上存在著不下百萬人數(shù)量的“網(wǎng)紅”個(gè)體或者群體，這些“網(wǎng)紅”的關(guān)注者少則幾百人，多則幾十萬人，甚至幾千萬人。與“網(wǎng)紅”有關(guān)的話題和帖子的實(shí)際閱讀量少則幾十萬，多則幾億。通過分析可以很容易地看到，民眾的“網(wǎng)紅”關(guān)注越來越表層化、空洞化。對(duì)于“網(wǎng)紅”而言，他們的成長、發(fā)跡路徑非常雷同：首先在紅人眼光和品味的引導(dǎo)下，以年輕、時(shí)尚美女為形象代表，以凝聚網(wǎng)絡(luò)人氣，而后向數(shù)量龐大的關(guān)注者進(jìn)行商品和服務(wù)定向營銷，將關(guān)注者轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，進(jìn)行購買力轉(zhuǎn)化。從某種意義上來說，我國“網(wǎng)絡(luò)”已具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)化趨勢，專業(yè)化、職業(yè)化的“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)已逐漸開始出現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，“網(wǎng)紅”通過溝通交流向粉絲推薦商品，孵化機(jī)構(gòu)則主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈建設(shè)和店鋪日常營運(yùn)管理。這種代運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)鏈一體化的運(yùn)作方式，能在很大程度上彌補(bǔ)“網(wǎng)紅”在營銷管理和供應(yīng)鏈建設(shè)方面的不足，集中運(yùn)作、模塊分紅利益分配方式也讓他們均能獲得各自想要的利益。在傳統(tǒng)電商效能比日益降低的時(shí)代背景下，精準(zhǔn)、定向的“網(wǎng)紅”營銷模式解決了產(chǎn)品推廣的瓶頸問題，使電商越來越多地具有社交化的特性。

2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新潮流

相關(guān)調(diào)查分析顯示，年輕群體，特別是“95后”群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀念具有更強(qiáng)的認(rèn)同性，他們非常注重社交和娛樂的網(wǎng)絡(luò)化方式。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)民眾的信息消費(fèi)、信息接收和信息產(chǎn)生方式產(chǎn)生了很大的改變，人們不像之前那樣只是坐在電視、電腦、收音機(jī)面前被動(dòng)地接收信息，而是開始用移動(dòng)的方式處理信息了。人們也不需要在特定的時(shí)空限制下接收信息，而是可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地訪問自己喜歡的內(nèi)容，以門戶網(wǎng)站、電視和電臺(tái)為代表的中心傳播方式正在逐漸失去其原有的效能。碎片化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)信息獲取模式逐漸替代傳統(tǒng)媒體的部分作用，并給個(gè)體提供了更大的選擇空間。在選擇越來越個(gè)性化的背景下，任何基于中心化傳播模式進(jìn)行權(quán)威構(gòu)建的平臺(tái)都會(huì)在瞬間倒塌，而為特定群體服務(wù)、更具人性化色彩的“網(wǎng)紅”們則會(huì)在一夜間崛起。同時(shí)，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用，“網(wǎng)紅”們可以通過鏈?zhǔn)叫畔鞑シ绞脚c粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)，凝聚興趣一致的粉絲力量，并基于更深層次的交互互動(dòng)，與他們建立深厚的感情和信賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)、賺取利潤的目的。

3 傳統(tǒng)媒體怎樣參與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)

在了解“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，不難發(fā)現(xiàn)，這種經(jīng)濟(jì)類型的“劃片”“圈人”模式，能在很大程度上為傳統(tǒng)媒體提供一定的指引和借鑒。首先，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行有效的探究，通過其發(fā)展模式的借鑒，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自身“圈用戶”群體的構(gòu)建，并與廣大粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，不斷提升自身的傳播力和影響力。例如：電視媒體可以通過微信、微博公眾號(hào)的建立吸引忠實(shí)粉絲，通過公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行深入的互動(dòng)，以擴(kuò)大自身的影響范圍。其次，傳統(tǒng)媒體還可以與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度合作，通過雙方的互動(dòng)交流凝聚更多的人氣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的“再生、重生”。在新媒體環(huán)境背景下，通過微信公眾平臺(tái)和客戶端的發(fā)展、利用，不但能夠有效提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，吸引海量的忠實(shí)粉絲，凝聚更多的人氣，而且還可以通過各種廣告、軟文、定向信息的發(fā)布進(jìn)行盈利，積累資本。最后，傳統(tǒng)媒體也可以向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)那樣推廣自己的“網(wǎng)紅”，在限定的空間中探索更多、更寬廣的發(fā)展空間。

4 結(jié)語

通過“網(wǎng)紅”積攢人氣，通過人氣轉(zhuǎn)化購買力，這是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)優(yōu)勢。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)符合廣大青年群體的個(gè)性需求和消費(fèi)需求心理，而且也符合社群經(jīng)濟(jì)的相關(guān)要求。從互聯(lián)網(wǎng)初期的文學(xué)創(chuàng)作者，到今天通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行“吸粉”的主播，吸引人們眼球的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，逐漸從創(chuàng)意和才華，轉(zhuǎn)為氣質(zhì)、時(shí)尚和容貌。但人們必須清楚地意識(shí)到，在民眾人文素養(yǎng)不斷提升的當(dāng)下，時(shí)尚、性感和顏值絕非長久之計(jì)，盡管美女依然是現(xiàn)在“網(wǎng)紅”的主要群體，但“網(wǎng)紅”個(gè)性的突出趨勢正變得越來越明顯，在將來，質(zhì)量較高、內(nèi)容豐富、趣味盎然的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作能力必將是“網(wǎng)紅”的重要能力要求。

[1]李靜.新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象——以“hold姐”的網(wǎng)絡(luò)走紅為例[J].新聞愛好者月刊,2012(3).

[2]劉娜.網(wǎng)紅盛行現(xiàn)象分析與網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的提升[J].新媒體研究, 2016(9).

[3]周楠,陸鈺霜,聞修怡.新媒體背景下第四代“網(wǎng)紅現(xiàn)象”發(fā)展趨勢研究[J].西部廣播電視,2016(13).

[4]亢竹.基于傳播學(xué)視角下的全民搶紅包現(xiàn)象分析[J].新媒體研究,2016(8).