謝瀟敏

（湘潭大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南　湘潭　　411105）

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電商與傳媒的“聯(lián)姻”之路

謝瀟敏

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭411105）

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都在尋求機(jī)會(huì)與其“擦出火花”。媒體行業(yè)也不例外，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都開(kāi)始涉足電子商務(wù)這一新鮮領(lǐng)域。傳媒的電商化，能夠讓人們?cè)陂喿x報(bào)紙、雜志，以及觀看電視、電影的同時(shí)，進(jìn)行實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，還可以利用微信、微博等新媒體平臺(tái)將購(gòu)物、訂票的美好期望變成現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，電子商務(wù)也在尋求機(jī)遇，期待一個(gè)完美平臺(tái)的展示，而各大媒體正是這個(gè)完美平臺(tái)，借助媒體擁有廣泛受眾的天然優(yōu)勢(shì)，將電子商務(wù)潛移默化地融入大眾的日常生活，讓受眾變成消費(fèi)者，為電子商務(wù)發(fā)展打開(kāi)了一扇新門(mén)。電商和傳媒可謂是“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，一場(chǎng)屬于電商與傳媒跨界融合的“聯(lián)姻”好戲正在上演。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳媒；跨界

一、電商與紙媒的“相遇”

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與新媒體的發(fā)展加速改變了傳媒生態(tài)環(huán)境，卻讓紙媒一度陷入困境。在沒(méi)有遇到電子商務(wù)之前，紙媒正經(jīng)歷“寒冬”，面對(duì)急劇收縮的發(fā)行量，紙媒不得不踏出融合之步。而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為其創(chuàng)造了契機(jī)，向電子商務(wù)擴(kuò)張是紙媒轉(zhuǎn)型的重要手段。同時(shí)，電子商務(wù)也可借力紙媒的傳播力、公信力和影響力等無(wú)形資產(chǎn)，獲得更大的發(fā)展空間。

全國(guó)較早開(kāi)始實(shí)現(xiàn)“傳媒+電商”的報(bào)紙是《成都商報(bào)》。2014年3月，《成都商報(bào)》以買(mǎi)夠網(wǎng)為支撐，以二維碼為紐帶發(fā)展“紙上電商”，制作了全國(guó)第一張隨包裹發(fā)行的報(bào)紙《社區(qū)電商周刊》?！渡鐓^(qū)電商周刊》的發(fā)行，主要是為了向買(mǎi)夠網(wǎng)全系電子商務(wù)平臺(tái)引流，巧妙地融合了紙媒與電商，通過(guò)掃描二維碼購(gòu)物的模式帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。讀者通過(guò)報(bào)紙即可掌握電商行業(yè)動(dòng)態(tài)，一覽網(wǎng)購(gòu)精品，利用手機(jī)掃一掃，便可輕松購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠產(chǎn)品，坐等寶貝到家。周刊發(fā)行后，《成都商報(bào)》官方微博、微信新增人數(shù)以及掃碼人數(shù)都直線增加，為之后紙媒與電商的合作起到了示范作用。

繼《成都商報(bào)》“紙上電商”成功后，多家報(bào)業(yè)也開(kāi)始效仿試水電商，探索“報(bào)紙+電商”的盈利模式。報(bào)業(yè)通過(guò)自建電商平臺(tái)，依托原有的品牌公信力、讀者用戶以及完整的物流配送系統(tǒng)，闖出一片天地。2014年，國(guó)內(nèi)52家主流紙媒與阿里巴巴合作，并簽約“碼上淘”項(xiàng)目。而其他報(bào)業(yè)也紛紛采取行動(dòng)，如《華西都市報(bào)》推出了本地生活服務(wù)電商“八小時(shí)購(gòu)物網(wǎng)”，《南方都市報(bào)》上線的移動(dòng)電商品牌“南都樂(lè)購(gòu)”以及《京華時(shí)報(bào)》主營(yíng)的“京華億家網(wǎng)”等等。

紙媒和電商互利互惠、共融共生。對(duì)于紙媒而言，電商企業(yè)的進(jìn)入，能夠迅速為其增加廣告客戶和營(yíng)銷收入；對(duì)于阿里巴巴這類電商企業(yè)而言，紙媒強(qiáng)大的公信力、品牌優(yōu)勢(shì)以及社會(huì)資源是其目前無(wú)法達(dá)到的，特別是紙媒中多數(shù)群體是高年齡層讀者，恰好是電商消費(fèi)者中的少數(shù)群體，通過(guò)電商和報(bào)紙的合作，有利于將這部分讀者很好地轉(zhuǎn)化為電商的消費(fèi)者，讓報(bào)紙?jiān)械摹靶麄?銷售”模式變成“閱讀+消費(fèi)模式”。

除了報(bào)紙?jiān)谕ㄍc電商合作的轉(zhuǎn)型之路外，各大時(shí)尚雜志也開(kāi)展了嫁接電商化的嘗試?！禮OHO！潮流志》是YOHO！旗下的雜志，YOHO！將自己的雜志資源和電商資源進(jìn)行全方位整合成立了“YOHO！有貨”電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了讀者“看到即買(mǎi)到”的體驗(yàn)。時(shí)尚雜志的電商化改變了以往雜志單純靠接品牌服飾廣告的盈利模式，而是搭建了一個(gè)有著天然黏性的消費(fèi)平臺(tái)，讓讀者成為真實(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，時(shí)尚雜志的電商化也順應(yīng)了消費(fèi)者實(shí)時(shí)的強(qiáng)烈需求，當(dāng)讀者在看最新的時(shí)尚潮流信息的時(shí)候，往往很難有途徑獲取這些潮流時(shí)尚單品，“YOHO！有貨”電商平臺(tái)的搭建剛好滿足了讀者的需求。

紙媒在電商化道路上不斷作出新嘗試的同時(shí)，零售電商也在不斷做著媒體化思路的另類實(shí)踐。美西時(shí)尚是一家奢侈品零售電商，從其正式上線開(kāi)始，美西時(shí)尚就在實(shí)踐自己的媒體化思路?！禡zine》是美西時(shí)尚推出的一款電子時(shí)尚雜志，《Mzine》的出現(xiàn)讓美西時(shí)尚的商品有了更多的展示渠道，更能將時(shí)尚潮流趨勢(shì)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力結(jié)合起來(lái)，使其成為一個(gè)新型的媒體型購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

至此，“紙媒+電商”這種互利互惠的模式爆發(fā)出前所未有的生機(jī)。

二、電商與電視的“觸電”

電商與電視最初的“觸電”要從電視劇說(shuō)起。2015年初，東方衛(wèi)視與天貓達(dá)成合作，觀眾在收看東方衛(wèi)視播出的電視劇《何以笙簫默》時(shí)，可以用天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，通過(guò)天貓客戶端買(mǎi)到劇中出現(xiàn)過(guò)的同款商品。電視臺(tái)一方面以電視劇版權(quán)獲得收益，另一方面通過(guò)深度植入獲取品牌投放費(fèi)用；電商平臺(tái)從電視劇中獲得流量入口和較高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，從中賺取渠道收益；品牌商家則通過(guò)電視劇中的品牌植入提高知名度和美譽(yù)度，并通過(guò)電商平臺(tái)獲取銷售收入。

電商與電視的“觸電”還體現(xiàn)在電視節(jié)目中。2015年4月，國(guó)內(nèi)首檔電影脫口秀節(jié)目《一票難求》在江蘇衛(wèi)視亮相?！兑黄彪y求》打造了即時(shí)觀看節(jié)目可購(gòu)買(mǎi)電影票的消費(fèi)渠道，電視觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，利用手機(jī)微信搖一搖，便可獲得格瓦拉生活網(wǎng)提供的“橙券”。對(duì)于電視節(jié)目，這種互動(dòng)新玩法自然可以增加節(jié)目的收視率；而對(duì)于電商平臺(tái)，節(jié)目的火熱效應(yīng)反過(guò)來(lái)又能吸引受眾在其平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，彼此達(dá)到共贏。

另外，在如火如荼的真人秀節(jié)目中，“電商+電視”的模式也得到了很好的應(yīng)用。由東方衛(wèi)視、藍(lán)色火焰攜手打造的國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀《女神的新衣》就是電視與電商進(jìn)行的深度融合?！杜竦男乱隆凡捎秒娨暸c電商無(wú)縫對(duì)接的形式，節(jié)目中6位“女神”制作的衣服在買(mǎi)家競(jìng)拍的同時(shí)即刻上線，觀眾在看節(jié)目的同時(shí)就可以登入網(wǎng)店，并可以馬上用手機(jī)掃二維碼或者進(jìn)入客戶端購(gòu)買(mǎi)中意的款式?！杜竦男乱隆凡粌H讓觀眾有了購(gòu)買(mǎi)明星同款服裝的渠道，同時(shí)，電商選擇與電視節(jié)目合作，也能增加消費(fèi)者對(duì)其的信任感。因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展雖然迅猛，但其平臺(tái)相對(duì)缺乏權(quán)威性，還存在不少“山寨”現(xiàn)象。這檔節(jié)目選擇了一個(gè)在認(rèn)知度、信任度上更優(yōu)質(zhì)的大眾傳播平臺(tái)，讓電商品牌的推廣有了很高的可信度。而《女神的新衣》也因?yàn)橛辛穗娚唐放频慕槿耄梢宰層^眾“即看即買(mǎi)”，打破了以往觀眾只能看真人秀節(jié)目中人物的互動(dòng)而不能自己體驗(yàn)的現(xiàn)象，從而也提升了節(jié)目的收視率。

而2015年天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦的“雙11”晚會(huì)更是把電商與電視的融合推向了頂點(diǎn)。天貓這場(chǎng)“雙11春晚”將綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物融于一體，觀眾在看晚會(huì)的同時(shí)，可以通過(guò)手機(jī)掃碼互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)邊看、邊玩邊買(mǎi)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場(chǎng)直播的“天貓雙11晚會(huì)”市場(chǎng)占有率高達(dá)28.3866%，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。晚會(huì)中，不少明星代言的品牌也為其天貓店鋪帶來(lái)了關(guān)注度和消費(fèi)量，其中郭采潔晚會(huì)上出現(xiàn)的3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬(wàn)UV；蔡依林唱了3首歌，高夫流量成為天貓化妝品類目第一；趙薇在天貓開(kāi)設(shè)的紅酒品牌旗艦店訪問(wèn)量也暴增了10倍。轟轟烈烈的“天貓雙11晚會(huì)”讓我們看到了電視與電商的完美結(jié)合，電商聯(lián)合電視媒體舉辦晚會(huì)將可能是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

電商與電視的一次次“觸電”，不僅給了電子商務(wù)更大的發(fā)展空間，也讓電視媒體抓住了新的機(jī)遇。

三、電商與大銀幕的“牽手”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商和電影也玩起了“牽手”。對(duì)于電商而言，與電影的“牽手”主要體現(xiàn)在在線購(gòu)票上。網(wǎng)購(gòu)電影票已經(jīng)成為大多數(shù)觀影者熱衷的購(gòu)票方式，打開(kāi)任何一個(gè)票務(wù)電商的網(wǎng)頁(yè)，都可以便捷地選購(gòu)電影票，而網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)電影票的“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”和“在線選座”更是吸引消費(fèi)者的利器。如今，中國(guó)主流電影觀眾主要為80后、90后年輕觀眾，使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票、在線選座、低價(jià)票、團(tuán)購(gòu)票對(duì)于他們而言更有動(dòng)力，同時(shí)，也進(jìn)一步刺激著電影市場(chǎng)的消費(fèi)。此外，電商豐富的渠道資源以及多樣化的玩法也是促進(jìn)消費(fèi)者線上購(gòu)電影票的動(dòng)機(jī)之一，各大電商紛紛推出“電影+吃喝玩樂(lè)”的捆綁銷售模式，讓消費(fèi)者在觀影的同時(shí)還能享受其他服務(wù)，一舉多得，無(wú)形中就讓消費(fèi)者樂(lè)于選擇電商平臺(tái)購(gòu)票而不是傳統(tǒng)門(mén)店。目前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等電商都已經(jīng)推出了以電影為核心、輻射日常生活的服務(wù)，電商平臺(tái)購(gòu)電影票逐漸融入了人們的日常生活。

對(duì)于整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的介入對(duì)其的改變和拉動(dòng)則更加深入。從電影的發(fā)行開(kāi)始，電商就與其產(chǎn)生了“親密關(guān)系”。在電影營(yíng)銷上，因?yàn)殡娚虛碛写髷?shù)據(jù)，影院可以根據(jù)在線售票情況，指導(dǎo)發(fā)行方宣傳，利用刷榜以及在售票網(wǎng)站領(lǐng)域促銷賣(mài)票。如今，傳統(tǒng)電影院的作用在不斷下降，它只是一個(gè)門(mén)店，負(fù)責(zé)放映電影以及與各大電商結(jié)算。而電商已經(jīng)幫電影院找到了觀眾，買(mǎi)好了票，甚至做好了所有宣傳。

“電商+電影”的模式還將影響到電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游——電影產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作。電商的后臺(tái)大數(shù)據(jù)將會(huì)對(duì)電影的開(kāi)發(fā)和制作提供更大的支持，觀眾的觀影需求直接體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)中，創(chuàng)作人員和片方也就能夠更好地利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行策劃和創(chuàng)作。未來(lái)一部電影的誕生，可能會(huì)變得更加數(shù)據(jù)化和精準(zhǔn)化。

電商和電影的“牽手”，不僅為電影的制作、發(fā)行、宣傳提供了便利，也為電商平臺(tái)增加了源源不斷的消費(fèi)者。

四、電商與新媒體的“相許”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以微信、微博為平臺(tái)的自媒體迅速融入了社會(huì)，越來(lái)越多的“電商”企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性。同時(shí)，電子商務(wù)也能為新媒體謀得更有效的商業(yè)化道路。電子商務(wù)和新媒體的跨界“聯(lián)姻”早已是大勢(shì)所趨。

微店的出現(xiàn)使以微信為代表的新媒體成為電商行業(yè)的新寵，尤其是大量中小商家的涌入以及微信支付方式的成熟，使微信電商平臺(tái)異?；钴S。微信不僅是當(dāng)下流行的社交媒體，更可以成為一種新型的電商購(gòu)物平臺(tái)。此外，滴滴出行、京東等第三方平臺(tái)的入駐也讓微信與電商的情誼更加深厚。通過(guò)微信這一個(gè)端口，便可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、打車、買(mǎi)票等多種愿望，而微信紅包更是助力微信用戶高頻率使用微信購(gòu)物。微信儼然已經(jīng)成為人們的一種生活方式。

微信的普及讓電商有機(jī)會(huì)分得一杯羹，電商的方便快捷也讓微信在人們心中的地位有了大幅度的提升，微信和電商相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

除了微信積極開(kāi)展與電商平臺(tái)的合作外，新浪微博也在努力探索與電商合作的新模式。對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，定位是媒體，雖不能直接從事電商，但可以通過(guò)與電子商務(wù)的合作為自己盈利。而電子商務(wù)則可借助新浪微博的力量，吸引目標(biāo)用戶，使因共鳴而口碑相傳轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返馁?gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，整個(gè)過(guò)程水到渠成。

新浪微博推出的微博櫥窗、微博支付為微博平臺(tái)發(fā)展電商提供了強(qiáng)大的助力。截至2015年底，微博櫥窗用戶規(guī)模達(dá)到103萬(wàn)，通過(guò)微博櫥窗發(fā)布的商品總量達(dá)198萬(wàn)件，微博支付用戶超過(guò)4800萬(wàn)，而年底微博“讓紅包飛”活動(dòng)將進(jìn)一步刺激微博支付用戶量的增長(zhǎng)。

而新浪微博的“微電商戰(zhàn)略”則實(shí)現(xiàn)了微博優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和電商優(yōu)質(zhì)商品的有機(jī)連接。新浪微博以達(dá)人推薦的方式連接粉絲用戶，并聯(lián)合阿里、微賣(mài)等第三方合作伙伴，搭建消費(fèi)場(chǎng)景，提供了一個(gè)完善的微博商業(yè)環(huán)境。微博上各垂直領(lǐng)域的2000多萬(wàn)達(dá)人可以通過(guò)微博直接發(fā)布自己推薦的商品，并添加推薦理由、庫(kù)存量和商品鏈接等信息，而商品鏈接則來(lái)自天貓、淘寶和微賣(mài)等重點(diǎn)第三方合作伙伴。2016年，新浪微博還將把重點(diǎn)放在繼續(xù)招募和扶持優(yōu)秀的微電商達(dá)人和導(dǎo)購(gòu)達(dá)人上，幫助其實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)，建立自媒體和達(dá)人社交電商圈；并與時(shí)尚紅人及紅人機(jī)構(gòu)合作，利用官方資源，推廣、扶植時(shí)尚紅人，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，提高變現(xiàn)效率。微博電商正在向規(guī)?；l(fā)展。

五、電商與傳媒的“聯(lián)姻”如何“天長(zhǎng)地久”

“相愛(ài)容易相守難”，電商和傳媒的“聯(lián)姻”是否就此一帆風(fēng)順、天長(zhǎng)地久呢？關(guān)鍵還在于是否將媒體的內(nèi)容化和電商的商業(yè)化有機(jī)銜接并融合。

對(duì)于電商而言，可以大力汲取傳媒中好的內(nèi)容和公共精神，吸引并黏合用戶，并將媒體的文化基因和人文精神運(yùn)用到電商中。另外，媒體的伴隨性較強(qiáng)，用戶使用媒體是一種日常習(xí)慣，大多數(shù)時(shí)候并不帶有特定目的。這就意味著在日常生活中，媒體要比電子商務(wù)的用戶滲透率高。培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)服務(wù)“媒體化”，是電子商務(wù)提高自身用戶滲透率的重要方法。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，與電商的合作，可以實(shí)現(xiàn)媒體商業(yè)化的轉(zhuǎn)變，加快媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。媒體遇見(jiàn)了電商，便不再只有傳統(tǒng)意義上的傳播功能。媒體可以為電商產(chǎn)品提供平臺(tái)，也可以自己做產(chǎn)品，比如《讀者》雜志找代工企業(yè)做了讀者牌的智能手機(jī)，把《讀者》30年的雜志免費(fèi)匯總了進(jìn)去，也賣(mài)得不錯(cuò)，還可以聯(lián)合電商做晚會(huì)、做節(jié)目等等。未來(lái)“傳媒+電商”將會(huì)有更多令人意想不到的形式產(chǎn)生。另外，電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)對(duì)于傳媒業(yè)也是非常有用的，傳媒對(duì)于受眾是一種較為主動(dòng)的傳播方式，掌握的數(shù)據(jù)有限，對(duì)受眾的感知也缺乏精準(zhǔn)把握，但是有了電商提供的大數(shù)據(jù)后，傳媒便能更好地定向傳播、精準(zhǔn)傳播。

電商和傳媒的跨界“聯(lián)姻”之路在前方，亦在腳下。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0277-02

作者簡(jiǎn)介：謝瀟敏，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生。