司雯雯

（西北師范大學(xué)，甘肅　蘭州　　730070）

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論傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)范式對(duì)電影票房的影響
——以春節(jié)檔電影為例

司雯雯

（西北師范大學(xué)，甘肅蘭州730070）

摘要：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，初期的傳媒學(xué)主要關(guān)注傳媒的作用和功能。隨著越來(lái)越多的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出現(xiàn)，許多的傳媒企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)、傳媒企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)、傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)、傳媒受眾群體的普及、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下的系列經(jīng)濟(jì)狀況以及金融問(wèn)題等，形成了具體的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。在此之前，關(guān)于電影票房的研究只是出于簡(jiǎn)單的商業(yè)研究和調(diào)查，在專業(yè)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下對(duì)電影票房進(jìn)行思考會(huì)有更好的效果。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)；競(jìng)爭(zhēng)；影響；春節(jié)檔；電影

一、中國(guó)電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報(bào)，2015年全國(guó)銀幕總數(shù)已突破3.1萬(wàn)塊，平均每天增長(zhǎng)22塊。在這種影院高速擴(kuò)張的情況下，電影票房也在飛速增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)電影票房尚鎖定在296.39億元，而2015年只用了9個(gè)月零7天，中國(guó)電影票房便達(dá)到300億。2016年的春節(jié)檔，票房勢(shì)如破竹，情人節(jié)更是單日收5.91億，《美人魚》創(chuàng)下單日破3億的神話（35.8%排片率，67.5%上座率）。

電影市場(chǎng)的高速發(fā)展也同樣伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)藝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年春節(jié)檔內(nèi)地電影市場(chǎng)共計(jì)攬入30.14億票房，同比大增65.8%。2016年春節(jié)檔，四線及以下城市票房增幅達(dá)104.97%，同比增長(zhǎng)5.68%，三線城市較去年增長(zhǎng)65.8%，兩者合計(jì)票房占比已超50%，較2015年提升5.94%。

出現(xiàn)這種城市區(qū)域分類的主要原因是，北上廣深大城市打工人員返鄉(xiāng)，而電影受眾的年齡區(qū)域多為中青年，中青年返鄉(xiāng)促進(jìn)了三、四線城市春節(jié)檔電影票房的激增。

貓眼電影作為《美人魚》的聯(lián)合出品方，在《美人魚》發(fā)行過(guò)程中實(shí)行的“24小時(shí)立體發(fā)行”模式，對(duì)推動(dòng)《美人魚》首日票房高發(fā)功不可沒。根據(jù)貓眼票房的統(tǒng)計(jì)，大年初一，票房收入在全國(guó)排名前20的電影院中，溫州、太原、阜陽(yáng)、廊坊、莆田等二、三線城市赫然在列。而且通過(guò)兩年的“電商”“低價(jià)”的手段，三、四線觀眾的觀影習(xí)慣已經(jīng)形成，觀影頻次也大大提高了。

二、傳媒產(chǎn)品的屬性決定票房

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，初期的傳媒學(xué)主要關(guān)注傳媒的作用和功能。隨著越來(lái)越多的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出現(xiàn)，許多的傳媒企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)、傳媒企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)、傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)、傳媒受眾群體的普及、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下的系列經(jīng)濟(jì)狀況以及金融問(wèn)題等，形成了具體的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。在此之前，關(guān)于電影票房的研究只是出于簡(jiǎn)單的商業(yè)研究和調(diào)查，在專業(yè)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下對(duì)電影票房進(jìn)行思考會(huì)有更好的效果。

有別于一般商品，傳媒行業(yè)中的產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性，追求文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，便會(huì)使傳媒產(chǎn)業(yè)公司與其投資方缺少可持續(xù)發(fā)展的可能性。有內(nèi)涵的好影片會(huì)得到受眾的一致認(rèn)可，但如果沒有經(jīng)濟(jì)效益，投資便會(huì)越來(lái)越少，從而使這類文化產(chǎn)品處于高位難以走進(jìn)受眾。

傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性是相輔相成，二者是密不可分的。仍以春節(jié)檔電影為例，《澳門風(fēng)云3》使用了強(qiáng)大的明星陣容，為了在春節(jié)期間吸引小朋友的眼球，也有小明星的加入，周潤(rùn)發(fā)、劉德華、張家輝、李宇春等強(qiáng)明星陣容，使用大手筆、大投資，并在前期開拍時(shí)就進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。為了一部商業(yè)電影，著實(shí)投入頗多。但影片中對(duì)其他各大著名影片的借鑒也被鏈接入內(nèi)，劇情拖沓，影片內(nèi)容不飽滿，文化效益膚淺。編劇更應(yīng)該在編劇時(shí)多方位考慮受眾的需求，盡可能多地吸引不同地域、不同年齡段的受眾的眼球，滿足普遍受眾的心理需求。而此影片更多的是吸引了某些明星的鐵桿粉絲，但其文化屬性卻大打折扣，不能滿足受眾的心理需求，其票房數(shù)必定會(huì)受到很大的影響，從而影響其經(jīng)濟(jì)屬性。

再如，猴年新年開篇電影《三打白骨精》，以廣為人知的《西游記》中的一個(gè)章節(jié)為背景，在受眾廣泛知曉其故事情節(jié)的情況下進(jìn)行改編，但其改編部分并未得到受眾的一致認(rèn)可。此影片吸引受眾的部分也只是特效，而影片中的3D特效除卻絢爛的技術(shù)以外，并沒有達(dá)到更好的實(shí)用效果，高投入，低產(chǎn)出，文化投入不夠，經(jīng)濟(jì)效益受到影響，票房無(wú)法得到高保障。

若論高熱度的春節(jié)檔電影，當(dāng)屬《美人魚》。此影片融合了周星馳一貫的電影風(fēng)格，主題副題相互穿插，相輔相成。如果將《美人魚》看做是開年第一部環(huán)保主題大電影并無(wú)不可。霧霾肆虐，環(huán)境質(zhì)量呈螺旋階梯式下降，周星馳有著強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，在電影中不顯山不漏水地講述環(huán)保，如同宮崎駿在動(dòng)畫電影中從不說(shuō)環(huán)保，但畫風(fēng)美得讓人窒息，讓人不由自主地想要保護(hù)這片土地一樣。我們?cè)诳戳恕睹廊唆~》之后，總會(huì)不由自主地想要守護(hù)一片純凈。影片中關(guān)于環(huán)保的文化教育意義被周星馳以愛情的名義鋪展開來(lái)，受眾易于接受，且來(lái)自導(dǎo)演和演員的明星效應(yīng)使得受眾對(duì)影片期望值頗高，文化效益得以實(shí)現(xiàn)，受眾接受度高，影片口碑良好，觀影人次增多，高票房帶來(lái)了高經(jīng)濟(jì)效益。

三、傳媒公司檔期安排對(duì)票房的影響

為了避開同期競(jìng)爭(zhēng)的眾多影片，大量的影片都選擇提前上映或者是拖后上映。然而為了規(guī)避春節(jié)檔帶來(lái)的票房影響，選擇提前或拖后上映的影片票房也并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

一直被看好的思想性和觀賞性指數(shù)都頗高的《功夫熊貓3》，此前也是頗為高調(diào)地喊話超級(jí)IP帶來(lái)的將會(huì)是至少20億的票房，力爭(zhēng)30億，但事實(shí)證明票房預(yù)計(jì)太過(guò)樂(lè)觀。好口碑卻是低票房，這種情況在中國(guó)電影市場(chǎng)并不少見。而《功夫熊貓3》之所以會(huì)走向“叫好不叫座”的尷尬境地，分析其原因如下：首先，選擇在春節(jié)前上映，大量的一、二線務(wù)工人員正在返鄉(xiāng)，沒有多余的空間和時(shí)間觀影，中小城市觀影人員也多集中在部分工作較為輕松的受眾群體中；其次，年前正是許多公司以及單位部門年終總結(jié)的時(shí)候，繁忙的工作致使人們沒有更多的時(shí)間觀影；最后，作為中美合作出品的動(dòng)畫電影，原本應(yīng)該有更多年齡偏小的受眾，但中國(guó)校園尤其是以初、高中生為主的群體并未放假，所以觀影人次再次受到影響。綜合以上三類觀影受眾的情況可以得知，好口碑但低票房的《功夫熊貓3》著實(shí)受到檔期排片的很大影響。

四、傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)票房的影響

電影帶動(dòng)著整個(gè)娛樂(lè)業(yè)的跌宕，同時(shí)也是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。中國(guó)電影業(yè)正在高跨步地進(jìn)入電影營(yíng)銷的時(shí)代。導(dǎo)演、制片方、演員、電影主題等成為電影制作的熱點(diǎn)話題，以及觀影體驗(yàn)帶來(lái)的后期消費(fèi)市場(chǎng)都被企業(yè)拿來(lái)運(yùn)作，各種各樣的營(yíng)銷手段致使票房屢創(chuàng)新高。

在檔期營(yíng)銷中有許多熱點(diǎn)影片，暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔、春節(jié)檔等都是影片可供選擇的最佳檔期，在檔期內(nèi)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷是一種最常見的營(yíng)銷方式。例如，何炅首次作為導(dǎo)演拍攝的第一部影片《梔子花開》，吸引了一大批年輕人的眼球并受到熱捧。何炅在影片上映前期在各大高校進(jìn)行地鋪式宣傳，并在各大媒體進(jìn)行廣泛傳播，借助其身為主持人的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，明星陣容的強(qiáng)勢(shì)加入也為影片增加了宣傳力度。

2016年春節(jié)檔電影中，《美人魚》還未上映，就得到了受眾的廣泛認(rèn)可，并有許多家發(fā)行公司甚至開出了16億～18億的票房保底。周星馳的口碑外加新晉喜劇演員鄧超以及星女郎林允和張雨綺，同時(shí)還有臺(tái)灣全能藝人羅志祥的全明星陣容，使得《美人魚》成為大眾最為期待的影片之一。

《澳門風(fēng)云3》由于前兩部系列影片帶來(lái)的觀影后期效果，屬于口碑營(yíng)銷，真正的全明星陣容，以及在影片開播前上映的澳門風(fēng)云版本的手游斗地主，都為影片的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。

作為猴年新春的第一檔電影，《三打白骨精》也是賺足了眼球，猴年還未到來(lái)，關(guān)于六小齡童是否要上春晚的話題就已經(jīng)再次將《三打白骨精》推向了大熒幕，一度有人懷疑關(guān)于六小齡童的炒作是來(lái)源于郭富城主演的春節(jié)檔西游大電影《三打白骨精》。但無(wú)論原因究竟為何，《三打白骨精》也確實(shí)因?yàn)榇舜纬醋骱袈曨H高，賺足了票房。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0188-01

作者簡(jiǎn)介：司雯雯（1990—），女，河南平頂山人，西北師范大學(xué)2014級(jí)廣播電視專業(yè)碩士。