司雯雯

（西北師范大學(xué)，甘肅　蘭州　　730070）

?

論傳媒經(jīng)濟學(xué)范式對電影票房的影響
——以春節(jié)檔電影為例

司雯雯

（西北師范大學(xué)，甘肅蘭州730070）

摘要：傳媒經(jīng)濟學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，初期的傳媒學(xué)主要關(guān)注傳媒的作用和功能。隨著越來越多的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的出現(xiàn)，許多的傳媒企業(yè)組織運營、傳媒企業(yè)間的良性競爭、傳媒產(chǎn)品的消費、傳媒受眾群體的普及、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下的系列經(jīng)濟狀況以及金融問題等，形成了具體的傳媒經(jīng)濟理論。在此之前，關(guān)于電影票房的研究只是出于簡單的商業(yè)研究和調(diào)查，在專業(yè)的傳媒經(jīng)濟學(xué)理論下對電影票房進行思考會有更好的效果。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟學(xué)；競爭；影響；春節(jié)檔；電影

一、中國電影市場蓬勃發(fā)展

根據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報，2015年全國銀幕總數(shù)已突破3.1萬塊，平均每天增長22塊。在這種影院高速擴張的情況下，電影票房也在飛速增長。2014年，中國電影票房尚鎖定在296.39億元，而2015年只用了9個月零7天，中國電影票房便達到300億。2016年的春節(jié)檔，票房勢如破竹，情人節(jié)更是單日收5.91億，《美人魚》創(chuàng)下單日破3億的神話（35.8%排片率，67.5%上座率）。

電影市場的高速發(fā)展也同樣伴隨著激烈的競爭。根據(jù)分析機構(gòu)藝恩發(fā)布的報告顯示，2016年春節(jié)檔內(nèi)地電影市場共計攬入30.14億票房，同比大增65.8%。2016年春節(jié)檔，四線及以下城市票房增幅達104.97%，同比增長5.68%，三線城市較去年增長65.8%，兩者合計票房占比已超50%，較2015年提升5.94%。

出現(xiàn)這種城市區(qū)域分類的主要原因是，北上廣深大城市打工人員返鄉(xiāng)，而電影受眾的年齡區(qū)域多為中青年，中青年返鄉(xiāng)促進了三、四線城市春節(jié)檔電影票房的激增。

貓眼電影作為《美人魚》的聯(lián)合出品方，在《美人魚》發(fā)行過程中實行的“24小時立體發(fā)行”模式，對推動《美人魚》首日票房高發(fā)功不可沒。根據(jù)貓眼票房的統(tǒng)計，大年初一，票房收入在全國排名前20的電影院中，溫州、太原、阜陽、廊坊、莆田等二、三線城市赫然在列。而且通過兩年的“電商”“低價”的手段，三、四線觀眾的觀影習(xí)慣已經(jīng)形成，觀影頻次也大大提高了。

二、傳媒產(chǎn)品的屬性決定票房

傳媒經(jīng)濟學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，初期的傳媒學(xué)主要關(guān)注傳媒的作用和功能。隨著越來越多的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的出現(xiàn)，許多的傳媒企業(yè)組織運營、傳媒企業(yè)間的良性競爭、傳媒產(chǎn)品的消費、傳媒受眾群體的普及、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下的系列經(jīng)濟狀況以及金融問題等，形成了具體的傳媒經(jīng)濟理論。在此之前，關(guān)于電影票房的研究只是出于簡單的商業(yè)研究和調(diào)查，在專業(yè)的傳媒經(jīng)濟學(xué)理論下對電影票房進行思考會有更好的效果。

有別于一般商品，傳媒行業(yè)中的產(chǎn)品具有經(jīng)濟屬性和文化屬性，追求文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，便會使傳媒產(chǎn)業(yè)公司與其投資方缺少可持續(xù)發(fā)展的可能性。有內(nèi)涵的好影片會得到受眾的一致認可，但如果沒有經(jīng)濟效益，投資便會越來越少，從而使這類文化產(chǎn)品處于高位難以走進受眾。

傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性和文化屬性是相輔相成，二者是密不可分的。仍以春節(jié)檔電影為例，《澳門風(fēng)云3》使用了強大的明星陣容，為了在春節(jié)期間吸引小朋友的眼球，也有小明星的加入，周潤發(fā)、劉德華、張家輝、李宇春等強明星陣容，使用大手筆、大投資，并在前期開拍時就進行了大規(guī)模的宣傳。為了一部商業(yè)電影，著實投入頗多。但影片中對其他各大著名影片的借鑒也被鏈接入內(nèi)，劇情拖沓，影片內(nèi)容不飽滿，文化效益膚淺。編劇更應(yīng)該在編劇時多方位考慮受眾的需求，盡可能多地吸引不同地域、不同年齡段的受眾的眼球，滿足普遍受眾的心理需求。而此影片更多的是吸引了某些明星的鐵桿粉絲，但其文化屬性卻大打折扣，不能滿足受眾的心理需求，其票房數(shù)必定會受到很大的影響，從而影響其經(jīng)濟屬性。

再如，猴年新年開篇電影《三打白骨精》，以廣為人知的《西游記》中的一個章節(jié)為背景，在受眾廣泛知曉其故事情節(jié)的情況下進行改編，但其改編部分并未得到受眾的一致認可。此影片吸引受眾的部分也只是特效，而影片中的3D特效除卻絢爛的技術(shù)以外，并沒有達到更好的實用效果，高投入，低產(chǎn)出，文化投入不夠，經(jīng)濟效益受到影響，票房無法得到高保障。

若論高熱度的春節(jié)檔電影，當屬《美人魚》。此影片融合了周星馳一貫的電影風(fēng)格，主題副題相互穿插，相輔相成。如果將《美人魚》看做是開年第一部環(huán)保主題大電影并無不可。霧霾肆虐，環(huán)境質(zhì)量呈螺旋階梯式下降，周星馳有著強烈的人文關(guān)懷，在電影中不顯山不漏水地講述環(huán)保，如同宮崎駿在動畫電影中從不說環(huán)保，但畫風(fēng)美得讓人窒息，讓人不由自主地想要保護這片土地一樣。我們在看了《美人魚》之后，總會不由自主地想要守護一片純凈。影片中關(guān)于環(huán)保的文化教育意義被周星馳以愛情的名義鋪展開來，受眾易于接受，且來自導(dǎo)演和演員的明星效應(yīng)使得受眾對影片期望值頗高，文化效益得以實現(xiàn)，受眾接受度高，影片口碑良好，觀影人次增多，高票房帶來了高經(jīng)濟效益。

三、傳媒公司檔期安排對票房的影響

為了避開同期競爭的眾多影片，大量的影片都選擇提前上映或者是拖后上映。然而為了規(guī)避春節(jié)檔帶來的票房影響，選擇提前或拖后上映的影片票房也并沒有達到預(yù)期的效果。

一直被看好的思想性和觀賞性指數(shù)都頗高的《功夫熊貓3》，此前也是頗為高調(diào)地喊話超級IP帶來的將會是至少20億的票房，力爭30億，但事實證明票房預(yù)計太過樂觀。好口碑卻是低票房，這種情況在中國電影市場并不少見。而《功夫熊貓3》之所以會走向“叫好不叫座”的尷尬境地，分析其原因如下：首先，選擇在春節(jié)前上映，大量的一、二線務(wù)工人員正在返鄉(xiāng)，沒有多余的空間和時間觀影，中小城市觀影人員也多集中在部分工作較為輕松的受眾群體中；其次，年前正是許多公司以及單位部門年終總結(jié)的時候，繁忙的工作致使人們沒有更多的時間觀影；最后，作為中美合作出品的動畫電影，原本應(yīng)該有更多年齡偏小的受眾，但中國校園尤其是以初、高中生為主的群體并未放假，所以觀影人次再次受到影響。綜合以上三類觀影受眾的情況可以得知，好口碑但低票房的《功夫熊貓3》著實受到檔期排片的很大影響。

四、傳媒產(chǎn)品的營銷對票房的影響

電影帶動著整個娛樂業(yè)的跌宕，同時也是整個社會關(guān)注的熱點話題。中國電影業(yè)正在高跨步地進入電影營銷的時代。導(dǎo)演、制片方、演員、電影主題等成為電影制作的熱點話題，以及觀影體驗帶來的后期消費市場都被企業(yè)拿來運作，各種各樣的營銷手段致使票房屢創(chuàng)新高。

在檔期營銷中有許多熱點影片，暑期檔、國慶檔、賀歲檔、春節(jié)檔等都是影片可供選擇的最佳檔期，在檔期內(nèi)進行宣傳營銷是一種最常見的營銷方式。例如，何炅首次作為導(dǎo)演拍攝的第一部影片《梔子花開》，吸引了一大批年輕人的眼球并受到熱捧。何炅在影片上映前期在各大高校進行地鋪式宣傳，并在各大媒體進行廣泛傳播，借助其身為主持人的優(yōu)勢進行宣傳，明星陣容的強勢加入也為影片增加了宣傳力度。

2016年春節(jié)檔電影中，《美人魚》還未上映，就得到了受眾的廣泛認可，并有許多家發(fā)行公司甚至開出了16億～18億的票房保底。周星馳的口碑外加新晉喜劇演員鄧超以及星女郎林允和張雨綺，同時還有臺灣全能藝人羅志祥的全明星陣容，使得《美人魚》成為大眾最為期待的影片之一。

《澳門風(fēng)云3》由于前兩部系列影片帶來的觀影后期效果，屬于口碑營銷，真正的全明星陣容，以及在影片開播前上映的澳門風(fēng)云版本的手游斗地主，都為影片的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。

作為猴年新春的第一檔電影，《三打白骨精》也是賺足了眼球，猴年還未到來，關(guān)于六小齡童是否要上春晚的話題就已經(jīng)再次將《三打白骨精》推向了大熒幕，一度有人懷疑關(guān)于六小齡童的炒作是來源于郭富城主演的春節(jié)檔西游大電影《三打白骨精》。但無論原因究竟為何，《三打白骨精》也確實因為此次炒作呼聲頗高，賺足了票房。

參考文獻：

［1］ 莫謹榕.返鄉(xiāng)青年支撐春節(jié)電影票房大爆發(fā)［N］.羊城晚報，2016-02-18（A18）.

［2］ 陳建華，姜東旭.傳媒經(jīng)濟學(xué)［M］.廣東：中山大學(xué)出版社，2010：03.

［3］ 李秋高.傳媒經(jīng)濟學(xué)范式下對電影片名的思考［J］.中國報業(yè)，2011（18）：56-57.

［4］ 崔保國.傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的理論范式［J］.新聞與傳播研究，2012（4）：85-94.

［5］ 曾瓊，張金海.西方傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的歷史進路、研究框架與研究范式——兼論中國傳媒經(jīng)濟研究的困局［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014，36（11）：107-111.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0188-01

作者簡介：司雯雯（1990—），女，河南平頂山人，西北師范大學(xué)2014級廣播電視專業(yè)碩士。