徐慧媛

（作者單位：安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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從內(nèi)容生產(chǎn)看網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”走紅的原因

徐慧媛

（作者單位：安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：2016年，最熱網(wǎng)紅papi醬，憑借40多條原創(chuàng)短視頻，在幾個(gè)月內(nèi)，刷爆朋友圈、登上新浪微博熱搜榜，在各家視頻平臺(tái)的總播放量累計(jì)過(guò)億。papi醬究竟為何能在網(wǎng)紅濟(jì)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)中一炮而紅，筆者將以?xún)?nèi)容生產(chǎn)的視角，從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)者、內(nèi)容特點(diǎn)四個(gè)方面一探究竟。

關(guān)鍵詞：papi醬；網(wǎng)紅；內(nèi)容生產(chǎn)

伴隨著新媒體的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)在大眾的視野中。他們借助微博、微信、彈幕網(wǎng)站等各類(lèi)自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的風(fēng)格特點(diǎn)，制造話(huà)題、發(fā)布信息，引發(fā)大眾的關(guān)注和追捧。

近半年來(lái)，“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”papi醬，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，成為“2016年第一網(wǎng)紅”，她原創(chuàng)的短視頻在微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)上被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊。憑借40個(gè)短視頻，她的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)高達(dá)850萬(wàn)，公眾號(hào)粉絲也超過(guò)600萬(wàn)，視頻總播放量早已破億。在這個(gè)關(guān)注力不斷轉(zhuǎn)移的新媒體時(shí)代，papi醬是如何僅憑一人力量，火速躥紅的呢？筆者將從內(nèi)容生產(chǎn)的角度探究這背后的原因。

1 生產(chǎn)環(huán)境：段子盛行的時(shí)代

步入新媒體社會(huì)以來(lái)，大眾在傳播過(guò)程中的主體性地位不斷提高。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)熱門(mén)事件時(shí)，大眾不再像往常一樣跟隨主流媒體的意見(jiàn)，而是會(huì)多角度、娛樂(lè)化、開(kāi)放地表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)和想法。段子就成了人們交流互動(dòng)、舒緩壓力、怡樂(lè)怡情的表達(dá)手法。

如今，社會(huì)輿論環(huán)境日益寬松，無(wú)論男女老少，都愿意以這種娛樂(lè)的表達(dá)方式互動(dòng)交流。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為大眾提供了更為便捷的發(fā)聲途徑，大眾紛紛在微博、論壇、微信、彈幕網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)。形形色色的段子笑料不僅出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界里，在傳統(tǒng)媒體的版塊畫(huà)面里，也常見(jiàn)段子的身影。段子已經(jīng)融入人們的生活，無(wú)處不在，成為一種表達(dá)文化。

在這樣的大環(huán)境下，作為網(wǎng)紅的papi醬，在視頻中加入大量的段子也就是意料之中的事情了。一是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì),符合當(dāng)下的流行文化。二是滿(mǎn)足了人們對(duì)段子渴求的欲望。講段子是一種被壓抑的欲望的語(yǔ)言宣泄,屬于正常的心理釋放行為。弗洛伊德說(shuō)“自嘲是幽默,嘲笑別人則是玩笑”,作為無(wú)意識(shí)對(duì)滑稽的貢獻(xiàn),一個(gè)段子一旦被講述,傳播者和受者就一道逃脫或者超越了道德倫理的檢查和束縛,產(chǎn)生極強(qiáng)的快感和極大的滿(mǎn)足感。1三是增添了視頻的趣味性。沒(méi)有段子的視頻必定是枯燥乏味的，而段子的加入使得視頻更具可看性。尋求趣味是人的天性，視頻里的段子能夠平添趣味，吸引大眾的注意力。

2 生產(chǎn)方式：原創(chuàng)的短視頻

隨著4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度更高、移動(dòng)終端獲取信息更為便捷、通信技術(shù)更加智能。4G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)視頻的變革和創(chuàng)新，一批以秒拍、小影、小咖秀為代表的短視頻APP應(yīng)運(yùn)而生。和以往的短視頻相比，這類(lèi)短視頻APP從傳播形態(tài)、技術(shù)以及介質(zhì)都產(chǎn)生了變革，滿(mǎn)足了用戶(hù)需求的自主性、創(chuàng)造性，為用戶(hù)提供更多有趣的互動(dòng)和交流。2papi醬正是使用了秒拍APP錄制短視頻，通過(guò)分享到微博、微信平臺(tái)而大獲成功。和之前的網(wǎng)紅相比，papi醬盡管有蘇菲·瑪索般的清純外表，卻沒(méi)有利用出格的文字、裸露的照片搏出位，而是憑借自己有內(nèi)容有品質(zhì)的搞笑短視頻獲得網(wǎng)友的青睞。這是因?yàn)?，秒拍APP拍攝簡(jiǎn)單、素材多樣，papi醬利用變聲器錄制視頻，自行剪輯加工，就可制作成短視頻。二是秒拍APP能即拍即分享，滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化的交流訴求。當(dāng)papi醬完成視頻的制作，一鍵分享到微博、微信等社交平臺(tái)后，視頻便開(kāi)始病毒式的擴(kuò)散。秒拍APP利用分享的粘性，瞬間捆綁了社交平臺(tái)，其傳播速度快、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，讓視頻在最短的時(shí)間得到最快速、最廣泛的傳播。這是papi醬能在半年內(nèi)吸粉上千萬(wàn)的重要原因。

3 生產(chǎn)者：一個(gè)集美貌與才華于一身的女子

papi醬，真名姜逸磊，是一名中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的在讀研究生。她自嘲自己是一個(gè)“貧窮+平胸”的女子。這完全打破了人們對(duì)以往暴露粗俗網(wǎng)紅形象的審美觀(guān)念。大多數(shù)的女性網(wǎng)紅，都是靠“V字臉”、大胸、大長(zhǎng)腿視頻或者照片吸引眼球。而papi醬一反常態(tài)，即使有清秀的外表，卻在視頻里素顏出鏡，衣著家常。明明聲音甜美，卻使用變音器改變聲音，甚至對(duì)臟話(huà)口型。這種反常的形象塑造，恰恰滿(mǎn)足了受眾心理的好奇心和娛樂(lè)需要。

另外，來(lái)自中央戲劇學(xué)院的papi醬，本身具有很好的表演功底，在鏡頭前可以惟妙惟肖地表演各種角色。出色的演技讓觀(guān)眾置身于角色當(dāng)中，更有代入感和親近性。

3 生產(chǎn)內(nèi)容的特點(diǎn)

2015年8月，papi醬在其個(gè)人微博上試水，發(fā)布了一系列秒拍視頻，但一直不溫不火。直到2015年10月，她開(kāi)始利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，papi醬在各大內(nèi)容平臺(tái)的人氣一路高漲，短短兩個(gè)月的時(shí)間，迅速積累了幾百萬(wàn)粉絲。3筆者將papi醬10月份以后發(fā)布的視頻分析后，總結(jié)出如下的三個(gè)特點(diǎn)。

3.1 接地氣的話(huà)題選擇

papi醬的視頻主題都是貼近生活的時(shí)下熱點(diǎn)。在“雙十一”之后，papi醬推出了“購(gòu)物剁手吃土”視頻；圣誕節(jié)前，發(fā)布了“圣誕節(jié)，你真的了解嗎？”的科普知識(shí)。還有男性生存法則系列、爛片電影總結(jié)系列等。這些話(huà)題貼近每個(gè)年輕人的生活，拉近了與觀(guān)眾的心理距離。papi醬又以一位大齡女青年形象在視頻中出現(xiàn)，更顯得親切、接地氣。同時(shí)，papi醬對(duì)日常生活現(xiàn)象的吐槽，貼近觀(guān)者的槽點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的段子內(nèi)容說(shuō)到了觀(guān)看者的心底里，讓觀(guān)者能產(chǎn)生極大的共鳴。papi醬也就自然而然的在網(wǎng)絡(luò)世界里脫穎而出。

3.2 小篇幅的視頻內(nèi)容

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為人們獲取信息、觀(guān)看視頻的主要方式。人們可以在移動(dòng)的環(huán)境下使用手機(jī)，而這些零碎、分散的時(shí)間是較為短暫的，這決定了視頻的內(nèi)容需要短小精悍。筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，papi醬的所有視頻都不超過(guò)5分鐘，大多數(shù)視頻保持在2到3分鐘。這樣的時(shí)長(zhǎng)，既能方便受眾在幾分鐘的時(shí)間里完整觀(guān)看，也能很好地抓住觀(guān)者的注意力，不易走神分心。

此外，4G時(shí)代的來(lái)臨，讓人們離開(kāi)WiFi的環(huán)境也能暢快在線(xiàn)收看視頻、圖片。技術(shù)的進(jìn)步，再一次為大眾在移動(dòng)時(shí)空里使用手機(jī)觀(guān)看短視頻提供支持。

3.3 多角色的人物扮演

在papi醬的視頻里，我們不難發(fā)現(xiàn)，papi醬經(jīng)常變化造型和聲音，一人飾演多個(gè)角色。這一方面讓觀(guān)者更好地明確角色的更替，另一方面，造型的不斷切換，也讓觀(guān)眾保有新鮮感和趣味性。同時(shí)，多個(gè)角色的出現(xiàn)能更好地詮釋每個(gè)主題，讓各方代表現(xiàn)身說(shuō)法，更具真實(shí)感和代入感。

4 結(jié)語(yǔ)

可見(jiàn)，papi醬的走紅不是一蹴而就的事情，其與當(dāng)下通信技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松、傳播渠道暢通的大環(huán)境密不可分。此外，papi醬本身獨(dú)特的形象塑造、貼近生活的素材選擇和入木三分的角色表演，也將自己成功包裝，迅速成為炙熱可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人。

但是，值得一提的是，papi醬的成功很大程度上取決于視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和接地氣的吐槽段子，但是要一直保持話(huà)題的可讀性和內(nèi)容的原創(chuàng)性，并非一件易事。在這個(gè)海量信息的時(shí)代，papi醬能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能否穩(wěn)定維持粉絲的數(shù)量，將會(huì)成為她能否保持高漲人氣的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]李克欽.“段子文化”淺論[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2006(10).

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[3]papi醬.百度百科[EB/ O L ] h t t p : / / b a i k e . b a i d u . c o m / link?url=C0ievsq3YDcLBA1X3iA_ pq3K16bmucpS1_Kll40iDXvJxKjMih6dNH s094PZtAdxCx6X_06u6gNiuLf7ntmYhK

作者簡(jiǎn)介：徐慧媛（1991-），女，安徽合肥人，在讀研究生。研究方向：電視。