吳 楠

(作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

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淺析短視頻APP“美拍”走紅的原因

吳 楠

(作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

摘 要：“美拍”于2014年4月27日上線，一經(jīng)推出便受到大眾追捧。它的出現(xiàn)革新了攝影美化社交軟件的用法，重新設(shè)定了短視頻的拍攝制作與分享過程。本文對其走紅原因進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

關(guān)鍵詞：美拍；營銷傳播；使用與滿足；人性化

2014年至今，短視頻成為繼文字、圖片、音頻之后的第三次社交語言浪潮，各種短視頻拍攝出現(xiàn)在APP下載平臺上，其中最受大眾歡迎的當(dāng)屬美圖公司出品的“美拍”。

因其顛覆了傳統(tǒng)短視頻的拍攝制作方法，用戶可對視頻進(jìn)行隨意剪輯，很容易地制作出“大片”，所以在“美拍”Iphone版上線僅1天的時(shí)間里，它便成為App Store免費(fèi)總榜第一，香港、澳門、臺灣、馬來西亞等多個(gè)地區(qū)總榜第一。又因其可以與新浪微博、QQ、微信朋友圈等社交媒體平臺無縫對接，因此“美拍”一經(jīng)推出，便在各種社交平臺上掀起了一股短視頻上傳、分享、傳播的浪潮。2015年1月23日，美圖公司宣布“美拍”上線，9個(gè)月用戶數(shù)量突破1億，其破億速度超越微博、微信。本文從營銷傳播策略、用戶心理及APP設(shè)計(jì)三個(gè)方面分析“美拍”走紅的原因。

1 營銷傳播策略

“美拍”之所以能吸引眾多用戶，這和其所采取的營銷傳播策略有密不可分的聯(lián)系。

首先，據(jù)國內(nèi)知名第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢(BigData-Research)公布的2015年移動(dòng)應(yīng)用活躍用戶數(shù)TOP100顯示，美圖秀秀的月活躍用戶數(shù)達(dá)到6728.9萬，居圖片處理APP排行榜第一；美顏相機(jī)的月活躍用戶數(shù)達(dá)到4212.0萬，居自拍美化APP排行榜第一。因此可見，美圖公司旗下產(chǎn)品具有廣闊的市場，而作為美圖公司旗下的另一產(chǎn)品，“美拍”自然可以利用這些知名APP進(jìn)行品牌宣傳，在這些APP平臺上做廣告，輕松吸引了大批美圖公司旗下其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶和受眾群體。

其次，“美拍”和其他很多APP不同的是，用戶無須注冊美拍ID號，可以直接用微信、QQ、微博、Facebook或手機(jī)號登陸，注冊登錄簡潔易操作，能滿足現(xiàn)代人“快節(jié)奏、簡易化”的使用需求。同時(shí)，用戶可以直接將視頻上傳與分享到自己的社交網(wǎng)站上，并能和自己的多種社交軟件平臺實(shí)現(xiàn)無縫對接，這樣的裂變傳播方式，有利于將上傳者社交網(wǎng)站上的關(guān)注追隨者和粉絲群體吸引到“美拍”上面來。

另外，“美拍”團(tuán)隊(duì)在營銷時(shí)，一直遵循“去除功利心”的初衷。最明顯的一點(diǎn)就是他們與明星保持距離，沒有借助過度消費(fèi)明星來進(jìn)行宣傳和吸粉，而是把精力和資源放在產(chǎn)品改進(jìn)上，努力提高平臺自身的技術(shù)水平。將明星放在和普通用戶同等的高度，不過度關(guān)注他們，讓他們沒有心理負(fù)擔(dān)地在“美拍”上分享視頻，這樣有助于吸引更多的明星加入“美拍”。而事實(shí)證明，越來越多明星的加入最終帶來了一批粉絲的聚合。

2 運(yùn)用“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論是把受眾看作是有著特定“需要”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需要來“使用”媒介，從而使這些需要得到“滿足”的過程。當(dāng)下的許多人，尤其是年輕人青睞“美拍”的一個(gè)重要原因就是，他們可以借助“美拍”這個(gè)平臺滿足自身對生活的記錄呈現(xiàn)、自由表達(dá)喜怒哀樂、與他人討論和互動(dòng)等需求，實(shí)現(xiàn)自我娛樂和娛樂大眾的目的。

在全球化高度發(fā)展的今天，人們希望獲得他人關(guān)注，愈加重視自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性，渴望和周圍人分享和互動(dòng)。“美拍”采用的UGC生產(chǎn)模式使得人人都可以成為攝影家。簡單的操作方法、一鍵后期濾鏡美化功能、一鍵MV效果并附帶可自動(dòng)選擇的背景音樂和自動(dòng)切換原聲錄入與否等功能，很大程度上簡化了用戶拍攝視頻和后期剪輯的程序。同時(shí)，視頻結(jié)束時(shí)出現(xiàn)的“導(dǎo)演：XX”字幕能夠增加視頻大片的逼真感，給予用戶很大的成就感，給用戶帶來了輕松愉快的體驗(yàn)。

“美拍”用戶不僅可以記錄下想要記錄的內(nèi)容，而且可以通過一鍵分享，將其分享至自己的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，同時(shí)可以在“美拍”及其他社交平臺上與自己所關(guān)注的人進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動(dòng)，達(dá)到和他人分享互動(dòng)的目的。

3 處處體現(xiàn)人性化

俗話說：“愛美之心，人皆有之?！薄懊琅摹钡囊淮罅咙c(diǎn)就在于它具有美化功能。“美拍”是基于美圖秀秀研發(fā)而成的，但是和美圖秀秀只能美化靜態(tài)圖片不同的是，它可以美化動(dòng)態(tài)視頻。它具有多種濾鏡和MV后期剪輯效果，用戶通過一鍵設(shè)置就能夠制作出和電影一樣的特效，增加視頻內(nèi)容的美感。

隨時(shí)更新的剪輯效果能滿足用戶不同的美化需求，自選背景音樂也提高了APP的人性化程度，使得用戶拍攝的平淡無奇的日常小視頻變得有趣大氣。

另外，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇關(guān)注的頻道，如“美食”“搞笑”“音樂”等。而且，用戶可依據(jù)個(gè)人喜好程度對所選頻道進(jìn)行排序?！懊琅摹焙笈_會(huì)即時(shí)向用戶發(fā)送所關(guān)注對象的新動(dòng)態(tài)以及推送熱門話題內(nèi)容，它也經(jīng)常向用戶推薦能使視頻更好玩的APP，如“趣拍”“開拍”等，使用戶擁有更大的自主選擇空間。

同時(shí)，“美拍”上的話題貼近大眾生活，可供各個(gè)年齡段的用戶參與，這樣能充分調(diào)動(dòng)大眾的參與積極性，實(shí)現(xiàn)全民參與。個(gè)人也可以就自己感興趣的事情發(fā)起話題，這樣就給了用戶一種“我的地盤我做主”的成就感。比如“小學(xué)生時(shí)裝大賽”“那些逆天的大爺們”“最嗨夜店宿舍”“用家鄉(xiāng)話朗誦詩歌”等話題，不僅具有娛樂性，而且很親民，為不同層次的人群提供參與機(jī)會(huì)?！懊琅摹鄙弦矔?huì)適時(shí)出現(xiàn)一些緊跟當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的話題，比如“模仿小胖大賽”“太陽的后裔模仿賽”“模仿樹懶大賽”等，這樣更有利于吸引新用戶的加入，能夠增加用戶粘性。

4 結(jié)語

“美拍”的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢和潮流，滿足了市場需求，因此它的成功并非偶然。但是類似的APP還在不斷涌現(xiàn)，短視頻APP市場同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競爭異常激烈。因此，“美拍”團(tuán)隊(duì)依舊需要保有危機(jī)意識，和用戶建立溝通橋梁，把握其需求風(fēng)向，提高自身服務(wù)水平，并且不斷完善和創(chuàng)新軟件功能，不斷革新運(yùn)營管理模式。只有這樣，“美拍”才能“青春永駐”。

參考文獻(xiàn)：

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