陸鈺霜 錢杰妮 李嘉偉

（作者單位：浙江工業(yè)大學人文學院）

新媒體視野下浙江老字號的品牌推廣路徑分析

陸鈺霜 錢杰妮 李嘉偉

（作者單位：浙江工業(yè)大學人文學院）

新媒體的出現(xiàn)，極大地改變了現(xiàn)代人的生活、消費和交流習慣，顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，這對老字號企業(yè)的品牌推廣活動造成了巨大沖擊。本文基于浙江省“老字號”企業(yè)在新媒體傳播環(huán)境下面臨的傳播困境，為其進行品牌推廣路徑的分析。

大眾傳媒；新媒體；老字號；品牌傳播；推廣路徑

1　新媒體對浙江省“老字號”品牌傳播的影響

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當晚，央視春晚電視直播收視率為28.37%，創(chuàng)下歷年新低，而支付寶公布的紅包數(shù)據(jù)顯示，除夕當天，有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲。由此表明，傳統(tǒng)媒體的受眾被大規(guī)模分流到了新媒體，傳播方式也從傳統(tǒng)單向發(fā)布發(fā)展到現(xiàn)在的雙向互動、溝通交流。新媒體拓寬乃至顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，日益呈現(xiàn)出個人化、移動化、社交化、互動化和本土化的趨勢，這一趨勢對浙江省“老字號”品牌的傳播方式和品牌營銷都將產(chǎn)生深遠影響。

1.1傳播的主客體

進入新媒體時代以來，尤其是自媒體的廣泛運用，使傳統(tǒng)意義上的“傳播者”和“受眾”的概念不復存在。老字號品牌的消費者由被動地接受企業(yè)策劃、傳播的信息轉(zhuǎn)為主動參與到信息傳播的過程中，主動地制作內(nèi)容、發(fā)表言論、傳播信息，從客體轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w，這使品牌傳播的樣本日漸多元化。因此，老字號企業(yè)傳統(tǒng)的品牌推廣策略的傳播效能已大不如前，“遍地撒網(wǎng)再也捕不到魚”，這迫使老字號企業(yè)做出調(diào)整，對推廣路徑進行重新規(guī)劃。

1.2傳播的渠道

“碎片化”是新媒體時代的生動寫照，傳播平臺和信息載體多樣化造成受眾注意力分散，逐漸被個性化、交互式的溝通模式所吸引。而老字號所具有的最大特質(zhì)便是其地域性，新媒體能最大限度地突破時空限制，打破老字號傳播的地域和文化壁壘，形成跨媒介、多渠道的信息交流，這對于浙江省“老字號”企業(yè)而言無疑是一大機遇。

1.3傳播的內(nèi)容

消費者由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，并生成傳播內(nèi)容（UGC），使傳播內(nèi)容更接地氣，更貼合當代消費者的生活實際，傳播主體的多元化勢必造成品牌傳播的樣本多元化。新媒體的技術變革帶來品牌形象設計上的提升，最大限度地實現(xiàn)多種元素的整合，使傳播內(nèi)容更為豐富多彩，為受眾帶來新的體驗快感。

1.4傳播的效果

新媒體使“老字號”的傳播更加多元復雜，在傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播方式上都發(fā)生了不同于傳統(tǒng)大眾媒體的特性，貼合受眾喜好且豐富有趣的傳播內(nèi)容往往能激發(fā)受眾的分享欲望，甚至在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，在網(wǎng)絡空間為老字號品牌打造良好口碑。

2　新媒體環(huán)境下浙江省“老字號”品牌推廣路徑分析

在新媒體環(huán)境下，老字號品牌的傳播路徑和傳播內(nèi)容當據(jù)時而變，充分利用新媒體平臺進行傳播推廣，針對時下消費升級環(huán)境下的主流消費者——年輕人群的訴求，進行深度的品牌溝通，進而在虛擬社區(qū)促成良好的口碑傳播，引發(fā)二次傳播。

2.1利用新媒體搭建“老字號”文化輸出平臺。

老字號品牌長盛不衰，很大程度上在于其品牌蘊含著深厚的文化底蘊，因而能在情感層面和客戶進行深度溝通，讓客戶產(chǎn)生情感共鳴，從而提高了品牌忠誠度，這也是老字號品牌吸引消費者的重要原因。因此，筆者認為，“多軟性故事，少硬性廣告”應當是老字號在新媒體平臺進行品牌推廣的不二法則。

在信息爆炸的時代，用戶必然會對信息進行有選擇的吸收。相比于“冷血”的硬性廣告，消費者必然更喜歡聽軟性的故事。凡能擊中用戶痛點、癢點和淚點的故事，如微電影，社會熱點話題等，才能潛移默化地撥動消費者的心靈，為其所欣然接受，并樂意買單。利用新媒體傳播形式把老字號企業(yè)與年輕的市場緊密結(jié)合，加強了老字號企業(yè)與年輕一代主流消費者的互動交流。

2.2利用新媒體開展網(wǎng)絡“微營銷”模式

采用如通過微電影廣告植入、視頻貼片廣告和彈幕廣告等動態(tài)廣告形式，增強品牌趣味性和品牌活力。這種娛樂化的溝通方式勢必會吸引年輕群體的關注，讓習慣于網(wǎng)購的青年一代更好地了解浙江省“老字號”品牌，了解其歷史底蘊和文化價值，從而激發(fā)他們的購買欲。這種廣告形式集中性、互動性、針對性強、靈活快速，但對于廣告創(chuàng)作者的要求較高，對于“故事”所呈現(xiàn)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量等都提出了極大要求，一個好的故事就是一則好的廣告，這也就是內(nèi)容營銷的核心所在。

[1]盛浩.數(shù)字時代品牌傳播如何找準痛點[J].財富(中文版),2015(19).

[2]王丹誼.新媒體環(huán)境下北京老字號的廣告設計形態(tài)[J].大眾文藝,2012(9).

[3]吳曉東.老字號傳播的媒介選擇[J].青年記者,2013(35).

[4]佚名.馬應龍老字號的新營銷[J].中國廣告,2011(3).

陸鈺霜（1995-），女，浙江嘉興人，本科在讀，研究方向：浙江省老字號品牌傳播研究、社區(qū)O2O發(fā)展策略研究、校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究；錢杰妮（1995-），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：浙江省老字號品牌傳播研究，紀錄片研究，校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究；李嘉偉（1996-），男，江西鷹潭人，本科在讀，研究方向：浙江省老字號品牌傳播研究，攝影藝術研究。