李　熳

（上海新知文化發(fā)展有限公司，上海 200023）

從微信的火熱探索傳統(tǒng)媒體如何突圍

李熳

（上海新知文化發(fā)展有限公司，上海 200023）

隨著微信、微博等新媒體模式的快速崛起與發(fā)展，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的制約。對此，本文概述了微信這一強大傳播平臺，分析了傳統(tǒng)媒體微信的“微誤區(qū)”，并對微時代下傳統(tǒng)媒體如何借力微信突圍的方案進行了闡述。

微信；傳統(tǒng)媒體；傳播平臺；突圍

一、引言

微信是一款運用文字、圖片、視頻、語音等作為信息傳播方式的即時通訊軟件，現(xiàn)今其憑借龐大的用戶數(shù)量、強大的傳播力度，儼然已成為亞洲地區(qū)用戶數(shù)量最多的即時通訊軟件，也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中最為成功的產(chǎn)品之一。隨著微信、微博等新媒體運營的急劇發(fā)展，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的制約。著名的《基督教科學箴言報》在新媒體浪潮興起的大趨勢下，也停止了發(fā)行紙質(zhì)版產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而進行網(wǎng)絡(luò)版制作。美國曾有相關(guān)專家預(yù)言，報紙很有可能會在30年后從地球上消失。報紙會不會消失，我們不得而知，但傳統(tǒng)媒體所受到的發(fā)展制約卻顯而易見，如廣告收入逐年下降，傳統(tǒng)媒體的主流地位動搖，受眾口味逐步變化。當前，新媒體的市場值已達600億之多，且以每年15％的用戶增長率以及30％的收益增長率逐步發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入逐年下降。但深入分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)，當前新媒體的發(fā)展仍離不開傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站新聞大多出自報紙轉(zhuǎn)載。傳統(tǒng)媒體所具有的價格低、文化底蘊深厚、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)嚴謹?shù)葍?yōu)勢，其內(nèi)容原創(chuàng)力、內(nèi)容發(fā)掘力、專業(yè)審編力等均是新媒體無法取代的。因此，如何借助微信這一巨大的傳播平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的突圍，便成為當今傳統(tǒng)媒體人應(yīng)深入研究探討的課題。

二、微信：強大的信息傳播平臺

2011年1月21日，騰訊公司推出微信軟件終端；2012年3月，微信用戶破億；截止到2016年3月，微信國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀活躍用戶數(shù)已突破9.27億。至此，微信儼然已成為亞洲地區(qū)用戶數(shù)量最多的即時通訊軟件，也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中最為成功的產(chǎn)品之一。微信是運用文字、圖片、視頻、語音等作為信息傳播方式的即時通訊軟件，支持群聊、微信支付、公眾號以及附近的人等搜索功能。其多樣化的功能較傳統(tǒng)的溝通、傳播模式更為靈活、智能。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2015年，微信軟件上一篇文章閱讀量超過10萬的微信賬號至少有1.4萬個；一篇文章閱讀量上百萬的微信賬號至少有1609個；一篇文章閱讀量上千萬的微信賬號有60個；文章點贊數(shù)量超10萬的微信賬號約17個，當然其中不乏部分文章超過相應(yīng)數(shù)量卻被刪除的情況。由此不難看出，微信爆文現(xiàn)象、閱讀10w+的現(xiàn)象普遍存在?？v觀微信上的“爆文”、閱讀“10w+”文章，往往具有共同的特點，就是標題吸引人；內(nèi)容優(yōu)質(zhì)；善于創(chuàng)造缺口，讓讀者產(chǎn)生對答案的渴望；文章內(nèi)容順應(yīng)讀者的疑問；善于制造“啟發(fā)感”。

三、傳統(tǒng)媒體微信的“微誤區(qū)”

（一）影響力與粉絲數(shù)量簡單等同

微信是以關(guān)系為核心的封閉式溝通交流平臺，其封閉性也造成了在傳播力方面與微博等平臺的差距。因此傳統(tǒng)媒體所習慣的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以及固有的數(shù)字邏輯是無法在微信上實現(xiàn)的，更無法實現(xiàn)粉絲暴漲、評論轉(zhuǎn)發(fā)量以萬計等只有微博這類開放性平臺才具有的效果。但微信的影響力并未因粉絲數(shù)量的相對較少而降低，其通過語音及文字交流等功能，實現(xiàn)了新媒體的人際傳播功能最大限度的發(fā)揮。且微信用戶多為學歷、收入相對較高，對事物具有判斷力的人群，有效地彌補了傳統(tǒng)媒體在微博等平臺無法實現(xiàn)與用戶深度交流的缺陷。

（二）內(nèi)容同質(zhì)，形式單一

當前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體所設(shè)立的微信平臺僅僅用于推薦或預(yù)告節(jié)目，內(nèi)容推送也多為紙質(zhì)版的平移。除了內(nèi)容同質(zhì)外，形式上也相對單一，多數(shù)廣告以圖片形式位于文章頂部及底部，或者以利用公眾賬號“查看原文”的鏈接形式植入廣告。而面對同質(zhì)化嚴重、形式單一的內(nèi)容，用戶往往會產(chǎn)生疲憊心理，且多數(shù)微信用戶對信息的敏感程度較高，若無法滿足自身需求時便及時取消關(guān)注。

（三）忽視用戶體驗

微信對多數(shù)用戶來說，往往被視為一種交流工具。而多數(shù)傳統(tǒng)媒體微信公眾號，往往對用戶信息不進行回復或自動回復，缺乏情感依賴度和忠誠度。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將微信作為與用戶即時溝通交流、了解用戶需求的平臺和渠道。

四、微時代下傳統(tǒng)媒體如何借力微信突圍

（一）增加互動，保持用戶的黏度

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展上的劣勢在于嚴重缺乏與受眾群體的互動。因此，傳統(tǒng)媒體的公眾號平臺首先設(shè)置針對的回復模式，如粉絲關(guān)注后的感謝回復、針對用戶問題進行相關(guān)回復等；其次，主動與粉絲用戶聯(lián)系，如文章推薦、目錄的推送等，引導其更好地使用平臺；最后，發(fā)起話題，調(diào)動用戶積極參與問題探討，并認真回復用戶留言，以此不斷擴大忠實粉絲用戶群。

（二）多渠道宣傳推廣

傳統(tǒng)媒體在微信號的粉絲積累過程中，不僅僅要依靠自身新聞內(nèi)容的豐富、優(yōu)質(zhì)、吸引力，也應(yīng)進行持續(xù)不斷的宣傳推廣。首先，借助傳統(tǒng)媒體的平臺，如電視、報紙等推廣公眾號二維碼和微信號；其次，對微博、論壇等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺加以利用；再次，策劃相關(guān)活動進行推廣，如掃二維碼贈禮品等活動的開展；最后，還可與微博、微信等平臺的大V及名人實行互推合作模式。

（三）巧妙選擇發(fā)布時機

如今，微信公眾賬號數(shù)量不斷增加，訂閱用戶不會一一打開閱讀，由此確保閱讀量便成為諸多公眾號面臨的最大難題。傳統(tǒng)媒體微信公眾號若想增加閱讀量，應(yīng)更加注重文章的發(fā)布策略，把握發(fā)布時機。針對微信用戶閱讀碎片化的特點，微信的推送應(yīng)集中于上班途中、晨起和睡前等時段，并加強節(jié)假日的推送，通過時間的把握及優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容的推送，提高粉絲用戶的黏性和忠誠度。

五、結(jié)語

在新媒體日益發(fā)展的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體若想實現(xiàn)突圍，必須提高互聯(lián)網(wǎng)的思維，提高專業(yè)的媒體素質(zhì)，實施高效運營策略。借助微信平臺，通過增加互動，從而保持用戶的粘著度；多渠道宣傳推廣；巧妙選擇發(fā)布時機等措施，實現(xiàn)對微信這一新媒體平臺的有效利用，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的突圍之路。

［1］ 謝新洲，安靜.媒體微信公眾賬號的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（09）：78-79.

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G206.2

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1674-8883（2016）13-0381-01