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        新傳媒矩陣下普通本科院校品牌傳播現(xiàn)狀與對策

        2016-02-28 10:32:45陳萬舉衛(wèi)曉婧
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年13期
        關(guān)鍵詞:普通本科媒介受眾

        陳萬舉 衛(wèi)曉婧

        (山西師范大學(xué) 教師教育學(xué)院,山西 臨汾 041000)

        新傳媒矩陣下普通本科院校品牌傳播現(xiàn)狀與對策

        陳萬舉 衛(wèi)曉婧

        (山西師范大學(xué) 教師教育學(xué)院,山西 臨汾 041000)

        總體上看,普通本科院校對基于新興媒介的品牌傳播重視不足,品牌建設(shè)缺乏必要的技術(shù)和專業(yè)人員。今后的工作,高校需要從源頭上轉(zhuǎn)變思維,樹立品牌傳播意識,緊跟社會發(fā)展步伐,培養(yǎng)專業(yè)的建設(shè)人員。

        新傳媒矩陣;高校;品牌傳播;現(xiàn)狀;對策

        互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,促使微博、微信和網(wǎng)站等新興媒介繁榮,形成了新的傳播矩陣。而新媒介的時代優(yōu)勢,對高校的品牌傳播來說是一個重要的發(fā)展機遇。

        一、普通本科院校基于新媒介的品牌傳播現(xiàn)狀

        (一)網(wǎng)站建設(shè)

        網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展,使得學(xué)校官網(wǎng)成為高校的第一名片,承載著宣傳學(xué)校品牌形象的重任,是校外人員了解高校的第一選擇。但是,多數(shù)普通本科院校的網(wǎng)站建設(shè)整體風(fēng)格老舊,交互設(shè)計甚至圖片的選擇都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。另外,頭條新聞中“領(lǐng)導(dǎo)指示工作類新聞”占有很大的比重,這就會給人一種“唯上主義、官僚主義”的學(xué)校品牌形象,會使得學(xué)校的聲譽大打折扣。

        (二)微博建設(shè)

        微博等新興媒體的價值在于能及時、快速地傳播受眾需要和感興趣的內(nèi)容。時效性是微博賬號得以延續(xù)的根本,與受眾溝通是提升微博賬號活躍度的重要方式。同時,微博是一個信息傳播多向化、用戶連接密集的極其開放的媒介,受眾具有不確定性。如果學(xué)校能夠有效地利用微博用戶之間的復(fù)次傳播效應(yīng),就可以為學(xué)校的品牌傳播創(chuàng)造一個暢通的信息載體,將能極大地提升學(xué)校的互聯(lián)網(wǎng)知名度。

        但是總體來看,較多高校的官方微博建設(shè)缺乏專業(yè)性,且對微博媒體缺乏基本的使用常識。首先,微博的關(guān)注人數(shù)與學(xué)校潛在受眾量的比例嚴(yán)重失衡;其次,微博信息不僅更新頻率很低,內(nèi)容滯后、枯燥無趣,語言風(fēng)格更是簡單、呆板、僵化。這明顯是大學(xué)對通過微博進(jìn)行品牌宣傳重視不夠,意識淡薄的表現(xiàn)。

        (三)微信公眾號建設(shè)

        微信公眾號是一個相對封閉的媒介,受眾具有相對性,適合學(xué)校內(nèi)部的品牌傳播。但是,與微博建設(shè)相似,較多大學(xué)的官方微信公眾號也存在信息更新嚴(yán)重滯后的缺點,每條消息之間甚至存在幾個月的時間差。

        二、普通本科院?;趥鹘y(tǒng)媒介的品牌傳播現(xiàn)狀

        在校園的宣傳欄上或者是網(wǎng)站首頁上,一些高校會發(fā)布《中國教育報》等關(guān)于學(xué)校報道的新聞,這似乎可以為學(xué)校的發(fā)展“正名”。但是,在一個“微博大V”的宣傳能力都可以與報紙抗衡的時代,報紙的頹勢已經(jīng)十分明顯,其宣傳作用甚微,學(xué)校的發(fā)展目光不可以局限于此。

        綜上,從總體上來說,普通本科院校基于新媒介的高校品牌傳播意識較弱,步伐滯后,力度不夠,效果不佳。

        三、關(guān)于高校品牌傳播的媒介應(yīng)用建議

        (一)要樹立品牌傳播的意識

        從學(xué)校的品牌傳播現(xiàn)狀和媒體影響力來看,學(xué)校對基于新興媒介的品牌傳播處于不重視的狀態(tài)。高校需要把自身的品牌內(nèi)涵和品牌價值展現(xiàn)給潛在受眾,使自身的品牌能夠在受眾之間產(chǎn)生一個“未知→認(rèn)知→理解→行動”的過程,從而使品牌能夠被受眾接受,產(chǎn)生品牌建設(shè)的巨大效應(yīng)。[1]隨著高等教育領(lǐng)域的競爭日益激烈,“酒香也怕巷子深”,更何況普通高校的深化發(fā)展還缺乏一定的實力。

        (二)要開放思維,深切了解新興媒體的傳播魄力

        隨著高等教育的改革和發(fā)展,學(xué)生已經(jīng)成為高校的“消費者”。學(xué)校只有足夠的學(xué)生招生基數(shù),才能有選擇優(yōu)秀學(xué)生的主動權(quán)。所以,高校品牌傳播的主要對象應(yīng)該是青年人。

        同時,高校品牌傳播的媒介也應(yīng)該是新興媒體。如今,高校與全國學(xué)生之間的信息交換主要依靠新媒介來完成。據(jù)《2014年微博用戶發(fā)展報告》顯示,微博月活躍用戶中,19~35歲用戶占月活躍用戶總量的72%,80后、90后為微博活躍用戶主體,且年輕化用戶有較為明顯的增長趨勢;而騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告》顯示,微信用戶普遍年輕,平均年齡在26歲,86.2%的用戶在18~36歲之間。[2]

        所以,只有主動拋棄傳統(tǒng)媒體,選擇新興媒體,才是高校品牌傳播的最優(yōu)選擇。

        (三)要了解互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點,正確使用新興媒介的功能

        從學(xué)校發(fā)布信息的內(nèi)容以及時間點的選擇上,可以明確看出宣傳部門運營者對互聯(lián)網(wǎng)傳播知識的匱乏。發(fā)布信息的價值在于信息被消費,并依靠信息達(dá)到要達(dá)到的目的;同時也要依靠信息內(nèi)容增強用戶黏性和忠誠度;發(fā)布信息快速及時是最重要的??梢钥闯?,當(dāng)下無論在何種媒介平臺發(fā)布信息,學(xué)校都存在內(nèi)容枯燥無趣、信息更新嚴(yán)重滯后、語言風(fēng)格呆板僵化的缺點。同時,每個新媒體都有其獨有的生存特點,但是學(xué)校在發(fā)布信息時,內(nèi)容不僅缺乏特色、無趣味,并且多個平臺的信息高度相似。

        學(xué)校宣傳部門運營者急需提升自己的“互聯(lián)網(wǎng)素質(zhì)”,明確各個新興媒體的特點,優(yōu)化自己的信息傳播內(nèi)容,敢于創(chuàng)新,打破信息傳播單一、宣傳方式僵化的模式。如果在第一步就邁錯步調(diào),依靠互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播也就不可能獲得成功。

        (四)要充分調(diào)動可用資源,校內(nèi)外合力建設(shè)品牌

        高校品牌傳播和建設(shè)的主體不能只限于高校自身,宣傳對象不能只限于校外,學(xué)校的學(xué)生、教師都是學(xué)校品牌傳播的“潛力建設(shè)者”。眾多的學(xué)生可以擴(kuò)大品牌傳播受眾的數(shù)量,教師可以提升傳播品牌的質(zhì)量。學(xué)校需要優(yōu)化傳播策略,將自己內(nèi)部的“可用傳播者”變?yōu)椤罢嬲齻鞑フ摺薄?/p>

        [1] 王麗君,劉瑞英,隋葳葳.論高校品牌的塑造與傳播[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(16):104.

        [2] 崔麗娟.傳播學(xué)視閾下高校品牌形成的影響因素分析[J].中國成人教育,2015(16):41-43.

        [3] 牛艷莉.基于公共關(guān)系視角下的民辦高校品牌傳播策略研究[J].中國成人教育,2014(20):31-33.

        [4] 張麗,殷姿.地方高校的品牌塑造與傳播效果研究——以招生宣傳手冊為例[J].新聞知識,2015(05):105-106+88.

        [5] 韓艷.關(guān)于高校國際化品牌傳播的思考[J].新聞與寫作,2015(08):102-103.

        [6] 于洪良,張瑾琳.高校品牌建設(shè)芻議[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報,2008(03):65-67.

        G206

        A

        1674-8883(2016)13-0350-01

        陳萬舉(1992—),男,河南鞏義人,山西師范大學(xué)教師教育學(xué)院教育學(xué)碩士,研究方向:高等教育學(xué)。
        衛(wèi)曉婧(1993—),女,山西臨汾人,山西師范大學(xué)教師教育學(xué)院教育學(xué)碩士,研究方向:高等教育學(xué)。

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