朱文馨

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

可口可樂(lè)瓶身包裝的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究

朱文馨

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

本文通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)近年一系列瓶身包裝的案例研究，探究其在不同國(guó)家、地區(qū)及群體之間跨文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，總結(jié)出可口可樂(lè)公司因?qū)嵤┚珳?zhǔn)定位區(qū)域文化、利用媒體打造產(chǎn)品文化及把握消費(fèi)群體文化等策略而獲得成功，并從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)企業(yè)日后的跨文化營(yíng)銷(xiāo)提供啟示：充分考慮文化個(gè)性與文化共性的結(jié)合，重視新媒體在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用，利用產(chǎn)品作為企業(yè)向消費(fèi)者傳遞情感的紐帶。同時(shí)也要看到可口可樂(lè)公司在跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并積極反思。

跨文化；營(yíng)銷(xiāo)策略；可口可樂(lè)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)若想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，有必要在占領(lǐng)本土市場(chǎng)后，繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)“走出去”將會(huì)面對(duì)因?yàn)槲幕町惗鴰?lái)的諸多問(wèn)題，如語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)的障礙、價(jià)值觀念的差異、思維方式的區(qū)別等等。如何運(yùn)用跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)克服這些問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)企業(yè)需要思考的問(wèn)題，無(wú)疑可口可樂(lè)在這方面有很多值得其他企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。本文通過(guò)介紹可口可樂(lè)近年來(lái)較成功的瓶身包裝案例，分析其中成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

可口可樂(lè)針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，實(shí)施不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略。文章通過(guò)橫向及縱向?qū)Ρ确治觯嬲宫F(xiàn)可口可樂(lè)面對(duì)不同文化采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）橫向研究——不同國(guó)家的跨文化策略

1.澳大利亞“姓名瓶”。2011年，可口可樂(lè)公司在澳大利亞發(fā)起了“shareacoke”的夏季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)媒體搜集被提及次數(shù)最多的150個(gè)姓名，并將這些名字印在上市的可口可樂(lè)瓶身上。隨后邀請(qǐng)創(chuàng)作歌手為這150個(gè)姓名創(chuàng)作歌曲?？煽诳蓸?lè)公司在澳大利亞發(fā)起這樣的活動(dòng)是因?yàn)樗麄冊(cè)谇捌谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)有50％的澳大利亞年輕人沒(méi)有嘗過(guò)可口可樂(lè)。“如果你知道一個(gè)叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可樂(lè)吧，或者M(jìn)el，或者Dave”，這條簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)在澳大利亞隨處可見(jiàn)，同時(shí)可口可樂(lè)公司在Facebook平臺(tái)上發(fā)起話題“在澳大利亞，你最想和誰(shuí)一起分享可口可樂(lè)”。一系列借助媒介的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為可口可樂(lè)總共賺到了1830萬(wàn)的媒體印象值，也就是說(shuō)有近2000萬(wàn)人看到了這個(gè)廣告，F(xiàn)acebook的點(diǎn)擊率增加了870％，最終可口可樂(lè)在年輕人中的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了7％。

2.中國(guó)“昵稱瓶”。2013年，可口可樂(lè)公司在中國(guó)推出“昵稱瓶”，在可口可樂(lè)瓶身印有“天然呆”“喵星人”“高富帥”“閨蜜”等20款網(wǎng)絡(luò)流行昵稱，在昵稱上方寫(xiě)著小字“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的——”。在“昵稱瓶”暢銷(xiāo)之際，可口可樂(lè)公司又趁熱打鐵，推出“定制昵稱瓶”活動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好為自己或他人定制一款獨(dú)一無(wú)二的可口可樂(lè)。據(jù)可口可樂(lè)公司數(shù)據(jù)報(bào)告，該營(yíng)銷(xiāo)案例幫助當(dāng)季可口可樂(lè)獨(dú)享裝的銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)了20％，超出10％的預(yù)期銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)，并在中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（大中華區(qū)）中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

（二）縱向研究——同一國(guó)家的跨文化策略

1.臺(tái)灣地區(qū)“賀歲瓶”。2013年，可口可樂(lè)在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)推出14款“賀歲瓶”，“賀歲瓶”與此前的“姓名瓶”“昵稱瓶”類似，將帶有吉祥好運(yùn)的短語(yǔ)替換姓名和昵稱印在瓶身。其中包括“恭喜恭喜”“新年快樂(lè)”“旺啦”“過(guò)好年”“紅包滿滿”“開(kāi)春大吉”“好事臨門(mén)”“四季發(fā)財(cái)”“平安順利”“闔家歡樂(lè)”等十款拜年款，以及“好嗨森”“揪甘心”“呷飽？”“一起fun”四款新春包裝。

2.“奧運(yùn)瓶”。從中國(guó)申奧成功到成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司在此期間推出了一系列奧運(yùn)相關(guān)的瓶身包裝。2001年，可口可樂(lè)為北京申奧成功特別推出“申奧慶賀罐”紀(jì)念版，瓶身印有長(zhǎng)城、天壇等北京標(biāo)志性建筑物。2003年，可口可樂(lè)公司在北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽揭幕的同一天推出“奧運(yùn)新徽”紀(jì)念罐。2005年，在公布北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之際，可口可樂(lè)公司也同步推出印有吉祥物的5款可口可樂(lè)，采用中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)對(duì)吉祥物形象勾勒。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)為北京奧運(yùn)會(huì)推出“WE8東西群音繪八方”系列，每款瓶身包裝設(shè)計(jì)都來(lái)源于東方的視覺(jué)藝術(shù)，每個(gè)瓶子搭配一首具有西方藝術(shù)特色的音樂(lè)，代表不同含義和美好祝福。

3.從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”。經(jīng)歷了2013年“昵稱瓶”大獲成功后，可口可樂(lè)公司在2014年又推出了“歌詞瓶”，顧名思義就是在瓶身上印有一句歌詞，而這些歌詞都是來(lái)自于當(dāng)下最流行的歌手的較出名的單曲。相比較“昵稱瓶”，“歌詞瓶”應(yīng)用場(chǎng)景更為豐富，適合表達(dá)離別感傷、友情、愛(ài)情等多種情感，傳遞正能量。同時(shí)覆蓋人群范圍也更廣，符合不同年齡性格的群體。利用微信平臺(tái)掃瓶身的二維碼就可以快速欣賞幾秒的音樂(lè)和動(dòng)畫(huà)，在微博轉(zhuǎn)發(fā)話題“可口可樂(lè)歌詞瓶”就有機(jī)會(huì)獲得定制瓶。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)在中國(guó)和印度這兩個(gè)亞洲大國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)再度領(lǐng)先全球。可口可樂(lè)在中國(guó)二季度的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到9％，其中汽水的增幅達(dá)到10％。

二、可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）精準(zhǔn)定位不同地域文化

前期精準(zhǔn)定位不同區(qū)域的文化有利于有效地進(jìn)行產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，最終取得較好的傳播效果。

澳大利亞流行的“姓名瓶”和中國(guó)風(fēng)靡的“昵稱瓶”正是針對(duì)不同國(guó)家之間的跨文化傳播采取的策略。澳大利亞等西方國(guó)家崇尚個(gè)人主義，注重個(gè)人價(jià)值，追求自由和個(gè)性。將他們的姓名印在瓶身，滿足了他們對(duì)個(gè)性和個(gè)人價(jià)值的追求。而中國(guó)注重集體主義價(jià)值觀念，強(qiáng)調(diào)集體或家庭的歸屬感，因此將具有群體含義的昵稱印在瓶身。這樣一個(gè)小小的改變，不僅避免了產(chǎn)品的水土不服，而且受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。

臺(tái)灣地區(qū)的“賀歲瓶”以及大陸地區(qū)的“奧運(yùn)瓶”是可口可樂(lè)針對(duì)同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的案例。臺(tái)灣地區(qū)注重傳統(tǒng)文化，十分重視象征著新年伊始、闔家團(tuán)圓的春節(jié)，“賀歲瓶”正是迎合這一傳統(tǒng)。“賀歲瓶”均采用繁體字及當(dāng)?shù)乜谡Z(yǔ)，符合臺(tái)灣地區(qū)的書(shū)寫(xiě)及口語(yǔ)習(xí)慣，充滿地域特色。而“奧運(yùn)瓶”則借用大陸地區(qū)中國(guó)人“百年奧運(yùn)夢(mèng)”的情節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，東方人的思維方式是感性的，利用這種含蓄的方式打“情感牌”迎合了中國(guó)人的表達(dá)方式，比直接表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的方式更能打動(dòng)觀眾，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

（二）利用媒體豐富產(chǎn)品文化

打造產(chǎn)品文化有利于提升產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)形象。從“姓名瓶”“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，從一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)分享給身邊的人，到如今利用歌詞表達(dá)情感，從這一發(fā)展過(guò)程中可以看出可口可樂(lè)在不斷拓展瓶身的社交功能，豐富瓶身背后的情感表達(dá)，欲打造屬于年輕人的社交文化，讓更多年輕人習(xí)慣并喜愛(ài)用可口可樂(lè)進(jìn)行情感表達(dá)。產(chǎn)品文化的打造離不開(kāi)媒體的推波助瀾。無(wú)論是“姓名瓶”還是“昵稱瓶”都是利用媒體搜集并挑選出被提及次數(shù)最多的姓名和昵稱，最終印在可樂(lè)瓶瓶身。同時(shí)通過(guò)在媒體平臺(tái)投放廣告、發(fā)起話題等多種方式為新產(chǎn)品造勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而2014年推出的“歌詞瓶”，以瓶身包裝的二維碼為入口，將產(chǎn)品與社交媒體直接連接在一起，利用新媒體這個(gè)廣闊的平臺(tái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)群體真正接受了產(chǎn)品背后的文化，可口可樂(lè)在他們眼中將不僅僅是碳酸飲料，而成為一種社交工具，這在無(wú)形之中賦予了產(chǎn)品除了飲料之外的價(jià)值，在與相關(guān)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，最終將提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

（三）把握消費(fèi)心理和消費(fèi)群體文化

精準(zhǔn)把握消費(fèi)心理和群體文化有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感忠誠(chéng)度。不同地區(qū)存在文化的差異，同一地區(qū)的不同群體也會(huì)存在文化差異。可口可樂(lè)明確將消費(fèi)群體設(shè)定為年輕人，他們因此牢牢把握了年輕人的消費(fèi)心理以及年輕人所熟悉的網(wǎng)絡(luò)文化，并針對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2013年，可口可樂(lè)公司將網(wǎng)絡(luò)昵稱印在可樂(lè)瓶身，創(chuàng)意引發(fā)年輕人追捧。當(dāng)下年輕人深受網(wǎng)絡(luò)文化影響，其中以“萌文化”最具代表性，這些昵稱正是“萌文化”的體現(xiàn)。年輕人用這些具有社交特色的昵稱來(lái)形容自己和他人，以此進(jìn)行情感交流，甚至形成某種群體，如“女漢子”“屌絲”等，無(wú)形之中滿足了他們的社交需求。2014年夏季，可口可樂(lè)將流行歌曲歌詞印在瓶身，再一次引起了年輕群體關(guān)注。中國(guó)作為一個(gè)高語(yǔ)境國(guó)家，在情感的表達(dá)過(guò)程中更傾向于含蓄、委婉的表達(dá)方式，年輕人借用簡(jiǎn)潔的歌詞和曲調(diào)的氛圍進(jìn)行情感宣泄。這種特殊的情感表達(dá)方式，也形成了“懷舊”群體文化?！案柙~瓶”正是源于這種群體文化的創(chuàng)新，在歌曲的選擇上選擇了從20世紀(jì)80年代歌曲到2014年最新單曲，覆蓋人群廣，再一次勾起了不同年齡群體的回憶。同時(shí)，也使目標(biāo)消費(fèi)群體提高了對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品的情感忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了可口可樂(lè)在與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、對(duì)我國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)啟示

（一）結(jié)合文化個(gè)性與文化共性

在尊重各地文化差異性的同時(shí)，合理運(yùn)用文化共同性策略有利于提升品牌在不同文化地區(qū)的影響力。在跨文化傳播中面臨的最大問(wèn)題是文化背景的復(fù)雜性，不僅指各地不同的文化，還有文化之間的滲透，甚至是不同文化碰撞后帶來(lái)的文化變異，這都是跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要考慮的文化背景。因此跨國(guó)企業(yè)要著眼不同地區(qū)的價(jià)值觀念和文化模式，以平等的態(tài)度與該地區(qū)進(jìn)行文化交流，能夠平等對(duì)話的前提是事前對(duì)該地區(qū)文化進(jìn)行深入了解，并承認(rèn)雙方文化存在差異的合理性。只有這樣才能減少交流中可能產(chǎn)生的誤解，產(chǎn)品被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真正接受。承認(rèn)文化差異性與追求文化共同性并不是完全對(duì)立的雙方，兩種文化雖然相互獨(dú)立，但必定有相通之處。這就要求在跨文化傳播過(guò)程中要尋找文化的共同性元素，如情感、平等、溝通等?？煽诳蓸?lè)在系列瓶身包裝營(yíng)銷(xiāo)中都強(qiáng)調(diào)“溝通與分享”。跨國(guó)企業(yè)合理運(yùn)用文化的共同元素不僅能夠避免文化差異的沖突，同時(shí)可以引起全世界各族人民的共鳴。

（二）重視新媒體的營(yíng)銷(xiāo)力量

盡管傳統(tǒng)媒體，如電視，仍舊是企業(yè)投放廣告的主要陣地，但是利用新媒體可以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑?？煽诳蓸?lè)的“歌詞瓶”利用可樂(lè)瓶瓶身啟動(dòng)了一種全新的數(shù)字體驗(yàn)方式，只要掃一掃瓶身的二維碼就能享受音樂(lè)。由于可口可樂(lè)的消費(fèi)群體主要是年輕人，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不能普遍適用于所有產(chǎn)品。但在營(yíng)銷(xiāo)中，新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合已經(jīng)成為趨勢(shì)，新媒體跨國(guó)界傳播的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，借助新媒體平臺(tái)可以將世界各地區(qū)相連接，發(fā)起全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題不再是是否需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，而應(yīng)該思考如何將二者結(jié)合。

（三）借助產(chǎn)品傳達(dá)情感關(guān)懷

情感是維系產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感輸送?？煽诳蓸?lè)公司牢牢把握消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，用充滿創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)案例觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。企業(yè)以消費(fèi)者情感需求作為營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅能夠跨越文化差異的障礙，而且可以賦予產(chǎn)品本體價(jià)值之外的精神內(nèi)涵?？煽诳蓸?lè)公司了解消費(fèi)者的社交需求以及“懷舊”文化，當(dāng)我們看到帶有歌詞的可樂(lè)時(shí)，想到的不僅僅是碳酸飲料，還能體會(huì)歌詞帶給我們的心靈震動(dòng)。市場(chǎng)上相似產(chǎn)品繁多，如何能讓消費(fèi)者選擇，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要賦予產(chǎn)品其他價(jià)值。可口可樂(lè)推出的一系列諸如“賀歲瓶”“奧運(yùn)瓶”的紀(jì)念罐，其真正價(jià)值不在于飲料和包裝本身，而是這一歷史性時(shí)刻對(duì)人們的意義?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備事件敏感性，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注的事件，適時(shí)進(jìn)行情感關(guān)懷。

（四）受眾覆蓋決策偏差

雖然可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)方案有許多可圈可點(diǎn)之處，但這并不意味著它已經(jīng)盡善盡美?！案柙~瓶”雖然為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了9％的增長(zhǎng)，但是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案并不算成功。“昵稱瓶”和“歌詞瓶”同為夏季推出的瓶身包裝，但是比較2013年和2014年同一時(shí)間段的百度搜索指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)2014年平均搜索量、最高搜索量均低于2013年，且指數(shù)較為平均，沒(méi)有較大起伏。在媒體搜索指數(shù)方面，2013年夏季之后可口可樂(lè)公司迎來(lái)了一次搜索高潮。而2014年“歌詞瓶”營(yíng)銷(xiāo)并未得到媒體的特別關(guān)注。由此可見(jiàn)在社會(huì)影響力方面，“歌詞瓶”確實(shí)沒(méi)有“昵稱瓶”成功。

總體來(lái)看，可口可樂(lè)的瓶身包裝在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中屬于十分成功的案例，其中有許多值得其他跨國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的策略和經(jīng)驗(yàn)，但是也應(yīng)當(dāng)看到其中仍有需要完善之處。企業(yè)在學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中不能生搬硬套，應(yīng)根據(jù)各國(guó)各地區(qū)的實(shí)際情況對(duì)癥下藥。

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