章小敏

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

從微信廣告看廣告內(nèi)容創(chuàng)作

章小敏

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

“好的廣告會講故事”，這是近幾年來廣告行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提起的話題。面對市場、受眾、媒介等的不斷變化，廣告人愈發(fā)感受到好廣告內(nèi)容的重要性。微信廣告作為在微信社交軟件內(nèi)出現(xiàn)的廣告，是伴隨著微信的出現(xiàn)與發(fā)展而出現(xiàn)的必然現(xiàn)象。由于其所處的媒介大環(huán)境、所依托的媒體平臺、所特有的表現(xiàn)形式以及與受眾進(jìn)行互動的特別機(jī)制，使微信廣告在其內(nèi)容生產(chǎn)上有其特性。在本文中，通過分析微信廣告內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)部動因，微信廣告內(nèi)容創(chuàng)作的有益經(jīng)驗(yàn)，希望能為其他媒體上的廣告內(nèi)容創(chuàng)作提供參考借鑒。

微信廣告；廣告內(nèi)容；內(nèi)容創(chuàng)作

傳播學(xué)的學(xué)科開創(chuàng)者施拉姆，曾在20世紀(jì)中期提出過一個(gè)對當(dāng)時(shí)而言很新穎的“自助餐廳”理論，他把受眾選擇信息的過程比作受眾在自助餐廳挑選自己想要品嘗食物的過程。受眾每天接受著來自媒體五花八門的廣告信息，在眾多廣告信息中，哪些能被受眾挑選并消費(fèi)，其決定點(diǎn)就是內(nèi)容的好壞；哪個(gè)廣告提供了讓受眾想要的內(nèi)容，哪個(gè)廣告自然就會被垂青。在這一方面，相對于其他類型的廣告，微信廣告有更大的機(jī)會成為消費(fèi)者的“盤中餐”。

一、微信：如此豐富的自助餐廳

自從2011年1月份，騰訊公司推出了一款免費(fèi)的集即時(shí)通訊、圖文分享、互動交流的移動化社會媒體軟件——微信，隨后又隆重推出微信公眾平臺。到2015年3月份，微信已經(jīng)覆蓋中國90％以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家，超過20種語言，各類品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。這些數(shù)據(jù)不僅說明微信用戶數(shù)量的龐大，還表明了微信已經(jīng)成為影響力巨大的媒體平臺。曼紐爾·卡斯特曾說：“我們的媒介是我們的隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容。”［1］微信的廣泛使用，使微信里的文化內(nèi)容逐漸變成大眾消費(fèi)的主要內(nèi)容。本文將微信稱為一個(gè)提供豐富食物的自助餐廳，可以從它的三個(gè)主要板塊來看。

（一）個(gè)人微信和微信朋友圈

微信基礎(chǔ)定位便是一款即時(shí)通信工具，每天每位微友與自己的好友一對一聊天，就會生產(chǎn)出很多信息。多人組成的微信群，信息量則更豐富，群里你一言我一句，信息往往會被瞬間刷屏。而微信的朋友圈是一個(gè)類似于微博和QQ空間的創(chuàng)作平臺，受眾可以隨時(shí)隨地編輯和發(fā)布自己當(dāng)下的心情或狀態(tài)，九張圖片和一條視頻的空間在廣大微友的手中，已經(jīng)煥發(fā)出了無限生機(jī)。同時(shí)，微信朋友圈還是一個(gè)分享鏈接區(qū)，受眾可以把自己喜歡的內(nèi)容分享到朋友圈，喜歡的朋友會點(diǎn)擊進(jìn)行二次分享，每個(gè)微友都變身為一個(gè)隱形的傳播機(jī)。

（二）二維碼

二維碼是微信的一個(gè)外接窗口，通過掃描二維碼，微信能夠識別很多軟件之外的信息。同時(shí)，二維碼也是微信實(shí)現(xiàn)線上線下鏈接的重要渠道，實(shí)現(xiàn)向外延伸的重要方式。小小的二維碼更像一個(gè)傳送帶，輸送了很多來自外部的其他信息，讓他們進(jìn)入微信這個(gè)大信息集散中心，再由微信內(nèi)的好友自由選擇，推動信息的大范圍流動。

（三）公眾平臺

微信公眾號相當(dāng)于微信餐廳的大廚房，數(shù)以百萬的公眾號，數(shù)以百計(jì)的信息生產(chǎn)群體，每天都提供著各種各樣的信息。有人把微信公眾號比作手機(jī)上的圖書館，任何領(lǐng)域的任何信息都可以通過關(guān)注相關(guān)的公眾號獲得，無任何門檻，只需輕輕一點(diǎn)，便可擁有信息。

二、微信廣告：特別的食物

廣告是廣告主為了推銷其產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念，以付費(fèi)的方式，通過一定手段所進(jìn)行的非人員式的陳述與推廣。微信廣告是伴隨著微信的發(fā)展而出現(xiàn)的自然現(xiàn)象，由于微信發(fā)展的年限尚短，微信廣告總體上還處于起步階段。目前，學(xué)界對于“微信廣告”這一概念尚未有統(tǒng)一明確的定義，結(jié)合廣告的含義與微信所依托媒介（手機(jī)）的類型，筆者認(rèn)同以下定義：微信廣告是廣告主以智能手機(jī)為載體，通過智能手機(jī)的功能，在微信里以語音、視頻、圖片和文字的方式向目標(biāo)受眾推送廣告信息，是利用微信為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳推廣的信息傳播活動。［2］目前，微信的廣告形式有微信Feed流廣告、微信二維碼廣告，微信公眾號廣告。

（一）微信Feed流廣告

所謂Feed流廣告，即在用戶查看的好友動態(tài)中插入推廣信息，并依據(jù)社會群體屬性根據(jù)用戶喜好進(jìn)行智能推薦。［3］展現(xiàn)方式以文字圖片加鏈接為主，通常采用按點(diǎn)擊的CPC或按展示的CPM模式收費(fèi)。到目前，騰訊已經(jīng)發(fā)布了眾多企業(yè)的Feed流廣告，從最初的三家到而今的各行各業(yè)，該廣告慢慢作為一種常態(tài)出現(xiàn)在大眾的朋友圈。

（二）二維碼廣告

微信二維碼廣告是通過微信的“掃一掃”功能掃描其他二維碼，而接收廣告主的廣告信息。常見的是商家吸引受眾掃描二維碼，這種廣告形式需要線上線下的策劃和推廣，對廣告主來說，需要耗費(fèi)一定的人力、物力去籌劃，短時(shí)間內(nèi)可以吸引較多客戶，但后期傳播效果難以保證。

（三）公眾號廣告

微信公眾號廣告，即在微信公眾號里面所出現(xiàn)的含有廣告主的廣告信息，主要有軟文植入、原生廣告、活動贊助等。軟文植入相對隱性，不易被受眾察覺。原生廣告和活動贊助則比較明顯，在公眾號的推廣信息中會直接標(biāo)明?；顒淤澲鷦t是公眾號征召贊助商分福利給自家粉絲的行為，信息會特別說明贊助商情況，介紹贊助產(chǎn)品。微信公眾號一般是受眾根據(jù)自己的興趣愛好而主動訂閱，受眾對其心理接受程度大。因此，公眾號廣告相較于上文兩種廣告效果往往更好。

微信廣告作為微信的一部分，不僅展示了微信自身的盈利模式，還完善了微信作為一個(gè)社交營銷平臺的商業(yè)布局。微信廣告的存在和出現(xiàn)，不僅服務(wù)了廣大的企業(yè)，還為廣大受眾提供了新的信息平臺，讓消費(fèi)者多了一些便利的渠道來滿足自身的信息需求。

三、美味所在——微信廣告內(nèi)容創(chuàng)作的動因

廣告內(nèi)容即廣告說的是什么。內(nèi)容的好壞，首先，決定著廣告是否被受眾接受；其次，決定廣告的用意是否能清楚明了地傳達(dá)出去，并能引發(fā)消費(fèi)者行為。微信廣告的內(nèi)容創(chuàng)作，在本文主要是指微信朋友圈廣告和微信公眾號廣告的內(nèi)容創(chuàng)作，它們憑借所處的媒介大環(huán)境、所依托的媒體平臺、所特有的表現(xiàn)形式等，在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作和表現(xiàn)上展現(xiàn)特性。

（一）媒介大融合的背景

在媒介融合的大背景下，媒體技術(shù)迅猛發(fā)展、移動智能手機(jī)快速普及、互聯(lián)網(wǎng)通訊催生出跨平臺融合，使交流、互動和分享打破了時(shí)間和空間的界限，使跨平臺的信息流動成為可能，使互動體驗(yàn)式傳播方式成為趨勢。新媒體的生態(tài)環(huán)境不僅為微信的快速發(fā)展與推廣提供了有利的外部環(huán)境，還為微信的內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富的信息來源。

（二）依托騰訊大平臺

微信依托于騰訊的強(qiáng)大平臺優(yōu)勢，已經(jīng)超越微博，成為國內(nèi)最大的公眾服務(wù)平臺，它以即時(shí)通訊為基礎(chǔ)，擴(kuò)展出社交、媒體、服務(wù)、電商、游戲等功能，向軟件平臺化方向發(fā)展，成為了一個(gè)全新的社會化媒體。美國學(xué)者最早提出社會化媒體的概念，其中Tamar Weinberg等認(rèn)為，社會化媒體是一種新型在線媒體，它具有交互性、參與性、社區(qū)化等特點(diǎn)，能夠給用戶提供極大的參與感。微信的互動性、參與性是微信廣告內(nèi)容創(chuàng)作的活力源泉。低流量、低成本的優(yōu)勢，也有助于微信廣告在用戶間傳播。

（三）豐富的表現(xiàn)形式

微信支持語音、視頻、圖片、文字多種形式的傳播，這使微信的內(nèi)容生產(chǎn)有了很大的創(chuàng)作空間。不同形式的組合，呈現(xiàn)出多樣化狀態(tài)，與單一的文字或圖片廣告相比，微信廣告更具生動性、趣味性。

（四）良性的受眾互動機(jī)制

微信作為新媒介生態(tài)環(huán)境下的代表媒體。首先，培養(yǎng)了受眾的媒介使用習(xí)慣。大家空閑時(shí)間都習(xí)慣性掏出手機(jī)玩微信，微信已經(jīng)成為當(dāng)前使用頻率最高的媒體平臺。其次，微信廣告發(fā)布充分尊重了受眾的媒介接收習(xí)慣。當(dāng)代是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，是一個(gè)移動快速變化的時(shí)代。消費(fèi)者的注意力極其稀缺，有限的空閑和時(shí)間被過量的信息覆蓋，這造就了受眾對信息選擇的習(xí)慣化、信息閱讀的碎片化。微信廣告的內(nèi)容遵循微信朋友圈、公眾號的編輯規(guī)則，文本一般不會很長，形式豐富多樣，且以極其低調(diào)的方式進(jìn)入受眾的視線。再者，微信注重用戶參與，微信的使用者不僅僅是信息接收者，同時(shí)還是信息的制造者和發(fā)布者。

（五）共同努力的創(chuàng)作主體

從微信廣告的傳播主體來看，微信廣告的廣告主、廣告發(fā)布者、廣告接受者都在致力于好廣告內(nèi)容的生產(chǎn)。企業(yè)選擇微信平臺來發(fā)布自身的產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告，一是選擇微信相較于其他媒體有受眾群體廣泛、發(fā)布成本低、定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢；二是為了實(shí)現(xiàn)其最終廣告目標(biāo)，所以對內(nèi)容的生產(chǎn)有強(qiáng)烈的品質(zhì)要求。微信自身與微信公眾號作為廣告的發(fā)布者，信息質(zhì)量的好壞直接關(guān)系著它們的生存狀況，因此，它們在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布上都小心翼翼。面對微信內(nèi)的廣告信息，受眾只需憑感覺判斷，這樣一個(gè)優(yōu)勢劣汰的過程，也有利于好內(nèi)容的生產(chǎn)。

四、何種美味，微信廣告內(nèi)容創(chuàng)作的分析

在以上因素的引導(dǎo)下，我們了解了微信廣告好內(nèi)容誕生的原因，而具體微信廣告內(nèi)容的特性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容與渠道、技術(shù)的融合

“內(nèi)容為王”是廣大媒體人普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，內(nèi)容對廣告作品來說，就相當(dāng)于它的靈魂。如何能把內(nèi)容做得更貼切，受眾更適應(yīng)時(shí)代，不僅要為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息來滿足其需求，還要采取有效的渠道來送達(dá)，內(nèi)容傳播應(yīng)與同時(shí)代的渠道和技術(shù)有一個(gè)良好的契合。微信廣告則正是這樣的典范，它誕生于自媒體時(shí)代，順應(yīng)著社會化媒體的發(fā)展?，F(xiàn)今，每一個(gè)微信公眾號都是一個(gè)自媒體，自媒體順應(yīng)著自己發(fā)展壯大的目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)赝瞥龊线m又符合受眾需要的內(nèi)容，這就是一種非常好的契合。

（二）定位精準(zhǔn)，服務(wù)小眾化

微信廣告擁有龐大的用戶數(shù)量，但這并不影響微信廣告投放的精準(zhǔn)度，反而基于龐大用戶群的大數(shù)據(jù)分析，微信廣告能區(qū)分出特定的受眾群，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。針對2005年，在微信朋友圈第一批投放的Feed流廣告，用戶對其并沒有那么抵觸，甚至還有一片好評。因?yàn)椴煌氖鼙姡邮盏膹V告內(nèi)容不同，對受眾來說，如果我看的廣告內(nèi)容恰好是我所需要的，我自然會比較接受。

微信公眾號廣告則更體現(xiàn)其精準(zhǔn)性。不難發(fā)現(xiàn)，很多人氣頗高的微信公眾號，都有其特殊的氣質(zhì)。例如，公眾號——蟬創(chuàng)意，號稱自己是全中國最糟糕的公眾號，但其亞文化性特別強(qiáng)，搖滾、紋身、機(jī)車、男同……這些內(nèi)容吸引著一批年輕群體，他們訂閱此公眾，喜歡里面的內(nèi)容，也通過自己的評論、活動參與等來支持該公眾號。這種雙向選擇的過程，也是一個(gè)區(qū)分與定位的過程。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容，受眾參與

不管是微信朋友圈廣告，還是公眾號廣告，能夠被大量分享傳閱的內(nèi)容，幾乎都是制作精良的原創(chuàng)內(nèi)容。它們帶著鮮明的觀點(diǎn)，有著獨(dú)特的展示方式，更吸引人的是很多微信公眾號都在進(jìn)行話題式的互動內(nèi)容創(chuàng)作，即公眾號編輯邀請廣大訂閱粉絲一起來創(chuàng)作每天的話題內(nèi)容。例如，微信公眾號——小柚子，作為關(guān)注女生大姨媽健康A(chǔ)PP美柚的官方微信小號，它定位于兩性知識普及，它最讓粉絲喜歡的莫不是來自用戶參與的兩性內(nèi)容。小編小柚子發(fā)起話題，邀請粉絲回答，粉絲回復(fù)話題，小編整理收集，再配上有趣的插圖后發(fā)布。對很多柚粉來說，看這樣的文章不僅是開心，還是一個(gè)自我認(rèn)可的過程。

（四）服務(wù)受眾，互動體驗(yàn)

微信廣告的內(nèi)容不僅貼合受眾所需，而且能夠?qū)κ鼙娞峁?shí)在的幫助。很多公眾號每天會推出一條或一組圖文，內(nèi)容不僅有基礎(chǔ)圖文，還附有具體的實(shí)踐指導(dǎo)。例如，一些健身類公眾號，除了知識普及型的內(nèi)容，還有很多實(shí)踐課程，以動態(tài)圖或視頻的形式教受眾如何具體來做，不僅提高了內(nèi)容的操作性，還增強(qiáng)了受眾的認(rèn)同感。

（五）閉環(huán)式營銷

與傳統(tǒng)的營銷模式不同，微信公眾號正在形成一個(gè)閉環(huán)式的營銷。在微信上，用戶從看到廣告內(nèi)容到廣告產(chǎn)品的購買及售后都能“一站式”完成。微信的閉環(huán)式趨勢能使用戶在購買商品時(shí)節(jié)省大量的時(shí)間與精力，對企業(yè)來說也節(jié)省了大量的渠道鋪貨經(jīng)費(fèi)，這是一個(gè)雙贏的局面。

五、結(jié)語

微信廣告伴隨著微信功能的延伸在不斷完善和發(fā)展。但目前，仍存在著一些問題需要注意，主要表現(xiàn)在：第一，當(dāng)前微信廣告雖不乏精心制作的原創(chuàng)內(nèi)容，特別是一些優(yōu)質(zhì)微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，但仍有很多內(nèi)容屬于粘貼復(fù)制，微信內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。第二，微信廣告還沒有釋放出更大的力量。目前，微信廣告所占的空間較少，主要集中在微信朋友圈與微信公眾號，且形式多以“圖片+文字”為主，更多的廣告空間有待發(fā)掘，更多的廣告形式有待發(fā)現(xiàn)。第三，很多在微信群里傳播的廣告鏈接，虛假廣告信息較多，需要加強(qiáng)監(jiān)管。第四，商業(yè)化腳步加快，微信內(nèi)容中營銷內(nèi)容也會逐漸增多，需要協(xié)調(diào)好一般內(nèi)容與廣告內(nèi)容的比重。

面對微信廣告的發(fā)展，人們應(yīng)抱著“取其精華，去其糟粕”的態(tài)度，揚(yáng)長避短，微信廣告的未來將是新的“藍(lán)?！?。

［1］ 曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：309.

［2］ 賀翀.微信廣告的傳播學(xué)解讀［J］.新聞世界，2014（07）：215.

［3］ 崔艷巖.微信Feed流廣告淺析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015 （10）：126.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0295-02

章小敏，廣西藝術(shù)學(xué)院2014級廣告創(chuàng)意策劃研究方向研究生。