郭曉琴

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

數字環(huán)境下創(chuàng)意怎么做

郭曉琴

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

數字化時代下，消費者已經發(fā)生了翻天覆地的變化，由此帶來廣告市場的大變革，傳統的廣告形式還能抓得住消費者的眼球嗎？答案是難！如今，廣告已經不僅僅是線性流程上一個創(chuàng)意表現的環(huán)節(jié)，廣告已經是一個“大廣告”的局勢，包含營銷過程中與消費者接觸的方方面面。因此，對于廣告創(chuàng)意的界定也已經較傳統廣告有了新的突破。當下，衡量廣告的創(chuàng)意性的標準是廣告能否引起受眾的主動參與和分享。由此，傳統媒體的創(chuàng)意標準不適用于現在的網絡媒體環(huán)境，建立新媒體的廣告創(chuàng)意標準顯得尤為重要。廣告已經不只是一個單方面的勸服過程，而是要完成從線上到線下對消費者的滲透，與消費者生活密切融合。

數字化；廣告創(chuàng)意；受眾參與；分享

一、了解廣告行業(yè)現狀

（一）媒體多元化

傳統廣告的發(fā)布多見于電視、平面、廣播等，都屬于單向式傳播，且皆需要付費，但這是一個數字化的時代，數字技術已經是一個不容忽略的大趨勢，數字化的出現能夠將創(chuàng)意的影響力最大化。同時，這也是全民自媒體的時代，人人都可以成為發(fā)言人，免費的網絡傳播社區(qū)更為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟目赡?，而這種數字化平臺最突出的特點就在于互動性，在品牌塑造和廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，離不開受眾的積極參與。

（二）廣告概念的延伸

廣告的概念已經越來越偏向營銷方向，廣告不再局限于平面廣告、電視廣告，而是以品牌為中心，結合線上廣告、線下促銷、活動、公關等等全方位的接觸點的商業(yè)活動。尋找全方位的消費者與廣告的接觸點，然后滲透消費者的內心是廣告制作的新挑戰(zhàn)。

（三）消費者都是低頭一族/屏人

根據《中國廣告》的數據呈現，中國移動互聯網用戶超過6億，智能手機普及率達到45％，每人日均查看手機超過150次?，F在越來越多的消費者變成低頭一族，移動營銷充滿著機會和機遇。移動互聯網已經以不可阻擋的趨勢完全改變了人們的生活方式，無可厚非，在新形勢的壓迫下，廣告的表達形式也必然要經過改變，才能更好地去俘獲新消費者的心。

（四）消費者消費行為模式發(fā)生改變

首先，數字技術催生了網絡互動媒體，普通消費者都擁有了內容制作能力，因此形成了很多內容傳播社群。有價值的內容經由社群進行傳播，而無須經過把關人的過濾篩選。

其次，在傳統營銷概念中，消費者行為被稱作AIDMA模式，它適用于傳統的大眾傳播環(huán)境，主要就是由企業(yè)單方面地傳遞廣告信息，而在當今網絡時代的購買環(huán)境之下，消費者購買行為已經重建為AISAS模式，AISAS模式即Attention注意→Interest興趣→Search搜索→Action行動→Share分享。在消費者行為過程中突出了“搜索”與“分享”兩個重要環(huán)節(jié)，這主要基于屏人的生活狀態(tài)。

二、廣告創(chuàng)意的新標準

傳統的廣告形式多屬于單方勸服，廣告主將產品訴求告知消費者，而消費者卻難以切身感受產品本身的優(yōu)勢。所以，現在廣告的目的不應該只是停留在吸引消費者的層面。當下值得思考的是，如何讓消費者在知道的層面上，真正參與到廣告中，主動體驗產品，在完成體驗之后，直接購買甚至樂于分享。

第一步是完成吸引這件事?，F在，因為廣告信息琳瑯滿目，所以消費者尤其容易跳過廣告，怎么樣才能讓消費者舍不得跳過廣告，還是離不開創(chuàng)意這件事。

傳統的創(chuàng)意評判標準建立在伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意的ROI理論，即關聯性是訴求定位要準確，用理性的邏輯建立產品和消費者的關系。原創(chuàng)性是創(chuàng)意內容要新穎，用心理定位突出同類產品當中的與眾不同，令人耳目一新。震撼性是表現手法要巧妙，用感性訴求使消費者通過感性的沖擊，產生心靈的震動，從而達到某種共鳴。

筆者認為當下的廣告訴求不論是產品本身的訴求，還是產品所引發(fā)的情感共鳴，達到使消費者主動參與、主動體驗、主動分享的狀態(tài)，才是一個衡量廣告創(chuàng)意與否的新標準。

建立新的廣告創(chuàng)意的標準，應該從不同層面和維度展開，一是技術，二是人文。

從技術的角度說：

（一）要為消費者搭建創(chuàng)意的平臺，吸引消費者去執(zhí)行創(chuàng)意

案例：“匡威的櫥窗游戲”

2015年3月，匡威發(fā)布了全球最新口號“Made By You”，并且號召全球的消費者對面世已久的經典運動鞋進行獨特改造。為此，匡威團隊大膽地對實體店進行改造，設計出可以與手機互動的“Made By You”應用，消費者只要通過手機掃碼進入相關的系統，上傳心儀的匡威帆布鞋圖片，就能在大屏幕上看到鞋子的涂鴉、上色等全部的制作過程，收集到的點贊數最多的鞋款，還可能被匡威公司實際生產出來。

匡威為消費者搭建了一個參與的平臺，在鞋款生產過程中，有了消費者的參與，不僅可以有效了解消費者的喜好，更為消費者打開了一個輕松接受廣告訴求的窗口。這樣的廣告一旦到達幾乎都是有效的。

（二）做到技術與創(chuàng)意的融合

案例：格勞賓登旅游創(chuàng)意廣告牌

格勞賓登是一個度假旅行的好去處，他們將旅游互動廣告置于瑞士蘇黎世中央車站里。通過即時在線的方式，廣告牌中的老大爺不斷地以視頻直播的方式，同車站里來往的行人打招呼和互動，并且向他們發(fā)出旅行的邀約，鼓勵一場“說走就走的旅行”，如果收到邀請的對方欣然接受老大爺的邀請，廣告牌就可以直接打印出票。

通過直播互動的形式，這個創(chuàng)意廣告所傳遞的商業(yè)信息體現出一定的人文關懷——“直奔山間村落，逃離城市的壓力”，而且使傳統的廣告牌一下子就鮮活起來了，這樣的互動形式令參與者放松開懷。

這個創(chuàng)意廣告牌通過科技的力量加上絕妙的創(chuàng)意，給參與的人帶來了不經意的驚喜，同時也匯聚了有效客流，促成了即時消費。不可謂不棒。

線上和線下的完美結合，技術與創(chuàng)意的完美融合，廣告創(chuàng)意還有很多新玩法。

（三）全民互動，受眾參與

筆者所理解的互動，并不是在社交平臺引起廣泛轉發(fā)和熱議，這只不過是所謂的自嗨型互動營銷，以此為標準，容易產生大量沒有營養(yǎng)價值的內容，而好的互動營銷應該符合的標準：

第一，與品牌有貼近性；第二，操作的簡易性；第三，用戶的貼心性。

案例：飄柔真愛時間

飄柔在移動端打造了一場“真愛時刻大比拼”活動，呼吁人們在約會時別被手機打擾，讓約會時光變得更甜蜜。通過“飄柔Rejoice”微信公眾賬號與用戶溝通，飄柔定制Html5互動網站，情侶互相綁定手機后，點擊“開始”計時平放手機即可累計“真愛時間”。只要手機一動，計時就會停止。并且，利用多種移動端技術，實現互動游戲的數據傳輸及累計。最后通過飄柔Rejoice公眾號的個人中心，查看二人累積的時間，當二人的真愛時刻累積到一定時間，即可參加抽獎活動。同時也可與好友進行比拼，或將活動分享到朋友圈邀請更多人參與。通過有趣的小游戲既吸引用戶參與又增進彼此感情。

就像飄柔發(fā)起的互動形式，想要贏得高關注度，就要考慮用戶想要什么，什么能激起用戶的興趣，又能帶動用戶對品牌關注，而不是僅僅用微弱的利益誘惑消費者轉發(fā)。

（四）即時運用T2O模式

T2O模式即TV TO Online，也就是“邊看邊買”。

2014年優(yōu)土和阿里宣布共同試水視頻電商業(yè)，提出“邊買邊看”的概念，是指觀眾在收看節(jié)目的時候，通過掃描屏幕上的二維碼或者其他相關的符號，購買節(jié)目中提到的商品。

這項技術將電視和在線購物無縫連接，緣于2015年各衛(wèi)視在春節(jié)聯歡晚會推出的搶紅包活動，互動環(huán)節(jié)的成功直接將廣告引向了另一個層面。除了簡單的展示作用，更直接轉化為了銷售。自此，很多品牌開始了大膽的試水。

2015年東方衛(wèi)視相繼通過真人秀《女神的新衣》和熱播劇《何以笙簫默》大膽嘗試“邊看邊買”，一時間引導了新式購買方式。

T2O購買過程發(fā)生在消費者有了良好的體驗之后，產生沖動的當時。這種模式打破了傳統的單向式廣告內容輸導，能夠簡化目標消費者的搜索過程。由于T2O形式并不影響觀眾的觀賞體驗。因此，消費者通過手機與節(jié)目互動，在觀看過程中，可以贏得更多的參與感和快感。不僅不構成打擾，甚至能夠有效地調動目標消費者的情感，刺激消費。

當然，目前T2O的模式還沒有得到大規(guī)模的普及，仍舊處于培養(yǎng)用戶習慣的階段，當市場試水成功之后，還是要在“內容”“形式”和“渠道”上多花心思，畢竟只有制造和傳播高精尖的內容才能吸引用戶、黏住用戶甚至占領用戶的心智。

（五）離線廣告技術

對于屏人消費者，離開無線幾乎就喪失了廣告參與的動力。所以，離線技術的運用特別重要，正如百度地圖推出了離線地圖，我們的品牌也應該大力開發(fā)離線參與式廣告，讓消費者在任何時刻都難以拒絕參與廣告。

從人文角度出發(fā)：

（六）為消費者著想

廣告的制作前提一定是為消費者著想，根據消費者的喜好、需求和習慣進行設計。移動是一項更私人的營銷技術。單純的狂轟濫炸式的傳輸廣告內容，反而會引起消費者的無感甚至反感。

在數字時代，與消費者建立關系的成本被技術無限拉低，但是維護好和消費者之間的關系卻異常困難，消費者注意力的分流未必在于品牌之間的競爭，而是在這個信息流泛濫的世界，必須提供給消費者利益價值，他們才會積極地靠近并給你反饋。

案例：“碼上優(yōu)衣庫”

優(yōu)衣庫抓住消費者抬頭之間的黃金時間，用技術滿足誠意，通過門市產品海報上印的二維碼，消費者可以自主進行查詢，了解更多的產品信息，如面料、功能、穿搭、庫存、顏色和尺碼等，通過這個簡單的連接，消費者可以查到所在周圍一兩公里內有哪些店，哪家店里有自己需要的顏色，所要的尺碼。當這個型號在所逛的店里斷貨了，消費者還可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。

可能一張海報并不能解決你的需求，所以在線數字平臺可以輕松延伸顧客對于產品、品牌和服務的需求和體驗。

新媒體的時代，消費者已經完全占據了主導地位，媒體已經不能夠決定人們看到的東西。所以，首先要考慮如何吸引人的注意力，如何在吸引注意力之后講好一個故事，為消費者服務，讓他們成為忠實顧客。不要只是停留在博得消費者注意力的層面，如只是推送一些搞笑的視頻之類的，這樣的方式很容易被替代，而應當深刻明確自己的故事和品牌核心。正如紅牛，他們不只是專注于做好飲料，更是傾心打造自己的平臺。因此，他們在平臺上不斷傳遞“你看到這些信息，就會感到能量”這些信息，因此他們總是比較多地報道極限運動，如登山、滑板等。通過感受它的品牌故事，聯想到它的產品特性，讓消費者在廣告中愛上它的理念并且產生購買沖動。

（七）內容即廣告

類似于國內近期盛行的旅行類真人秀節(jié)目。在節(jié)目中，明星組團到國外旅行，在明星的平民式生活方式的背后，就是關于旅行的一場說服。選擇觀看的觀眾很容易被引導成為潛在顧客，而不會招致消費者的反感。包括優(yōu)質女性養(yǎng)成平臺“Queen主義”微信公眾號，經常在良心制作的推文上推薦產品，很多推文甚至讀完，都了無廣告痕跡。像余點這樣的平臺創(chuàng)立者都真切地將讀者作為自己的朋友，其生產的廣告內容怎會遭人拒絕？

更有時下最火辯論類節(jié)目《奇葩說》，主持人以詼諧幽默夸張的方式，使廣告介紹成了節(jié)目中必不可少的部分，很多觀眾甚至覺得聽不到馬東講廣告會覺得節(jié)目少了很多看點。諸如此類的廣告，皆因把消費者放在了一個智者的角度，真心去討好消費者。

案例：百事可樂線下餐廳

除了電視廣告和線上廣告以外，可口可樂為了和消費者建立密切的聯系，甚至在線下開啟了餐廳——可樂之家。將這里打造成社交之家和新產品試驗地。2016年，可口可樂剛剛換了新的slogan，指出隨著人們對于健康概念的注重，美國人民正在漸漸拋棄含糖的碳酸飲料和飲品。因此，像百事可樂這樣的品牌正在努力嘗試新的方法提升品牌形象，吸引消費者的目光。百事可樂這次想要嘗試不直接推銷自己的產品，但卻潛移默化地為所有產品完成營銷工作。

可見，百事可樂并不是以即時銷售為目的的，而是在于給消費者創(chuàng)造體驗的機會和互動的空間，這樣的品牌勢必能贏得消費者的長期青睞。

總之，在新媒體環(huán)境下，新的創(chuàng)意廣告的標準體現人文，依賴技術，人文因素高于技術呈現。因為廣告追根究底還是一場研究和人友好相處的運動，而技術是這項運動的促成者。

創(chuàng)意的完成并不是一蹴地而就完成銷售，而是在于一個與消費者建立長期黏度的過程，消費者都不是傻子，應該時刻讓消費者感受到廣告是好玩的、有價值的，從而弱化廣告在消費者心目中根深蒂固的刻板印象。

而接下來值得我們去思考的是，為什么國內鮮有類似讓人瘋狂想參與的創(chuàng)意廣告，為什么創(chuàng)意廣告形式難以在國內大面積地鋪設開來。

［1］ 菲利普·科特勒（美），凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第14版）［M］.上海：上海人民出版社，2012：18-21.

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［3］ 胡瑾. GE聯手國家地理 用內容營銷提升品牌認知［J］.國際品牌觀察，2015（07）：78-79.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0293-02

郭曉琴（1992—），女，江蘇蘇州人，蘇州大學碩士，研究方向：創(chuàng)意廣告。