余　索

（六盤水師范學(xué)院，貴州 六盤水 553004）

探究媒介融合背景下晚報(bào)發(fā)展策略
——以《武漢晚報(bào)》為例

余索

（六盤水師范學(xué)院，貴州 六盤水 553004）

隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)媒與紙媒、紙媒與紙媒之間的競爭也日益激烈，夾縫中成長的晚報(bào)行業(yè)也難逃報(bào)業(yè)危機(jī)。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的晚報(bào)只有轉(zhuǎn)變辦報(bào)思想，從眾多瑣碎的新聞中挖掘新聞富礦，牽手網(wǎng)絡(luò)媒體才能在這一競爭中“病樹逢春”，做大做強(qiáng)。

《武漢晚報(bào)》；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；媒體自救；媒介融合

美國皮尤研究中心研究結(jié)果顯示，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的使用達(dá)到人口的30％的時(shí)候，報(bào)紙印刷量就開始下降。［1］而最先得以驗(yàn)證這一結(jié)果的是，美國三大新聞周刊之一的《新聞周刊》結(jié)束其80年的“紙質(zhì)生命”后，推出電子版《全球新聞周刊》。這在前執(zhí)行總編Stephen·G·Smith看來，是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播面前勢微的外在表現(xiàn)。［2］網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其是以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒介正以其新潮互動(dòng)等特征成為出版“新寵”。而據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3％，遠(yuǎn)超皮尤研究中心的臨界值。這是否意味著，我國的紙質(zhì)媒介正在面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，將在新媒體時(shí)代遭遇某種意義上的滑鐵盧？

值得注意的是我國報(bào)紙行業(yè)不僅面臨著新媒體的沖擊，本行業(yè)內(nèi)部之間的競爭也日趨“白熱化”，報(bào)紙的無序競爭導(dǎo)致辦報(bào)成本的上升，這些問題都成為拖累紙媒行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展的包袱。自甘滅亡，還是奮起自救？本文以《武漢晚報(bào)》為例，針對(duì)其目前發(fā)展中所存在的問題，提出以下三條發(fā)展自救的舉措。

一、“舊瓶裝新酒”賦予新聞消息以滋味，辦有人情味的報(bào)紙

求新、求異是轉(zhuǎn)型期的中國媒介受眾的顯著特點(diǎn)?？v觀中國紙媒的版面編排情況，包括晚報(bào)在內(nèi)的大部分報(bào)紙，時(shí)政新聞?dòng)肋h(yuǎn)都占據(jù)報(bào)紙的頭版頭條。如果讓晚報(bào)時(shí)政板塊也成為該報(bào)的一大亮點(diǎn)，可成為媒體經(jīng)營者努力的方向。

（一）弘揚(yáng)“主旋律”，但內(nèi)容貼切可親

時(shí)政新聞的宣傳目的明確，但要避免陷入內(nèi)容同質(zhì)化的媒體困境當(dāng)中。那么，《武漢晚報(bào)》要想解決這諸多難題，在內(nèi)容上的貼近民生，說民話，解民憂，無疑會(huì)使該報(bào)在報(bào)業(yè)競爭大戰(zhàn)中分得一杯羹。

（二）“宏大敘事”，但視角具體而微

作為武漢本地的媒體，武漢晚報(bào)的受眾對(duì)象主要是武漢三鎮(zhèn)，除去日常新鮮奇事有新聞價(jià)值外，武漢也是一座有著悠久歷史的城市，紀(jì)念性的報(bào)道策劃也就在所難免。如在對(duì)辛亥革命周年紀(jì)念日進(jìn)行報(bào)道時(shí)，與其一味宣傳辛亥革命的輝煌，不如找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，貼近百姓生活，更易取得好的傳播效果。

二、“新年新衣”聚合民生新聞碎片，挖掘新聞中的富礦

“新年新衣”是2012年由騰訊網(wǎng)發(fā)起的公益活動(dòng)，旨在通過聚合社會(huì)中的愛心力量，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子能穿上新衣服過年。晚報(bào)的發(fā)展也可以借鑒這一活動(dòng)的創(chuàng)意，既然網(wǎng)絡(luò)媒體能從億萬人民中網(wǎng)羅愛心人士服務(wù)于一個(gè)社會(huì)服務(wù)的項(xiàng)目，那么晚報(bào)也應(yīng)該從眾多民生新聞碎片中搜索出更多有價(jià)值的線索，挖掘瑣碎中的新聞富礦，留住晚報(bào)的受眾。例如，2012年12月7日的《武漢晚報(bào)》在法治專題中，刊登了一篇關(guān)于婚姻觀的文章?；橐鰡栴}是當(dāng)下老百姓比較關(guān)注的問題，從法理角度切入也比較具有教育性，但是由于內(nèi)容比較分散，以及關(guān)于時(shí)下“裸婚”“閃婚”等的處理并沒有作深入的報(bào)道。這種略顯單薄的處理方式，流失了新聞中的營養(yǎng)成分。

三、“病樹逢春”牽手網(wǎng)絡(luò)媒體換“新妝”，報(bào)網(wǎng)聯(lián)姻打天下

新媒體時(shí)代的到來，并沒能宣告紙媒短時(shí)期內(nèi)的興衰，但媒介融合必定是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨向，針對(duì)目前報(bào)紙的發(fā)展情況，可以借鑒比利時(shí)以及美國兩家媒體的做法：

（一）比利時(shí)《最后一次報(bào)》：巧用二維碼，掃出最強(qiáng)資訊

在對(duì)美國大選這一重大政治選題處理時(shí)，比利時(shí)著名體育報(bào)紙《最后一次報(bào)》頭版頭條通欄大標(biāo)題是“總統(tǒng)是……”大標(biāo)題下面卻是一張頭部是二維碼的美國總統(tǒng)照片。這一彌補(bǔ)時(shí)差問題的設(shè)計(jì)，讓讀者看到了紙媒和網(wǎng)絡(luò)的巧妙聯(lián)合。

想要知道下一任總統(tǒng)是誰必須掃二維碼，這對(duì)于追求新潮的年輕人而言無異于搭建了從淺閱讀到深閱讀的橋梁。對(duì)于時(shí)效性較差的紙媒來說，則是較為靈活的處理方式，選舉結(jié)果一旦公布，網(wǎng)站馬上跟進(jìn)，提升了新聞的時(shí)效性和準(zhǔn)確度。

（二）美國《紐約時(shí)報(bào)》：抓住“長尾”，細(xì)分網(wǎng)絡(luò)受眾

“長尾”理論由美國《連線》雜志主編Chris Anderson提出，他認(rèn)為“長尾”指的是無數(shù)個(gè)微小的“利基”（niche）市場所構(gòu)成的更大的市場。具體到新聞傳媒領(lǐng)域，則要特別重視細(xì)分受眾市場，通過互動(dòng)等形式來吸引“利基”市場的受眾。［3］

2016年4月榮獲普利策獎(jiǎng)國際報(bào)道獎(jiǎng)的《紐約時(shí)報(bào)》被譽(yù)為美國最為嚴(yán)肅的報(bào)紙，于1996年開始提供在線報(bào)紙閱讀服務(wù)。自此，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站開始探索抓住網(wǎng)絡(luò)“長尾”，即多種形式聚集用戶的方式。具體包括根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽中興趣各異的訪問者，建立電影網(wǎng)、今日紐約、The New York Times Leaning等子欄目，從而提升了《紐約時(shí)報(bào)》的點(diǎn)擊率。

我國晚報(bào)應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展趨勢，并且要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來提升晚報(bào)在媒介市場的競爭力。事實(shí)上，目前我國紙媒和網(wǎng)絡(luò)融合采用的方式還是比較低端的地直接將報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，并沒有把“滿足普遍受眾需要”轉(zhuǎn)變成“滿足不同受眾需要”。因此，要改變目前紙媒網(wǎng)絡(luò)化水土不服的問題，晚報(bào)媒體必須要充分利用新媒介技術(shù)，推陳出新，激發(fā)出當(dāng)下受眾的興奮點(diǎn)，在鞏固已有受眾群的基礎(chǔ)上，增加用戶的黏度。并且，晚報(bào)媒體有必要對(duì)受眾市場進(jìn)行深度細(xì)分，提高新媒體受眾的覆蓋面，以此面對(duì)媒介市場的優(yōu)勝劣汰。

［1］ 范東升.拯救報(bào)紙［M］.南方日?qǐng)?bào)出版社，2011：149.

［2］ 80年歷史《新聞周刊》今年底停止紙質(zhì)出版［DB/OL］.人民網(wǎng)，http：//finance.people.com.cn/n/2012/1019/c70846-19323981. html，2012-10-19.

［3］ 畢小青，等.紐約時(shí)報(bào)公司新媒體戰(zhàn)略及對(duì)中國報(bào)業(yè)的啟示［J］.重慶大學(xué)電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（2）：46-48.

G216.3

A

1674-8883（2016）13-0292-01

余索（1988—），女，湖南長沙人，研究生，貴州六盤水師范學(xué)院新聞學(xué)教師，研究方向：新聞實(shí)務(wù)，新媒體。