耿偉茜

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

“用戶中心”思維下的媒體融合路徑

耿偉茜

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

隨著新媒體技術(shù)的日漸成熟和內(nèi)容的日臻完善，傳統(tǒng)媒體（尤其是報(bào)業(yè)）的生存狀況不容樂觀，如何在新形勢下求得生存與發(fā)展，成為國內(nèi)大小傳統(tǒng)媒體共同面臨的問題。本文從新時(shí)代媒體與用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變出發(fā)，在分析當(dāng)前受眾特征的基礎(chǔ)上，指出“用戶中心”思維下的媒體融合路徑：一是以用戶為中心打造新媒體產(chǎn)品；二是優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)；三是選拔具有互聯(lián)網(wǎng)思維的“掌舵人”。

媒體融合；新媒體；“用戶中心”

一、數(shù)字時(shí)代媒體與受眾關(guān)系的轉(zhuǎn)變

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體，破除了媒體之間的壁壘，給媒體帶來了一場全局性的、革命性的變革，從根本上改變了媒體的傳播規(guī)則和業(yè)態(tài)環(huán)境。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)代最深刻的變革是媒體與受眾關(guān)系發(fā)生了變化。［1］從受眾角度來看，受眾已不再是傳統(tǒng)意義上只能被動(dòng)接收信息的受者，而是具備了對信息的主動(dòng)選擇權(quán)并能夠隨時(shí)傳播信息的受者，故有學(xué)者提出用“用戶”一詞來代替“受眾”更為準(zhǔn)確。從媒體角度而言，傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布以傳者為中心，而新興媒體則以受者為中心進(jìn)行信息的甄選及投放。

無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，受眾都是媒體賴以生存的土壤，也是媒體必爭的資源。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體、新媒體與同行之間的競爭愈演愈烈，要使受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碛脩簦瑒t必須要在洞察用戶的基礎(chǔ)上將“以用戶為中心”的理念滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、運(yùn)營管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

二、新媒體環(huán)境下的受眾特征

（一）受眾角色多樣化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將受眾從單一的信息接收者這一角色中解脫出來，并使受眾以搜索者、發(fā)布者、反饋者等角色參與到信息的傳播過程中。對于一條新聞或信息，受眾可以根據(jù)自身興趣，借助微博、微信客戶端等各種平臺(tái)進(jìn)行討論、咨詢等。同時(shí)，受眾也能夠利用自媒體平臺(tái)發(fā)布信息，將所見所聞和突發(fā)事件第一時(shí)間發(fā)布出去。由此可見，在全媒體時(shí)代受眾同時(shí)扮演了多種角色，與媒介的互動(dòng)日益頻繁，其相互之間的影響也越來越深。

（二）受眾信息閱讀碎片化

在媒體融合的語境下，數(shù)字化信息傳播技術(shù)打破了受眾接收信息的時(shí)間和空間限制，改變了受眾的閱讀習(xí)慣。碎片化閱讀既是指閱讀內(nèi)容的零散化、多元化，也指閱讀時(shí)間的碎片化。［2］快節(jié)奏的生活方式使得人們沒有大塊的時(shí)間去閱讀長篇幅的內(nèi)容，只能利用乘車路上、餐前飯后的零碎時(shí)間去實(shí)現(xiàn)信息的獲取、發(fā)布和利用，參與人際互動(dòng)，碎片化內(nèi)容也因此得以廣泛傳播。

（三）受眾閱讀設(shè)備移動(dòng)化

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1％的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。［3］由此可見，手機(jī)憑借其便捷性和功能的豐富性成為受眾獲取信息的主要設(shè)備，可以說移動(dòng)視聽時(shí)代已經(jīng)到來。

三、用戶中心思維下的媒體融合發(fā)展路徑

（一）以用戶為中心打造新媒體產(chǎn)品

新媒體產(chǎn)品不能僅以紙質(zhì)媒介的內(nèi)容為支撐，而應(yīng)當(dāng)向用戶提供原創(chuàng)的、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2014年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“率先探索互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型媒體產(chǎn)品”，并指出該產(chǎn)品的兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是專業(yè)權(quán)威；二是特色分眾。［4］專業(yè)權(quán)威是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而特色分眾則要求內(nèi)容生產(chǎn)要充分考慮用戶的個(gè)性化需求，努力做到量身定做、精準(zhǔn)傳播?！澳现苤馈币砸苿?dòng)客戶端和微信公眾號(hào)的形式為用戶提供信息，內(nèi)容較為輕松，適合網(wǎng)絡(luò)傳播?！敖袢疹^條”則利用算法推薦為用戶提供其偏好的內(nèi)容，“用戶至上”理念體現(xiàn)得尤為明顯。

（二）優(yōu)化服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)籌下的新媒體不僅要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要通過服務(wù)去滿足用戶因內(nèi)容而產(chǎn)生的其他相關(guān)需求。內(nèi)容是手段，服務(wù)才是目的。［5］紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)提供的在線購買服務(wù)將產(chǎn)品嵌入內(nèi)容當(dāng)中，如將網(wǎng)上購票與影評欄目綁定，使用戶能夠在閱讀影評的同時(shí)隨手購票。［1］傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)將受眾看作用戶，優(yōu)化自身服務(wù)從而提升用戶體驗(yàn)和用戶黏性。

（三）選拔具有互聯(lián)網(wǎng)思維的“掌舵人”

在媒體轉(zhuǎn)型過程中，人才戰(zhàn)略也十分值得重視。許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中招募了相關(guān)的新媒體技術(shù)和編輯人員，但卻沒有發(fā)揮出其真正的價(jià)值。因?yàn)樵趯?shí)際操作過程中，更懂得當(dāng)代受眾需求的新媒體人員并沒有決策權(quán)，新媒體發(fā)展受到傳統(tǒng)管理思想限制。故媒體應(yīng)交予他們部分或全部的決策權(quán)，使其成為新媒體的“掌舵人”。同屬上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“澎湃新聞”和東方日報(bào)就分別擁有自己的編輯團(tuán)隊(duì)，并各自獨(dú)立運(yùn)作。［4］

四、結(jié)語

當(dāng)下的傳媒業(yè)正處在一個(gè)變革期，媒體融合勢頭正旺。在媒體融合進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)內(nèi)容采集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與渠道并重，缺一不可，而這一切只有從“以用戶為中心”的角度出發(fā)才能使信息更有效地傳至受眾。傳統(tǒng)媒體若固守舊有模式和思維，一味憑借“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”注定是行不通的，媒體轉(zhuǎn)型最需要的是“新鮮的血液”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成新的媒體融合理念，即以用戶數(shù)據(jù)為中心，產(chǎn)品與服務(wù)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理一體化融合。［6］

［1］ 陳力丹，史一琪.重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系——國際媒體同行的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)驗(yàn)［J］.新聞界，2014（24）：75-80.

［2］ 王艷玲.讓碎片化閱讀成為經(jīng)典導(dǎo)讀的有效途徑［J］.新聞愛好者，2015（03）：66-68.

［3］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［4］ 王偉.用創(chuàng)新思維發(fā)展新媒體，推進(jìn)融合發(fā)展——上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐和思考［J］.傳媒（下），2015（4）：38-40.

［5］ 王思齊.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型亟需互聯(lián)網(wǎng)基因——以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的移動(dòng)客戶端為例談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型［J］.新聞世界，2015（8）：28-30.

［6］ 胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑［J］.新聞與寫作，2015（5）：22-26.

G206.2

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1674-8883（2016）13-0284-01

耿偉茜（1991—），女，河北人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀碩士，研究方向：媒介經(jīng)營及管理。