盛　男

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

數(shù)字環(huán)境下期刊品牌建設研究
——以《大學生》為例

盛男

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

隨著新媒體的出現(xiàn)及日益成熟，現(xiàn)有的媒介格局發(fā)生了重大改變。數(shù)字出版以形式多樣、傳播及時、容量無限等特點給傳統(tǒng)期刊帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)期刊只有主動適應數(shù)字出版環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中求得進一步發(fā)展。面對不可逆轉的發(fā)展形勢，《大學生》雜志主動與新媒體融合，結合自身優(yōu)勢和特點找準市場定位，加強品牌創(chuàng)新建設，滿足讀者多元化需求，以日益提升的品牌影響力為傳統(tǒng)期刊轉型實踐提供了寶貴的經驗。

新媒體；數(shù)字出版；期刊品牌；《大學生》

在多媒體技術迅速發(fā)展的全球化時代中，新興媒體構建的數(shù)字環(huán)境使人們的閱讀方式悄然發(fā)生改變?？旃?jié)奏的生活使人“沒時間”讀書，而聽書、讀圖、網上閱讀等新興的數(shù)字閱讀形式及時滿足了讀者快速、碎片化的閱讀需求。新聞網站、電子雜志、網絡電臺等新媒體正迅速沖擊著傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)期刊要想在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場競爭中生存，必須要認清發(fā)展形勢，結合自身優(yōu)勢資源，主動與數(shù)字媒體融合；強力推進品牌營銷，充分利用數(shù)字技術，延伸傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢，從而實現(xiàn)華麗逆轉。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展遭受數(shù)字出版沖擊

隨著互聯(lián)網的普及和人們生活節(jié)奏的不斷加快，現(xiàn)代人獲取信息的方式、溝通方式及閱讀習慣都發(fā)生了深刻變化：課堂上，老師通過多媒體屏幕為同學們講授新知識；工作中，同事利用電子郵件交流觀點；等公交車的間隙，路人“滑”閱手機門戶網站及時獲得新聞動態(tài)；深居簡出的“宅男”“宅女”在網絡小說的世界中也有一方屬于自己的天地……

據(jù)相關調查顯示，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)雜志的受眾下降了至少25％，電視的受眾下降了至少18％，報紙的受眾下降了至少15％，廣播的受眾下降了至少11％。究其原因，越來越多的人因為“沒時間”閱讀而選擇網上閱讀、聽書等新興的閱讀方式，促使數(shù)字出版物快速發(fā)展。在新媒體浪潮下，數(shù)字出版物作為傳統(tǒng)期刊的有力競爭者，以其即時性、互動性、容量大等優(yōu)勢不斷分割著傳統(tǒng)期刊的市場份額，在出版行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。

二、《大學生》積極加強品牌建設以適應數(shù)字出版環(huán)境

《大學生》雜志于1988年創(chuàng)刊，是隸屬于北京日報報業(yè)集團的一本綜合性刊物。創(chuàng)刊20多年來，該雜志贏得了廣大讀者的信賴和認可，在讀者心中樹立了“亦師亦友”的良好形象。然而，面對機遇與挑戰(zhàn)并存的數(shù)字出版環(huán)境，《大學生》雜志也面臨著巨大的考驗。深諳“不變則亡，變則通，通則久”的道理，《大學生》雜志經過一番痛苦的摸索，開始了以品牌建設為核心，在數(shù)字環(huán)境中謀求可持續(xù)性發(fā)展的實踐。

（一）以提高核心競爭力實現(xiàn)品牌堅守

期刊要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須定位清晰，個性鮮明，不斷提升內容品質，形成自己的核心競爭力。《大學生》雜志以全國在校大學本科生為目標讀者，有的放矢地為其提供優(yōu)質信息。雜志將內容集中于大學生普遍關注的學業(yè)、考研、情感、生活上，重點解決大學生面臨的實際問題。

另一方面，《大學生》雜志為了獲得更加長遠、持續(xù)的發(fā)展，努力通過各種辦法打開讀者市場，盡力挖掘雜志的潛在讀者群。在對不同學習階段的讀者群體進行調查分析后，《大學生》雜志發(fā)現(xiàn)，雜志的主要讀者群體是大一、大二和大三的學生，而即將畢業(yè)的大四學生對雜志的購買欲望很低。于是，《大學生》雜志在下半月刊《大學生·能力博士》中豐富了關于畢業(yè)生求職的內容，通過“職場”“問業(yè)”“專欄”“錦囊”“指南”等板塊對畢業(yè)生進行求職技巧、職業(yè)規(guī)劃等方面的指導。

（二）以應用數(shù)字傳播技術實現(xiàn)品牌創(chuàng)新

在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)期刊要想在和新媒體的競爭中占得先機，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，就要善于利用新媒體的優(yōu)勢和數(shù)字傳播技術，創(chuàng)造滿足不同終端讀者需求的新產品。

2000年，《大學生》雜志創(chuàng)辦了官方網站——中國大學生網（www.chinacampus.org）。網站不僅提供《大學生》雜志的精彩看點，還設立了“《大學生》商城”，方便讀者通過網上支付的方式輕松訂閱《大學生》雜志。同時，網站還致力于“中國大學生年度人物評選”、大學生“中國夢”系列微電影展示等線下活動的網絡同步交流互動。這些線下活動不僅拉近了來自天南海北的大學生之間的心理距離，還充分激發(fā)了大學生的“主人翁”意識和參與活動的積極性。

2010年初，《大學生》雜志創(chuàng)辦了附屬電子雜志《un-昂》。《un-昂》著重大學生親自選題、采寫、拍攝、制作，真正實現(xiàn)了“大學生的雜志大學生辦”。另外，該電子雜志還設置了專欄音樂、在線交流、即時通訊、書簽/涂鴉、打印等功能，真正實現(xiàn)了電子雜志“能聽、能看、能討論”的立體化傳播效果。目前，《un-昂》已經在北京、青島、哈爾濱等多個城市上線，并招募校園記者團獨立參與電子雜志的采編制作。

（三）以提升影響力實現(xiàn)品牌延伸

作為媒介的重要無形資產，品牌是提高市場占有率的有力保證。為了夯實期刊品牌在讀者心目中的地位，《大學生》雜志每年都會結合熱點策劃不同的活動，如與人民網等網絡媒體積極合作，開展“中國大學生年度人物評選”，通過線下活動的交流互動，真正實現(xiàn)了“從大學生中來，到大學生中去”。此外，《大學生》雜志還多次舉辦公益活動，在大學生中樹立了積極健康的品牌形象，進一步提升了期刊品牌的影響力。

隨著影響力的不斷擴大，《大學生》雜志“借勢”進行品牌延伸。2005年4月，《大學生》雜志創(chuàng)辦了“中國大學生國際講壇”。講壇主要通過邀請來自各個領域的名人、杰出人才到高校演講，為大學生提供一個具有國際化水準的互動交流平臺。與此同時，越來越多的大學生通過這個平臺更進一步地了解了《大學生》雜志，強化了雜志的品牌形

象影響力。

三、《大學生》給傳統(tǒng)期刊轉型帶來的啟示

《大學生》雜志順應市場發(fā)展潮流，積極尋求改革創(chuàng)新路徑，為傳統(tǒng)期刊轉型提供了寶貴的經驗。

（一）針對受眾需求設計期刊內容

出版物的內容質量決定了出版物能否吸引讀者。傳統(tǒng)期刊要充分了解其受眾群體的主要需求，為讀者提供專業(yè)化服務，同時還要根據(jù)讀者反饋的問題及時、準確地設計解決方案。《大學生》雜志在分析了讀者群的需求之后，重新對期刊內容和目標受眾進行定位，舍棄了研究生讀者群和綜合性的內容，致力于為全國大學本科生提供學習、生活信息的獲取和交流的平臺。

（二）主動融合新媒體實現(xiàn)互利共贏

傳統(tǒng)期刊與新媒體互有優(yōu)缺點，兩者只有通過去蕪存菁、取長補短，才能共生共榮，從而贏得更大的市場份額。一方面，傳統(tǒng)期刊要充分利用內容、品牌、渠道等優(yōu)勢資源，大力推進廣告投放、營銷發(fā)行、品牌宣傳為一體的綜合性營銷發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，傳統(tǒng)期刊還要積極融合新媒體技術，延伸產業(yè)價值鏈，增加品牌附加值，努力實現(xiàn)期刊品牌和內容資源效益的最大化。《大學生》雜志依托原有的資源優(yōu)勢，主動與新媒體融合，開辦中國大學生網和《大學生》附屬電子雜志《un-昂》，滿足了讀者不同的閱讀需求。

（三）注重數(shù)字環(huán)境下的期刊品牌建設

在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)期刊品牌建設不應只局限于提升內容質量和構建數(shù)字化平臺上。而應以此為基礎，利用傳統(tǒng)期刊原有的品牌優(yōu)勢和新媒體網絡資源優(yōu)勢，通過各種方式增強讀者對期刊品牌的忠誠度，擴大市場占有份額。例如，《大學生》雜志通過舉辦“中國大學生年度人物評選”等目標讀者感興趣的活動，與讀者進行交流互動，不僅擴大和吸引了潛在讀者群，還提高了期刊品牌的社會影響力，使期刊實現(xiàn)了經濟效益和社會效益的最大化。

四、結語

無論是新媒體還是傳統(tǒng)期刊，目前的媒介環(huán)境都是機遇與挑戰(zhàn)并存的。面對這樣的現(xiàn)實，傳統(tǒng)期刊要主動迎接挑戰(zhàn)，通過品牌堅守、品牌創(chuàng)新、品牌延伸等方面進行品牌建設。在此過程中，傳統(tǒng)期刊首先應更新觀念，順應受眾閱讀習慣的改變，抓住媒介融合的良好契機，積極參與到期刊全媒體模式的構建與運營中。同時，還要充分利用期刊原有內容、渠道等優(yōu)勢，整合新媒體資源，走與互聯(lián)網、移動新媒體等的互動融合之路。唯有如此，傳統(tǒng)期刊才能在媒體競爭空前激烈的今天依舊掌握信息制高點與輿論主動權。

［1］ 吳元浩，凌燕.數(shù)字化時代傳統(tǒng)期刊如何突圍［J］.編輯學刊，2012（4）：24-28.

［2］ 陳穎，陳玉霞.傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉型路徑［J］.四川師范大學學報（社會科學版），2012，39（5）：147-151.

［3］ 耿瑞林，李蕾，李靜.“朋友身份導師實質”——本刊專訪大學生雜志社社長鐘巖［J］.新聞與寫作，2006（1）：15-16.

［4］ 安亞輝.期刊的品牌傳播策略——以《大學生》雜志為例［J］.青年記者，2011（27）：92-93.

G230.7

A

1674-8883（2016）13-0271-01

盛男（1991—），女，河南鄭州人，河南大學新聞與傳播學院新聞學研究生在讀，研究方向：編輯出版理論與實務。