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        關于國內網絡自制綜藝節(jié)目研究的文獻綜述

        2016-02-28 10:32:45申淑敏
        新聞研究導刊 2016年13期
        關鍵詞:研究

        申淑敏

        (湖南師范大學 新聞與傳播學院,湖南 長沙 410000)

        關于國內網絡自制綜藝節(jié)目研究的文獻綜述

        申淑敏

        (湖南師范大學 新聞與傳播學院,湖南 長沙 410000)

        目前,隨著科學技術和互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展,網絡自制綜藝節(jié)目攜強大的互聯(lián)網基因日益風靡,成為人們關注的熱點話題之一。本文依次從網絡自制綜藝節(jié)目的興起原因、形態(tài)特征、營銷模式以及未來趨勢四個方面進行了相關文獻綜述。由此得出結論,目前對網絡自制綜藝節(jié)目的研究,大多局限于經濟、政治、科技的視角,缺乏從網絡文化層面對網絡自制綜藝節(jié)目的研究。

        互聯(lián)網;自制;綜藝節(jié)目

        一、對網絡自制綜藝節(jié)目興起原因的研究

        第一,姜夢雨在《網絡自制綜藝節(jié)目的成功突圍》[1]一文中,認為網絡自制綜藝節(jié)目興起的主要原因有兩點:一是一線衛(wèi)視的施壓。國內一線衛(wèi)視逐年增加視頻網站購買節(jié)目的版權費用,一檔節(jié)目動輒幾千萬的版權費使視頻網站壓力倍增。再加上,許多擁有大量優(yōu)秀綜藝節(jié)目資源的一線衛(wèi)視,紛紛嘗試建立獨家網絡播放平臺,如湖南衛(wèi)視的芒果TV。衛(wèi)視優(yōu)質綜藝節(jié)目的網絡播放權被自家壟斷,實行“專營”,這就大大減少了視頻網站的內容量,為視頻網站敲響了警鐘。于是,愛奇藝等視頻網站增加投資,進行自制內容的擴充,這樣既可以減少經濟壓力,又能避免因電視臺的綜藝節(jié)目內容資源驟減而造成的用戶分流。二是政策環(huán)境的減壓。2015年,廣電總局相繼出臺“限外令”與“限娛令”,限制對海外影視劇的引進,以及電視臺舉辦大型歌唱及選秀節(jié)目。如此一來,視頻網站便在自制影視劇以及綜藝娛樂節(jié)目方面,獲得了較廣闊的收視市場和創(chuàng)作空間,觀眾也紛紛將自己的注意力投放到視頻網站的自制節(jié)目上。因此,網絡自制綜藝節(jié)目有很好的發(fā)展機遇。

        第二,在《我國網絡自制綜藝節(jié)目的成功之道》[2]一文中,國睿、李西月認為網絡自制綜藝節(jié)目的興起,主要有三個原因:一是轉播權價格的不斷攀升;二是國家政策的變動,“限娛令”“加強版限娛令”以及“限真令”等一系列政;三是網絡環(huán)境的相對寬松。網絡以其相對寬松的環(huán)境贏得了用戶的喜愛,用戶可以利用互聯(lián)網搜索并瀏覽到自己所需要的信息,并且可以隨意發(fā)表自己的言論,對于受眾所關注并喜愛的節(jié)目類型也可以一呼百應。

        第三,在劉昊、夏清泉《網絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》[3]的文章中,他們認為網絡自制綜藝節(jié)目興起的原因包括三個方面:一是這是視頻網站在經歷了版權價格戰(zhàn)之后的主動選擇,也是各大視頻網站尋求品牌差異化的必由之路;二是“限娛令”的頒布,給視頻網站創(chuàng)造了一個新的契機;三是年輕受眾觀看方式的改變。目前,網絡已經成了娛樂的重要方式,部分年輕觀眾已經不再習慣守著電視觀看喜愛的節(jié)目,而是選擇更為方便的網上觀看方式,各大網絡電視平臺的興起也恰好證明了這一點。

        因此,有關網絡自制綜藝節(jié)目興起原因的研究,多數(shù)學者的結論不謀而合。總體看來,主要有以下四點:一是一線衛(wèi)視的施壓;二是國家政策的變動;三是年輕受眾觀看方式的改變;四是網絡環(huán)境的相對寬松。

        二、對網絡自制綜藝節(jié)目形態(tài)特征的研究

        第一,在《國內網絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究》[4]一文中,鄭錚、蔣軼、黃麗娟對比分析網絡自制綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目,并得出以下四點結論:一是從原創(chuàng)性來看,電視綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性遠低于網絡自制綜藝節(jié)目;二是從節(jié)目形式上來說,兩者都明顯使用了“大牌攻略”;三是在節(jié)目主題上,電視綜藝節(jié)目比網絡自制綜藝節(jié)目的選擇更趨于大眾化、全民化;四是網絡自制綜藝節(jié)目對后期剪輯的依賴性比電視綜藝節(jié)目大。

        第二,在劉昊、夏清泉《網絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》[3]的文章中,他們將網絡綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目進行對比,認為網絡自制綜藝節(jié)目具有以下三點特征:一是互動性強。其互動性既體現(xiàn)網絡綜藝節(jié)目可以借助網絡傳播,通過網絡平臺來實現(xiàn)與觀眾的無距離互動,即時收到觀眾的反饋,又體現(xiàn)在UGC(用戶生成內容)上。二是靈活性強。不受篇幅時長、具體播出時間的限制,廣告營銷方式也更為靈活。三是節(jié)目總體風格趨向于活潑。網絡語言被廣泛使用,節(jié)目標題多以夸張方式吸引觀眾,主持風格更為活潑。

        第三,潘亞楠在《互聯(lián)網綜藝熱現(xiàn)象研究》[5]一文中,指出互聯(lián)網綜藝節(jié)目的特征有兩點:一是去電視化——節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。互聯(lián)網綜藝節(jié)目不再以滿足電視臺播出標準為要求,打破了電視線性傳播的局限,而是根據(jù)網絡技術平臺的特點進行創(chuàng)新,并基于用戶在線觀看行為的大數(shù)據(jù)及時進行調整。二是深度互聯(lián)網化——語態(tài)年輕、高度互動。首先,節(jié)目語態(tài)呈現(xiàn)出輕松、調侃的表達特征。嚴肅的話題往往被包裹進幽默和戲謔的語言之中,營造出極具娛樂化的場域氛圍,在這樣的場域中,沒有經過處理的理性成為“雞肋”。其次,高頻即時的互動成為互聯(lián)網綜藝的必需,彈幕的流行是這種互動訴求的集中體現(xiàn)。

        第四,在《論視頻網站自制節(jié)目發(fā)展走向》[6]一文中,周桃、徐明認為網絡自制節(jié)目有以下四個特征:一是風格,體現(xiàn)互聯(lián)網文化特色。互聯(lián)網與生俱來的“平等”“自由”“開放”“多元”等媒介傾向建構了獨特的網絡文化,網絡自制節(jié)目自然承襲了這種風格特質。二是形式,復制電視節(jié)目吸引力要素。媒介融合大勢下,網絡直面電視節(jié)目成為純網自制節(jié)目的現(xiàn)實處境,但大多數(shù)網絡自制節(jié)目在各個層面上距較為強勢的電視節(jié)目都存在一定差距。因此,網絡自制節(jié)目開始尋求對電視節(jié)目吸引力要素的全面復制。三是定位,細分產品滿足多元需求。伴隨著社會的愈加開放與多元,小眾需求在不斷遞增,長尾理論認為需求曲線中那條無窮長的尾巴,即非主流、個性化產品的需求,累積起來也能產生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績。四是生產,大數(shù)據(jù)應用全面落地。2013年,Netflix公司利用數(shù)據(jù)制作的《紙牌屋》在全球大獲成功,在行業(yè)范圍內將數(shù)據(jù)驅動生產的議題拋向最熱點,我國視頻網站也開始探索內容生產的大數(shù)據(jù)路徑。

        第五,楊如倩在《新媒體環(huán)境下網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》[7]一文中,總結出網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀有四個特征:一是網絡自制綜藝節(jié)目內容豐富多樣化;二是網絡自制綜藝節(jié)目與大眾的互動;三是網絡自制綜藝節(jié)目劇情雷同;四是網絡自制綜藝節(jié)目植入廣告嚴重。

        因此,在關于網絡自制綜藝節(jié)目形態(tài)特征的研究中,多數(shù)學者是基于對網絡自制綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的比較分析,從而得出的結論。而且由于比較的方面各不相同,使得結論呈現(xiàn)多樣化特征。

        三、對網絡自制綜藝節(jié)目營銷模式的研究

        第一,李琦在《愛奇藝網絡獨播綜藝節(jié)目〈奇葩說〉植入廣告特色分析》[8]一文中,指出《奇葩說》將成為新一代自制獨播綜藝節(jié)目的開端,給未來網絡自制節(jié)目打了一針強心劑。破除營銷短路和粗制濫造的局面,善于與廣告主合作,為受眾考慮,利用綜藝節(jié)目、廣告品牌和受眾三方面的有機結合來定位,為植入廣告的內容營銷開拓出全新態(tài)勢。在魚龍混雜的網絡生態(tài)中,《奇葩說》更加拉近了廣告主們內容營銷的大門,未來更多的網絡獨播綜藝節(jié)目可以將多種廣告植入方式創(chuàng)新和結合,為網絡視頻行業(yè)和品牌帶來更多的營銷契機。

        第二,《新媒體時代網絡自制節(jié)目營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略初探》一文中,張伶聰以網絡自制節(jié)目為研究對象,根據(jù)現(xiàn)階段主要網絡視頻網站的發(fā)展現(xiàn)狀,從內容生產、經營管理兩個層面,總結出網絡自制節(jié)目的營銷發(fā)展現(xiàn)狀,并提出了網絡自制節(jié)目營銷改進策略:一是重視用戶體驗,滿足個人化定制;二是豐富經營手段,跨媒體立體化營銷。

        第三,姜夢雨在《網絡自制綜藝節(jié)目的成功突圍》[1]一文中,以《奇葩說》為例,分析了網絡自制綜藝節(jié)目多渠道的盈利模式:一是《奇葩說》的盈利渠道之一是通過高收視率吸引巨額廣告投資;二是在新媒體環(huán)境下,利用“社交關系”延長產業(yè)鏈,增加節(jié)目的附加值,刺激“粉絲經濟”,成為一條新穎的盈利渠道。

        第四,在《網絡自制綜藝節(jié)目廣告內容化營銷研究》[9]一文中,楊帆、胡年認為,2010年以來,互聯(lián)網公司越來越重視自制綜藝節(jié)目的發(fā)展,受眾不再滿足于以往的廣告形式,廣告主為適應市場環(huán)境以及尋求新的營銷方式,內容化的廣告被挖掘與探索。而且,將廣告內容化進行梳理,分析廣告內容化的背景和原因,尋找廣告內容化趨勢的背景和原因,分析其特點和表現(xiàn)形式,并結合網絡自制綜藝節(jié)目,分析廣告內容化趨勢的不足以及未來發(fā)展方向。

        因此,在有關網絡自制綜藝節(jié)目營銷模式的研究方面,多以《奇葩說》為例,且較為集中在廣告營銷方面,關于網絡自制綜藝節(jié)目營銷模式整體性的研究文章較少。

        四、對網絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景的研究

        第一,楊如倩在《新媒體環(huán)境下網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》[7]一文中,認為網絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景有四個方面:一是網絡自制綜藝節(jié)目注重原創(chuàng)性;二是網絡自制綜藝節(jié)目注重宣傳方式和力度;三是網絡自制綜藝節(jié)目重視制度化建設;四是網絡自制綜藝節(jié)目受眾范圍不斷擴大。

        第二,在《國內網絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究》[4]一文中,鄭錚、蔣軼、黃麗娟預測了網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展前景:一是網絡制度明晰化能正向推動網絡自制綜藝的發(fā)展;二是網絡受眾受教育水平的提高以及使用年齡的降低,進一步加快網絡綜藝節(jié)目的前進腳步;三是從之前的“臺網聯(lián)播”向“網臺聯(lián)播”發(fā)展;四是“垂直類”綜藝節(jié)目慢慢占據(jù)網絡綜藝節(jié)目主流。

        第三,在劉昊、夏清泉《網絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》[3]的文章中,他們將網絡綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢概括為三點:一是網絡綜藝節(jié)目品質優(yōu)良化;二是網絡綜藝節(jié)目形態(tài)的正規(guī)化;三是網絡綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的融合創(chuàng)新。

        第四,在《論視頻網站自制節(jié)目發(fā)展走向》[6]一文中,周桃、徐明認為網絡自制節(jié)目未來的發(fā)展主要集中在以下四個方向:一是發(fā)揚網絡氣質,兼顧價值導向;二是借鑒電視,注重把握媒介特點;三是多線產品圍繞平臺認可發(fā)力;四是應用數(shù)據(jù)重視傳統(tǒng)生產路徑。

        第五,周瑾在《大數(shù)據(jù)時代網絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道》[10]一文中,從大數(shù)據(jù)時代的角度,分析了網絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道,也是對其未來發(fā)展趨勢的預測,包括如下幾點:一是勘測數(shù)據(jù)推動市場定位與品牌傳播精準化;二是挖掘數(shù)據(jù)加速受眾中心化與分眾深化進程;三是入數(shù)據(jù)實現(xiàn)內容個性化與制作精細化;四是解析數(shù)據(jù)促進廣告格局多元化與方式的創(chuàng)新。

        因此,在網絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景的研究中,視角多樣,研究也較為充分。

        五、結語

        關于國內網絡自制綜藝節(jié)目的研究,目前來看,主要集中于以上幾個方面?;径季窒抻诮洕⒄?、科技的視角,缺乏從網絡文化層面對網絡自制綜藝節(jié)目的研究,如網絡自制綜藝節(jié)目中網絡語言現(xiàn)象的研究等。

        [1] 姜夢雨.網絡自制綜藝節(jié)目的成功突圍[J].新聞世界,2015(5):124-125.

        [2] 國睿,李西月.我國網絡自制綜藝節(jié)目的成功之道——以愛奇藝《偶滴歌神啊》為例[J].商,2015(44):219-221.

        [3] 劉昊,夏清泉.網絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征[J].東南傳播,2014(7):22-24.

        [4] 鄭錚,蔣軼,黃麗娟.國內網絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[J].西部廣播電視,2015(15):108-110.

        [5] 潘亞楠.互聯(lián)網綜藝熱現(xiàn)象研究[J].中國廣播電視學刊,2016(3):68-70.

        [6] 周桃,徐明.論視頻網站自制節(jié)目發(fā)展走向[J].新聞知識,2015(9):56-58.

        [7] 楊如倩.新媒體環(huán)境下網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J].新聞研究導刊,2015(21):135-136.

        [8] 李琦.愛奇藝網絡獨播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析[J].傳播與版權,2015(9):65-67.

        [9] 楊帆,胡年.網絡自制綜藝節(jié)目廣告內容化營銷研究[J].新聞前哨,2016(4):50-52.

        [10] 周瑾.大數(shù)據(jù)時代網絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道[J].新聞研究導刊,2015,(16):43-44.

        G222

        A

        1674-8883(2016)13-0115-02

        申淑敏(1995—),女,河南安陽人,本科,湖南師范大學廣播電視學專業(yè)。

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