申淑敏

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

關于國內網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目研究的文獻綜述

申淑敏

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

目前，隨著科學技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目攜強大的互聯(lián)網(wǎng)基因日益風靡，成為人們關注的熱點話題之一。本文依次從網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的興起原因、形態(tài)特征、營銷模式以及未來趨勢四個方面進行了相關文獻綜述。由此得出結論，目前對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的研究，大多局限于經(jīng)濟、政治、科技的視角，缺乏從網(wǎng)絡文化層面對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的研究。

互聯(lián)網(wǎng)；自制；綜藝節(jié)目

一、對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目興起原因的研究

第一，姜夢雨在《網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功突圍》［1］一文中，認為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目興起的主要原因有兩點：一是一線衛(wèi)視的施壓。國內一線衛(wèi)視逐年增加視頻網(wǎng)站購買節(jié)目的版權費用，一檔節(jié)目動輒幾千萬的版權費使視頻網(wǎng)站壓力倍增。再加上，許多擁有大量優(yōu)秀綜藝節(jié)目資源的一線衛(wèi)視，紛紛嘗試建立獨家網(wǎng)絡播放平臺，如湖南衛(wèi)視的芒果TV。衛(wèi)視優(yōu)質綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡播放權被自家壟斷，實行“專營”，這就大大減少了視頻網(wǎng)站的內容量，為視頻網(wǎng)站敲響了警鐘。于是，愛奇藝等視頻網(wǎng)站增加投資，進行自制內容的擴充，這樣既可以減少經(jīng)濟壓力，又能避免因電視臺的綜藝節(jié)目內容資源驟減而造成的用戶分流。二是政策環(huán)境的減壓。2015年，廣電總局相繼出臺“限外令”與“限娛令”，限制對海外影視劇的引進，以及電視臺舉辦大型歌唱及選秀節(jié)目。如此一來，視頻網(wǎng)站便在自制影視劇以及綜藝娛樂節(jié)目方面，獲得了較廣闊的收視市場和創(chuàng)作空間，觀眾也紛紛將自己的注意力投放到視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目上。因此，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目有很好的發(fā)展機遇。

第二，在《我國網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功之道》［2］一文中，國睿、李西月認為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的興起，主要有三個原因：一是轉播權價格的不斷攀升；二是國家政策的變動，“限娛令”“加強版限娛令”以及“限真令”等一系列政；三是網(wǎng)絡環(huán)境的相對寬松。網(wǎng)絡以其相對寬松的環(huán)境贏得了用戶的喜愛，用戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索并瀏覽到自己所需要的信息，并且可以隨意發(fā)表自己的言論，對于受眾所關注并喜愛的節(jié)目類型也可以一呼百應。

第三，在劉昊、夏清泉《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》［3］的文章中，他們認為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目興起的原因包括三個方面：一是這是視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了版權價格戰(zhàn)之后的主動選擇，也是各大視頻網(wǎng)站尋求品牌差異化的必由之路；二是“限娛令”的頒布，給視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了一個新的契機；三是年輕受眾觀看方式的改變。目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成了娛樂的重要方式，部分年輕觀眾已經(jīng)不再習慣守著電視觀看喜愛的節(jié)目，而是選擇更為方便的網(wǎng)上觀看方式，各大網(wǎng)絡電視平臺的興起也恰好證明了這一點。

因此，有關網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目興起原因的研究，多數(shù)學者的結論不謀而合。總體看來，主要有以下四點：一是一線衛(wèi)視的施壓；二是國家政策的變動；三是年輕受眾觀看方式的改變；四是網(wǎng)絡環(huán)境的相對寬松。

二、對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目形態(tài)特征的研究

第一，在《國內網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究》［4］一文中，鄭錚、蔣軼、黃麗娟對比分析網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，并得出以下四點結論：一是從原創(chuàng)性來看，電視綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性遠低于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目；二是從節(jié)目形式上來說，兩者都明顯使用了“大牌攻略”；三是在節(jié)目主題上，電視綜藝節(jié)目比網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的選擇更趨于大眾化、全民化；四是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目對后期剪輯的依賴性比電視綜藝節(jié)目大。

第二，在劉昊、夏清泉《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》［3］的文章中，他們將網(wǎng)絡綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目進行對比，認為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目具有以下三點特征：一是互動性強。其互動性既體現(xiàn)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目可以借助網(wǎng)絡傳播，通過網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)與觀眾的無距離互動，即時收到觀眾的反饋，又體現(xiàn)在UGC（用戶生成內容）上。二是靈活性強。不受篇幅時長、具體播出時間的限制，廣告營銷方式也更為靈活。三是節(jié)目總體風格趨向于活潑。網(wǎng)絡語言被廣泛使用，節(jié)目標題多以夸張方式吸引觀眾，主持風格更為活潑。

第三，潘亞楠在《互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究》［5］一文中，指出互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的特征有兩點：一是去電視化——節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目不再以滿足電視臺播出標準為要求，打破了電視線性傳播的局限，而是根據(jù)網(wǎng)絡技術平臺的特點進行創(chuàng)新，并基于用戶在線觀看行為的大數(shù)據(jù)及時進行調整。二是深度互聯(lián)網(wǎng)化——語態(tài)年輕、高度互動。首先，節(jié)目語態(tài)呈現(xiàn)出輕松、調侃的表達特征。嚴肅的話題往往被包裹進幽默和戲謔的語言之中，營造出極具娛樂化的場域氛圍，在這樣的場域中，沒有經(jīng)過處理的理性成為“雞肋”。其次，高頻即時的互動成為互聯(lián)網(wǎng)綜藝的必需，彈幕的流行是這種互動訴求的集中體現(xiàn)。

第四，在《論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向》［6］一文中，周桃、徐明認為網(wǎng)絡自制節(jié)目有以下四個特征：一是風格，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)文化特色。互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的“平等”“自由”“開放”“多元”等媒介傾向建構了獨特的網(wǎng)絡文化，網(wǎng)絡自制節(jié)目自然承襲了這種風格特質。二是形式，復制電視節(jié)目吸引力要素。媒介融合大勢下，網(wǎng)絡直面電視節(jié)目成為純網(wǎng)自制節(jié)目的現(xiàn)實處境，但大多數(shù)網(wǎng)絡自制節(jié)目在各個層面上距較為強勢的電視節(jié)目都存在一定差距。因此，網(wǎng)絡自制節(jié)目開始尋求對電視節(jié)目吸引力要素的全面復制。三是定位，細分產(chǎn)品滿足多元需求。伴隨著社會的愈加開放與多元，小眾需求在不斷遞增，長尾理論認為需求曲線中那條無窮長的尾巴，即非主流、個性化產(chǎn)品的需求，累積起來也能產(chǎn)生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績。四是生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)應用全面落地。2013年，Netflix公司利用數(shù)據(jù)制作的《紙牌屋》在全球大獲成功，在行業(yè)范圍內將數(shù)據(jù)驅動生產(chǎn)的議題拋向最熱點，我國視頻網(wǎng)站也開始探索內容生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)路徑。

第五，楊如倩在《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》［7］一文中，總結出網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀有四個特征：一是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目內容豐富多樣化；二是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目與大眾的互動；三是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目劇情雷同；四是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目植入廣告嚴重。

因此，在關于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目形態(tài)特征的研究中，多數(shù)學者是基于對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的比較分析，從而得出的結論。而且由于比較的方面各不相同，使得結論呈現(xiàn)多樣化特征。

三、對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目營銷模式的研究

第一，李琦在《愛奇藝網(wǎng)絡獨播綜藝節(jié)目〈奇葩說〉植入廣告特色分析》［8］一文中，指出《奇葩說》將成為新一代自制獨播綜藝節(jié)目的開端，給未來網(wǎng)絡自制節(jié)目打了一針強心劑。破除營銷短路和粗制濫造的局面，善于與廣告主合作，為受眾考慮，利用綜藝節(jié)目、廣告品牌和受眾三方面的有機結合來定位，為植入廣告的內容營銷開拓出全新態(tài)勢。在魚龍混雜的網(wǎng)絡生態(tài)中，《奇葩說》更加拉近了廣告主們內容營銷的大門，未來更多的網(wǎng)絡獨播綜藝節(jié)目可以將多種廣告植入方式創(chuàng)新和結合，為網(wǎng)絡視頻行業(yè)和品牌帶來更多的營銷契機。

第二，《新媒體時代網(wǎng)絡自制節(jié)目營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略初探》一文中，張伶聰以網(wǎng)絡自制節(jié)目為研究對象，根據(jù)現(xiàn)階段主要網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，從內容生產(chǎn)、經(jīng)營管理兩個層面，總結出網(wǎng)絡自制節(jié)目的營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了網(wǎng)絡自制節(jié)目營銷改進策略：一是重視用戶體驗，滿足個人化定制；二是豐富經(jīng)營手段，跨媒體立體化營銷。

第三，姜夢雨在《網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功突圍》［1］一文中，以《奇葩說》為例，分析了網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目多渠道的盈利模式：一是《奇葩說》的盈利渠道之一是通過高收視率吸引巨額廣告投資；二是在新媒體環(huán)境下，利用“社交關系”延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加節(jié)目的附加值，刺激“粉絲經(jīng)濟”，成為一條新穎的盈利渠道。

第四，在《網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目廣告內容化營銷研究》［9］一文中，楊帆、胡年認為，2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越重視自制綜藝節(jié)目的發(fā)展，受眾不再滿足于以往的廣告形式，廣告主為適應市場環(huán)境以及尋求新的營銷方式，內容化的廣告被挖掘與探索。而且，將廣告內容化進行梳理，分析廣告內容化的背景和原因，尋找廣告內容化趨勢的背景和原因，分析其特點和表現(xiàn)形式，并結合網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目，分析廣告內容化趨勢的不足以及未來發(fā)展方向。

因此，在有關網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目營銷模式的研究方面，多以《奇葩說》為例，且較為集中在廣告營銷方面，關于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目營銷模式整體性的研究文章較少。

四、對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景的研究

第一，楊如倩在《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究》［7］一文中，認為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景有四個方面：一是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目注重原創(chuàng)性；二是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目注重宣傳方式和力度；三是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目重視制度化建設；四是網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目受眾范圍不斷擴大。

第二，在《國內網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究》［4］一文中，鄭錚、蔣軼、黃麗娟預測了網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展前景：一是網(wǎng)絡制度明晰化能正向推動網(wǎng)絡自制綜藝的發(fā)展；二是網(wǎng)絡受眾受教育水平的提高以及使用年齡的降低，進一步加快網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的前進腳步；三是從之前的“臺網(wǎng)聯(lián)播”向“網(wǎng)臺聯(lián)播”發(fā)展；四是“垂直類”綜藝節(jié)目慢慢占據(jù)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目主流。

第三，在劉昊、夏清泉《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征》［3］的文章中，他們將網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢概括為三點：一是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目品質優(yōu)良化；二是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目形態(tài)的正規(guī)化；三是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的融合創(chuàng)新。

第四，在《論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向》［6］一文中，周桃、徐明認為網(wǎng)絡自制節(jié)目未來的發(fā)展主要集中在以下四個方向：一是發(fā)揚網(wǎng)絡氣質，兼顧價值導向；二是借鑒電視，注重把握媒介特點；三是多線產(chǎn)品圍繞平臺認可發(fā)力；四是應用數(shù)據(jù)重視傳統(tǒng)生產(chǎn)路徑。

第五，周瑾在《大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道》［10］一文中，從大數(shù)據(jù)時代的角度，分析了網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道，也是對其未來發(fā)展趨勢的預測，包括如下幾點：一是勘測數(shù)據(jù)推動市場定位與品牌傳播精準化；二是挖掘數(shù)據(jù)加速受眾中心化與分眾深化進程；三是入數(shù)據(jù)實現(xiàn)內容個性化與制作精細化；四是解析數(shù)據(jù)促進廣告格局多元化與方式的創(chuàng)新。

因此，在網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展前景的研究中，視角多樣，研究也較為充分。

五、結語

關于國內網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的研究，目前來看，主要集中于以上幾個方面?；径季窒抻诮?jīng)濟、政治、科技的視角，缺乏從網(wǎng)絡文化層面對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的研究，如網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目中網(wǎng)絡語言現(xiàn)象的研究等。

［1］ 姜夢雨.網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功突圍［J］.新聞世界，2015（5）：124-125.

［2］ 國睿，李西月.我國網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的成功之道——以愛奇藝《偶滴歌神啊》為例［J］.商，2015（44）：219-221.

［3］ 劉昊，夏清泉.網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的形態(tài)特征［J］.東南傳播，2014（7）：22-24.

［4］ 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究［J］.西部廣播電視，2015（15）：108-110.

［5］ 潘亞楠.互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究［J］.中國廣播電視學刊，2016（3）：68-70.

［6］ 周桃，徐明.論視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展走向［J］.新聞知識，2015（9）：56-58.

［7］ 楊如倩.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究［J］.新聞研究導刊，2015（21）：135-136.

［8］ 李琦.愛奇藝網(wǎng)絡獨播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析［J］.傳播與版權，2015（9）：65-67.

［9］ 楊帆，胡年.網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目廣告內容化營銷研究［J］.新聞前哨，2016（4）：50-52.

［10］ 周瑾.大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道［J］.新聞研究導刊，2015，（16）：43-44.

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1674-8883（2016）13-0115-02

申淑敏（1995—），女，河南安陽人，本科，湖南師范大學廣播電視學專業(yè)。