王中雪

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

“咪蒙”微信公眾號(hào)的社會(huì)化營(yíng)銷策略研究

王中雪

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

“咪蒙”微信公眾號(hào)在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸粉200萬(wàn)。“內(nèi)容是一切營(yíng)銷傳播的本質(zhì)”，做好內(nèi)容、堅(jiān)持價(jià)值輸出無(wú)疑是“咪蒙”成功的最大因素。吸睛力提升后，吸金力勢(shì)必水漲船高，如何更好地商業(yè)化關(guān)系到該公眾號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展。

“咪蒙”；公眾號(hào)；社會(huì)化營(yíng)銷

一、微信公眾號(hào)

（一）簡(jiǎn)介

2012年，騰訊公司及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了微信公眾號(hào)，主要分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類。訂閱號(hào)通過(guò)主動(dòng)向用戶推送信息來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方關(guān)系的維系。本文著重論述的“咪蒙”微信公眾號(hào)就屬于訂閱號(hào)類型。微信公眾號(hào)一經(jīng)上線就受到了廣大企業(yè)、媒體及自媒體人的歡迎，這與其所特有的精準(zhǔn)傳播與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

（二）“咪蒙”微信公眾號(hào)

“咪蒙”認(rèn)證于2015年9月，功能介紹為“我是個(gè)女流氓，請(qǐng)不要欺負(fù)我”。從時(shí)間上看，該公眾號(hào)認(rèn)證時(shí)已錯(cuò)過(guò)了人們所認(rèn)定的微信公眾號(hào)紅利期，而在自我定位上是充滿個(gè)性又非主流的。其內(nèi)容的生產(chǎn)者咪蒙本人，曾任南方都市報(bào)首席編輯十多年，有著深厚的傳媒素養(yǎng)積淀。其最廣為人知的公眾號(hào)文章《致賤人：我憑什么要幫你》《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，從標(biāo)題到內(nèi)容都充斥著粗口的文章一邊引得眾人直呼快哉，另一邊則被批言辭粗俗、煽動(dòng)公眾情緒。

二、“咪蒙”營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷是一切營(yíng)銷傳播的本質(zhì)，“咪蒙”所推的文章內(nèi)容表面看似涉獵面廣泛，實(shí)則有著較高的辨識(shí)度，大致可分為情感文、熱評(píng)文、自我形象塑造文三類。其中，情感文占據(jù)推送文章的半壁江山，主要包括感情觀的闡述和情感問(wèn)題答疑兩類。例如，《只要前任老死不相往來(lái)，世界將變成美好的人間》等文章充斥著鮮明的情感觀點(diǎn)，引發(fā)了廣大女性受眾的認(rèn)同和共鳴。又如，《什么樣的男人最讓人有安全感？》等則以大眾感興趣的話題為標(biāo)題，引發(fā)讀者的好奇與思考，進(jìn)而提出自己的觀點(diǎn)進(jìn)行情感答疑。

而在“咪蒙”所推送的熱評(píng)文章中均體現(xiàn)了緊跟熱點(diǎn)、有態(tài)度、有觀點(diǎn)的屬性。電影《夏洛特?zé)馈飞嫌硟扇旌?，“咪蒙”便隨之推出了影評(píng)，以獨(dú)特的視角寫下影評(píng)文《夏洛特?zé)溃耗腥藶槭裁纯傁敫阕约旱某鯌?？》。再如，《〈太子妃升職記〉：這是個(gè)女上位的時(shí)代》《〈太陽(yáng)的后裔〉：我喜歡這種勢(shì)均力敵的愛(ài)情》，時(shí)下熱播網(wǎng)劇、韓劇均有涉及。與此同時(shí)，“咪蒙”的熱評(píng)文還與明星八卦、熱門事件緊密結(jié)合，劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆大婚，她寫了《其實(shí)，婚姻是男人的第二次投胎》；毒疫苗事件，她寫了《為什么疫苗事件把我們當(dāng)父母的都惹毛了？》。

而在自我形象塑造文章中，“咪蒙”先后推出了諸如《我，一個(gè)矮子的史詩(shī)》《是的，我就是喜歡錢》等文章，塑造了一個(gè)典型的平凡卻努力、愛(ài)憎分明、真實(shí)的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用過(guò)吃貨、花癡、女流氓、逗逼創(chuàng)業(yè)者等標(biāo)簽，給人以接地氣、非常親近的朋友般的感覺(jué)。綜觀上述種種，營(yíng)銷內(nèi)容不一卻基本都有價(jià)值觀的輸出，且獨(dú)辟蹊徑而非人云亦云。

（二）營(yíng)銷對(duì)象

相較于“邏輯思維”這種知識(shí)性主導(dǎo)的公眾號(hào)，“咪蒙”的受眾群體似乎更為寬泛，沒(méi)有嚴(yán)格具體的框限。但有一點(diǎn)是極為重要的，“咪蒙”非常關(guān)注粉絲的感受與利益，同時(shí)又非常懂得與粉絲的互動(dòng)之道。“只要傷害到我的讀者，我立刻拒絕，一定要經(jīng)受得住誘惑。”在“咪蒙”看來(lái)，廣告主遠(yuǎn)沒(méi)有讀者重要，拒絕掉相當(dāng)大一部分廣告主，自己不懂的理財(cái)、醫(yī)療類廣告一律不接。拒絕廣告主時(shí)，“拒絕的都是白嘩嘩的銀子，但即使心痛得要死，該忍還是得忍”。這一系列過(guò)程都被咪蒙寫進(jìn)公號(hào)文章里，發(fā)揮了與粉絲互動(dòng)的第二重作用。與粉絲高頻互動(dòng)，使得幾乎每條廣告都能博得粉絲心悅誠(chéng)服的點(diǎn)贊。

（三）營(yíng)銷渠道

在微博、博客、豆瓣等均擁有發(fā)帖賬號(hào)的咪蒙，卻只在微信公眾號(hào)這一平臺(tái)上達(dá)到了前所未有的影響力與傳播力。2009年，咪蒙在新浪博客上發(fā)布了《女人的祖先原來(lái)是男人的陰莖骨哦》一文，閱讀量上萬(wàn)；再如發(fā)布在豆瓣上的《我的爸爸，要結(jié)婚了》，獲得了4000多個(gè)喜歡；而微信公眾號(hào)上發(fā)布的文章閱讀量幾乎篇篇10萬(wàn)+，100萬(wàn)+爆款文章也是信手拈來(lái)。顯而易見(jiàn)，不同的營(yíng)銷渠道有著不同的屬性，需要差異化的營(yíng)銷策略。

三、局限性及商業(yè)化渠道探析

（一）局限性

在“咪蒙”進(jìn)軍微信公眾號(hào)時(shí)期，大眾公認(rèn)微信公眾號(hào)的紅利期已過(guò)，這與微信公眾號(hào)自身的局限性有著必然的聯(lián)系。首先，微信是一種熟人社交，這對(duì)營(yíng)銷而言是一把雙刃劍。微信專注于建立深社交、注重精準(zhǔn)傳播，但同時(shí)也大大影響了傳播范圍的拓展。其次，微信公眾號(hào)平臺(tái)的受眾關(guān)系呈現(xiàn)出單向性劣勢(shì)，受眾在閱讀文章后的信息回饋主要通過(guò)后臺(tái)留言來(lái)實(shí)現(xiàn)，且得到號(hào)主的回復(fù)率并不高?！斑涿伞北M管堅(jiān)持做好了內(nèi)容，卻依然存在著諸如發(fā)文間斷、發(fā)文時(shí)間不固定、配圖隨意等有待改善之處；不持續(xù)的內(nèi)容輸出無(wú)法滿足受眾的需求，沒(méi)有培養(yǎng)起訂閱者的主動(dòng)閱讀習(xí)慣，配圖與文章內(nèi)容相關(guān)性不高影響閱讀體驗(yàn)等均制約著該公號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）商業(yè)化

當(dāng)下微信公眾號(hào)的盈利模式主要有廣告模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、用戶贊助模式以及會(huì)員服務(wù)模式。“咪蒙”目前主要依靠廣告模式實(shí)現(xiàn)盈利。目前該公號(hào)的廣告價(jià)格每條已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)，然而對(duì)于一個(gè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)爆款文章、傳播力度強(qiáng)勁的營(yíng)銷平臺(tái)而言，其所產(chǎn)生的價(jià)值依然不夠高。前有“邏輯思維”開(kāi)拓的賣書渠道、會(huì)員模式創(chuàng)造的年兩億銷售成績(jī)，后來(lái)者“咪蒙”的商業(yè)化道路目前雖尚不甚清晰，但至少她還在持續(xù)她的價(jià)值輸出、內(nèi)容出彩，因而可姑且樂(lè)觀地認(rèn)為其未來(lái)的道路還是比較寬廣的。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：188-195.

［2］ 李開(kāi)燦.微信公眾賬號(hào)訂閱盈利途徑探究［J］.中國(guó)出版，2014（7）：31-32.

［3］ 徐琦，楊麗萍.微信盈利模式觀察［J］.傳媒，2014（5）：20-21.

G206

A

1674-8883（2016）13-0067-01

王中雪（1991—），女，山東臨沂人，研究方向：營(yíng)銷傳播。