馬建森

（桂林航天工業(yè)學院 傳媒與藝術設計系，廣西 桂林 541004）

全媒體時代品牌評估轉向研究
——基于品牌傳播媒體的視角

馬建森

（桂林航天工業(yè)學院 傳媒與藝術設計系，廣西 桂林 541004）

本文以全媒體時代傳播形態(tài)說與語境說為研究背景，以品牌傳播媒體為研究視角，緊扣傳播學與營銷學的學科特點提出全媒體時代品牌評估存在三方面轉向：首先是品牌信息評估成為品牌評估的主要內(nèi)容；其次是營銷視角的品牌評估向傳播視角的品牌評估轉變；最后是品牌評估實務方面以消費者為核心向以受眾為核心轉變。

品牌評估；全媒體時代；品牌傳播；傳播形態(tài)

全媒體發(fā)展呈現(xiàn)兩種形式：融合式的全媒體與擴張式的全媒體。而關于全媒體的認識主要有營運理念說、傳播形態(tài)說、全媒體語境說和全媒體策略說。例如，傳播形態(tài)說立足于對當前信息傳播形態(tài)變化的深刻認識，提出要關注不同媒體形態(tài)的融合與分化，研究以新媒體為代表的各種媒體的發(fā)展變化。全媒體語境說將全媒體看成是一種媒介發(fā)展的背景，并結合這一背景研究相關領域的發(fā)展等。本文研究全媒體時代的品牌評估，正是基于全媒體傳播形態(tài)說與全媒體語境說。全媒體時代品牌評估主要存在三方面轉向：首先是品牌信息傳播媒介方面由以傳統(tǒng)媒體為主向以網(wǎng)絡媒體為主的新媒體轉變，對品牌信息的評估成為品牌評估的主要內(nèi)容；其次是營銷視角的品牌評估向傳播視角的品牌評估轉變；最后是品牌評估實務方面以消費者為核心向以受眾為核心轉變。

一、品牌信息評估是當前品牌評估的主要內(nèi)容

美國社會學家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中指出，人類社會已經(jīng)歷兩次變革浪潮，即從原始社會向農(nóng)業(yè)社會轉變以及從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉變。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，信息成為未來社會發(fā)展的主要內(nèi)容和存在形態(tài)，信息活動成為新型的社會形態(tài)和主要的社會活動內(nèi)容。而品牌評估作為社會活動的一個方面，圍繞品牌評估過程中的一切與信息有關的行為自然成為當前品牌評估過程中最需要重視的，品牌評估的內(nèi)容也應以對品牌信息的評估為主。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)使得媒體融合與媒體擴張成為現(xiàn)實。而不管是媒體融合還是媒體擴張，主要還是以“互聯(lián)網(wǎng)+媒介”的形式出現(xiàn)的。今天的“互聯(lián)網(wǎng)+媒介”已演變成以新媒體為代名詞的信息傳播的主要工具。過去以傳統(tǒng)媒體為主的品牌信息傳播也轉變?yōu)榻裉煲孕旅襟w為主的品牌信息傳播。“隨著世紀之交以網(wǎng)絡為代表的新媒體迅速發(fā)展，我們所需要正視的現(xiàn)實是：傳統(tǒng)的大眾媒體依然主流性存在，而數(shù)字化的新媒體強勢崛起勢不可擋?！保?］在以傳統(tǒng)媒體為工具的品牌信息傳播時代，廣告是品牌信息傳播的主要手段，是品牌說服消費者的主要形式，品牌信息隱匿于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等廣告的各個組成部分中。但隨著新媒體的強勢崛起，廣告的傳播形態(tài)也在發(fā)生變化，“廣告從簡單的傳播工具向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺演化?！保?］傳統(tǒng)媒體下的廣告已演變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的“品牌傳播”。［3］因此，信息社會對品牌進行評估主要是對品牌信息進行的評估。

“信息是符號和意義的統(tǒng)一體?！保?］因此品牌信息就是品牌傳播過程中與品牌有關的符號和意義，品牌信息評估就是對品牌符號和品牌意義進行評估。大衛(wèi)·艾格指出：“品牌就是符號……我這里所指的‘符號’，包括了任何能代表這個品牌認同的東西與做法?！保?］由此可見，在對品牌信息進行評估時，品牌符號評估是其中的重點。因品牌符號不僅包含由品牌標志、品牌名稱、品牌包裝等構成的品牌符號的能指，還包括由品牌產(chǎn)品、品牌服務、品牌形象等構成的所指，品牌符號的能指與所指也就基本構成了品牌信息評估的主要內(nèi)容。

二、營銷視角的品牌評估向傳播視角的品牌評估轉變

世界上第一部品牌價值評估國際標準《ISO 10668：2010 certification》將品牌評估定位于對品牌的貨幣價值進行評估，認為“品牌評估的著重點是價值，不是成本”。［6］可見品牌價值評估一直是品牌評估的重要部分。美國品牌學家凱文·凱勒認為“品牌是有價值的無形資產(chǎn)”，品牌資產(chǎn)評估是評估和詮釋品牌績效的主要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略品牌管理的重要步驟，品牌價值評估則是評價品牌資產(chǎn)來源于結果的結構化方法。“品牌價值鏈是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及評價品牌資產(chǎn)的來源和結果的結構化方法。”［7］因此關于品牌評估，傳統(tǒng)認識主要包括兩個方面：品牌價值評估和品牌資產(chǎn)評估。傳統(tǒng)意義上的品牌評估都是立足于營銷視角的，是基于營銷傳播背景下的品牌傳播研究?！盃I銷傳播是品牌的‘聲音’，是與消費者對話和建立關系的手段?！保?］

隨著新媒體的快速發(fā)展，品牌傳播手段越來越多。從媒介技術的角度劃分，可以分為網(wǎng)絡新媒體、手機新媒體、電視新媒體等。網(wǎng)絡新媒體，又分為網(wǎng)站、博客、社交媒體、網(wǎng)絡動畫等。結合全媒體的概念，不論是新舊媒體的整合運用，還是新新媒體的強強聯(lián)合，總之品牌所處的媒體環(huán)境發(fā)生了根本變化?！靶碌膫鞑キh(huán)境對企業(yè)傳播的影響，一方面是廣告效果下降，成本在增加……另一方面市場環(huán)境在變化，中國的市場實際上現(xiàn)在比以往更加需要傳播?！倍鴱钠放平⒌膭訖C到品牌所承擔的責任來看，品牌只有經(jīng)過傳播才能實現(xiàn)其價值，只有與消費者溝通才能實現(xiàn)其目的。傳統(tǒng)的品牌要進行傳播是通過營銷傳播實現(xiàn)的，具體通過廣告、公關、人員推銷、銷售促進等營銷手段。而以新媒體為主的全媒體的時代，品牌要進行傳播不應囿于營銷領域，應該回歸信息傳播的本質，充分利用新媒體交互性、多元化、及時性等特點實現(xiàn)與消費者的充分溝通，將品牌信息準確地傳遞給品牌消費者。舒詠平指出“媒介的急劇變化催生了品牌傳播”，品牌傳播而不是品牌營銷傳播則是品牌實現(xiàn)傳播并回歸信息傳播本質的最好選擇。因此，在全媒體時代應進行信息傳播視角的品牌傳播評估而非營銷視角的品牌價值評估和品牌資產(chǎn)評估。

三、品牌評估以消費者為核心轉向以受眾為核心

首先，“品牌是維系企業(yè)與消費者關系的關鍵紐帶”，品牌產(chǎn)生之初就是為了企業(yè)能與消費者進行有效的溝通，通過廣告等形式傳遞品牌信息、產(chǎn)品信息等。普通消費者始終是品牌傳播的對象。其次，從市場營銷的角度來看，市場營銷產(chǎn)生之初，消費者的核心地位就逐步確立，作為市場營銷理論與實務重要內(nèi)容的品牌也是圍繞消費者而存在的。彼得·杜拉克在其著作《管理實踐》中就指出：“關于企業(yè)的目的只有一個有效定義：創(chuàng)造消費者?！弊詈螅谄放茖嵺`中，“廣告是傳播品牌形象的核心工具”，而以傳統(tǒng)媒體為背景的廣告所面對的受眾身份依然是消費者。因此，無論是企業(yè)角度的品牌價值評估，還是消費者角度的品牌資產(chǎn)評估，此時的品牌評估終究是以消費者為核心的。

進入以新媒體為主的全媒體時代，作為品牌傳播核心工具的廣告日益模糊。例如，網(wǎng)絡社交媒體的口碑傳播，網(wǎng)絡廣告為主的產(chǎn)品展示與體驗、消費者參與、品牌推廣等都是一種廣告形式。而廣告本質上是一種傳播，媒介環(huán)境的巨大變化使得廣告的傳播屬性更加明顯。既然依賴于傳統(tǒng)媒體的廣告重回傳播的屬性，那么隨著核心傳播工具的變化，品牌又是怎樣的呢？云計算、大數(shù)據(jù)、增強現(xiàn)實、體感互動、社交網(wǎng)絡、全息影像等以網(wǎng)絡為代表的新媒體形式的出現(xiàn)，使得企業(yè)在傳遞品牌信息時有多種選擇，致使廣告本身及媒體本身都演變?yōu)槠放菩畔?。余明陽指出，“‘品牌’是傳播的產(chǎn)物，品牌研究應定位于傳播學”。品牌與其核心傳播工具在全媒體時代都表現(xiàn)了傳播的屬性，因此品牌評估也應圍繞傳播學中的受眾展開，因為只有受眾才是信息傳播過程中的要素。

四、結語

品牌要傳播產(chǎn)品、企業(yè)形象等與品牌有關的信息，就必須通過媒介才能實現(xiàn)。媒介的變化會影響品牌信息的傳播，進而影響與品牌有關的方方面面。對品牌信息的評估應是當前新媒體急劇變化發(fā)展時代品牌評估的核心，對品牌信息的評估應以受眾為核心，而不是營銷領域中的消費者，品牌傳播評估是全媒體時代品牌評估的主要方向，而不是品牌價值評估和品牌資產(chǎn)評估。

［1］ 舒詠平.“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實踐自覺［J］.新聞大學，2011（2）：81.

［2］ 黃升民.從分聚之間看廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅力［J］ .國際廣告，2007（7）：51-52.

［3］ 舒詠平.品牌傳播——新媒體環(huán)境下廣告內(nèi)涵演進的取向［J］.中國廣告，2009（9）：104-106.

［4］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2013：34.

［5］ 大衛(wèi)·愛格（美）.品牌經(jīng)營法則［M］.包頭：內(nèi)蒙古人民出版社，1999：54.

［6］ 葉敏，金曉石.品牌評估淺析——淺談ISO 10668標準［J］.日用電器，2012（12）：10-11.

［7］ 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.吳水龍，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：286，208.

G206

A

1674-8883（2016）13-0035-02

本論文為桂林航天工業(yè)學院科研項目“全媒體語境下網(wǎng)絡廣告的傳播形態(tài)研究”（編號：x11s042）的階段性研究成果；桂林航天工業(yè)學院基金項目“桂林旅游景區(qū)品牌評估與規(guī)劃研究”（編號：YJ1314）的階段性研究成果

馬建森（1981—），男，山東濰坊人，傳播學碩士，講師，研究方向：實務與文化傳播，品牌與廣告。