常 樂(lè)

（作者單位：錦州廣播電視臺(tái)）

廣播節(jié)目廣告創(chuàng)新的空間

常 樂(lè)

（作者單位：錦州廣播電視臺(tái)）

廣播廣告是廣播電臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，在廣播經(jīng)營(yíng)中占有重要地位。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，廣播的時(shí)效性和參與性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)被不斷削弱。鑒于此，本文對(duì)新媒體背景下廣播媒體如何依托自身的特色和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)突破口，借助現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣播廣告的創(chuàng)新進(jìn)行了初步探討。

廣播電臺(tái)；廣播廣告；創(chuàng)新

從概念上來(lái)說(shuō)，廣播是通過(guò)無(wú)線電波音頻技術(shù)將最近發(fā)生的或者將要發(fā)生的事件傳輸給受眾的一種新聞傳播方式。廣告則是通過(guò)特定信息的傳播來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。廣播廣告是指借助無(wú)線電波音頻技術(shù)將相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息傳遞給受眾的一種方式。一直以來(lái)，廣播廣告都以其傳播迅速、參與性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)成為廣告的主要途徑。但是，近年來(lái)迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們獲取信息的渠道逐漸多元化，在這種情況下，廣播廣告的作用逐漸被削弱，這對(duì)于以廣播廣告為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的廣播事業(yè)可謂是一個(gè)重大打擊。因此，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中廣播節(jié)目廣告的創(chuàng)新策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1　廣告主層面的創(chuàng)新策略

無(wú)論是傳統(tǒng)的電視媒體，還是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，其對(duì)廣播媒體的沖擊都是顯而易見(jiàn)的，從而導(dǎo)致很多廣告主對(duì)廣播的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了一定的偏差。例如，部分廣告主認(rèn)為廣播電臺(tái)已屬于被時(shí)代淘汰的新聞傳播方式，其受眾范圍較小，傳播效果不理想，因此對(duì)廣播廣告往往持抗拒心態(tài)，再加上廣播電臺(tái)對(duì)廣告的定價(jià)存在很大的隨意性，往往憑主觀判斷對(duì)廣告進(jìn)行定價(jià)，因此難以獲得廣告主的信任。這些都是廣播廣告在新媒體沖擊下“節(jié)節(jié)敗退”的一個(gè)重要原因。因此，廣播廣告的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在廣告主層面的創(chuàng)新，對(duì)此，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面著手。

首先，準(zhǔn)確把握受眾的特點(diǎn)，并以此為參照，有針對(duì)性地尋找廣告主。根據(jù)中國(guó)廣播調(diào)查網(wǎng)所公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)廣播受眾主要集中在三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20～25歲年齡段，該階段的受眾主要通過(guò)手機(jī)廣播獲取信息；第二個(gè)階段是30～39歲年齡段，該階段主要以車(chē)載廣播為主；第三個(gè)階段是50歲以上年齡段，主要以收音機(jī)廣播為主。然后根據(jù)不同年齡段的受眾群體選擇不同的廣告主，例如，針對(duì)25歲年齡段的廣播廣告，要盡可能選擇一些充滿(mǎn)活力和青春氣息的廣告，如智能手機(jī)、飲料等。其次，正確把握廣告的投放時(shí)間及頻率。廣播廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)之后，必然會(huì)出現(xiàn)少數(shù)強(qiáng)勢(shì)頻率和收聽(tīng)時(shí)段，為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，很多廣告主寧愿多付出點(diǎn)代價(jià)也要選擇在少數(shù)黃金時(shí)段投放廣告，從而導(dǎo)致很多一般時(shí)段的廣播廣告處于空缺狀態(tài)。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于重新整合廣播廣告投放時(shí)間和頻率，例如，將強(qiáng)勢(shì)頻率和黃金收聽(tīng)時(shí)段與一般性頻率和受眾規(guī)模較小的非黃金時(shí)段以一定的優(yōu)惠價(jià)格捆綁搭售，如此，廣告主可在強(qiáng)勢(shì)頻率和黃金收聽(tīng)時(shí)段短期投放廣告提高品牌形象和影響力，在一般性頻率和受眾規(guī)模較小的非黃金時(shí)段長(zhǎng)期、高頻次、高密度的投放廣告，擴(kuò)大傳播邊界，提高特定受眾群體的認(rèn)可度。

2　廣播廣告內(nèi)容層面的創(chuàng)新

廣播廣告的內(nèi)容是其生存的基礎(chǔ)，當(dāng)前，廣播廣告存在的一個(gè)主要問(wèn)題就是廣告形式單一，這固然與廣播的先天性（只能以聲音為主）有關(guān)，但廣播廣告內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新也是重要因素。對(duì)此，筆者認(rèn)為可以從幾個(gè)方面著手。第一，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化多元化的時(shí)代，受眾的需求呈個(gè)性化發(fā)展傾向，因此，廣播廣告需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的廣告來(lái)滿(mǎn)足其不同需求；第二，迎合廣播新媒體的特性。廣播和新媒體并不是絕對(duì)對(duì)立的，事實(shí)上，新媒體的出現(xiàn)是廣播事業(yè)發(fā)展的一個(gè)良好契機(jī)。最為典型的例子就是手機(jī)廣播的出現(xiàn)使廣播受眾不斷擴(kuò)大。因此，廣播廣告內(nèi)容要盡可能迎合新媒體特性，這是傳媒事業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。例如，可以采用微電臺(tái)、微訪談及微路況等多種獨(dú)特便捷的方式和個(gè)性化的內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)播。面對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，廣播媒體以開(kāi)放的姿態(tài)，主動(dòng)融入，迎合新媒體的特性，結(jié)合新媒體及自身固有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出廣播新媒介的新局面。

3　傳播媒介的創(chuàng)新

廣告主投放廣告的根本目的是提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，受眾的多寡對(duì)廣告主的投放有著直接的影響，而傳播媒介則在很大程度上決定了受眾的數(shù)量，多元化的傳播媒介毫無(wú)疑問(wèn)能吸引更多的受眾，對(duì)此，筆者認(rèn)為可以采取以下措施。首先，借助新媒體浪潮實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的有效結(jié)合，例如網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微電臺(tái)、微信電臺(tái)等傳播媒介，以此突破傳統(tǒng)廣播的空間限制，拓展廣播發(fā)展空間，進(jìn)而提高廣播廣告的價(jià)值；其次，推出APP終端下載媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使手機(jī)廣播成為受眾收聽(tīng)廣播信息的首要選擇，當(dāng)前，很多手機(jī)用戶(hù)都是通過(guò)手機(jī)自帶的收音機(jī)收聽(tīng)廣播，也有部分用戶(hù)下載一些蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣播APP來(lái)滿(mǎn)足收聽(tīng)廣播信息的需要。由此可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的廣播APP符合年輕受眾的需求，是拓展廣播廣告?zhèn)鞑ッ浇榈囊粋€(gè)主要途徑。

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[2]徐青.新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的創(chuàng)新——以廣州電臺(tái)為例[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2011(3).

[3]韓婕.廣播廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及創(chuàng)新策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2008(12).