楊 庭

（作者單位：長治市廣播電視臺(tái)）

?

地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式分析

楊 庭

（作者單位：長治市廣播電視臺(tái)）

摘 要：在經(jīng)濟(jì)體制不斷深化改革的大背景下，我國電視媒體經(jīng)營體制從事業(yè)單位逐步走向市場化為主導(dǎo)的企業(yè)單位。當(dāng)今，我國電視臺(tái)的廣告經(jīng)營模式大致分為三種：競標(biāo)模式、自助模式和混合模式。地方廣電媒體，擁有廣播頻率、電視頻道等資源，但發(fā)展不均衡，基于此，為更好地發(fā)揮地方電視臺(tái)的競爭優(yōu)勢，本文分析地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式，以求找出相應(yīng)的廣告營銷策略。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái)；廣告；營銷模式

目前，國內(nèi)電視臺(tái)共分為央視、省級(jí)衛(wèi)視和地方三級(jí)電視臺(tái)，盡管不同級(jí)別的電視臺(tái)廣告營銷不同，但為自身的生存及發(fā)展，都需要籌集更多的廣告以求獲得更多廣告的收入。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的不斷發(fā)展，使地方電視臺(tái)的生存壓力越來越大，在激烈的市場競爭中，如何尋求發(fā)展找到自己的發(fā)展道路，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，尋找經(jīng)營策略，進(jìn)而有效地提高廣告收入，以求有效拓展發(fā)展空間，是地方電視臺(tái)需要做到的。

1 廣告經(jīng)營模式分析及特點(diǎn)

1.1 競標(biāo)模式

地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式多采用外包服務(wù)模式。廣告商的客戶主要依賴各個(gè)廣告商的自主投標(biāo)、競標(biāo)來獲得廣告的投放權(quán)利。通常，由有資質(zhì)的廣告代理公司對(duì)電視板塊的廣告進(jìn)行對(duì)外宣傳投標(biāo)，并給予相應(yīng)的價(jià)位組合。

1.2 自助模式

地方電視臺(tái)鑒于自身資源有限，只能夠依靠自身去自主地進(jìn)行廣告經(jīng)營。電視媒體一般都有廣告部門，不僅肩負(fù)著拉贊助的職責(zé)，還要負(fù)責(zé)面對(duì)面地與企業(yè)或者廣告客戶進(jìn)行談判。這種廣告經(jīng)營模式具有一定的針對(duì)性和目的性，可與廣告的購買商進(jìn)行談判，并有效地進(jìn)行分類播放，有效地將廣告與電視節(jié)目進(jìn)行結(jié)合。

1.3 混合模式

混合模式有效地結(jié)合了競標(biāo)模式和自主模式的優(yōu)點(diǎn)。電視臺(tái)將有利的廣告時(shí)段進(jìn)行競標(biāo)，對(duì)于一些自銷的廣告時(shí)段依靠電視媒體的廣告部門實(shí)施自助模式經(jīng)營，向廣告購買者購買談判。此類模式結(jié)合兩者優(yōu)勢，積極建立相應(yīng)地廣告實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而有效地實(shí)現(xiàn)特色化的經(jīng)營。

2 地方電視臺(tái)的經(jīng)營模式

2.1 廣告產(chǎn)品的多樣化

地方電視臺(tái)的廣告類別包括平播廣告、度身訂制宣傳節(jié)目、欄目冠名、特約贊助及聯(lián)合贊助。對(duì)此，地方電視臺(tái)中應(yīng)當(dāng)著重發(fā)展地方電視臺(tái)經(jīng)營模式的多樣性，提高廣告的競爭力。地方電視臺(tái)廣告產(chǎn)品的多樣化需要通過以下途徑有效實(shí)現(xiàn)。具體而言，地方電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)提高和加強(qiáng)自身經(jīng)營，另外，加強(qiáng)廣告的植入，提高廣告的制播力度，以求實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的最優(yōu)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品與節(jié)目的良好結(jié)合。此外，地方電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)精心策劃，將新事物和主流思想融入植入式廣告中，并積極提高實(shí)現(xiàn)植入式廣告的效率，巧妙地融入節(jié)目，讓觀眾有效地接受信息，加大節(jié)目冠名及特約的廣告力度，提高品牌宣傳。

2.2 廣告模式的多元化

地方電視臺(tái)廣告代理費(fèi)收取模式主要傭金制模式、協(xié)商傭金制模式和實(shí)費(fèi)制模式等，一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣告模式多元化的發(fā)展。此外，地方電視臺(tái)還加強(qiáng)與廣告代理公司進(jìn)行協(xié)同合作，且在交流與合作使得調(diào)查市場的廣告服務(wù)得到滿意，完善相應(yīng)地調(diào)查市場、廣告創(chuàng)意及相應(yīng)地策劃，以有限的資源達(dá)到最優(yōu)的效果。此外，地方電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到廣告代理公司的服務(wù)功能，提高協(xié)同合作能力，加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力的廣告堅(jiān)實(shí)，積極與廣告代理工作建立相應(yīng)地合作關(guān)系。

2.3 創(chuàng)新營銷服務(wù)模式

電視臺(tái)作為廣告市場投放的主體，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“服務(wù)至上”的要求。特別是對(duì)于地方電視臺(tái)而言，需要積極建立以“消費(fèi)者為中心”的主導(dǎo)思想，地方電視廣告的發(fā)展必須結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀。具體來說，首先，積極擴(kuò)展地方電視臺(tái)的覆蓋范圍，以提高觀眾的滿意度，使電視節(jié)目能夠有效地流入終端，有效滿足多樣化的需求；其次，依據(jù)收視率分析不同時(shí)間段的觀眾結(jié)合及收視偏好，合理安排節(jié)目。此外，基于客戶營銷而言，地方電視臺(tái)需要積極建立以客戶需求為主導(dǎo)的服務(wù)體系，建立更為完善的客戶關(guān)系，以求實(shí)現(xiàn)全方位的營銷策略及計(jì)劃，最大程度上實(shí)現(xiàn)效率的最優(yōu)化。

3 結(jié)語

電視媒體廣告作為一種創(chuàng)收手段，對(duì)廣告市場有較大的影響，能在一定程度上推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)與廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合發(fā)展。但當(dāng)前，地方電視臺(tái)覆蓋面窄，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，因此實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式的高收益化，還需要相關(guān)媒體和從業(yè)者積極探索與認(rèn)真思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]華岳.如何讓地方電視臺(tái)廣告收入上億——談成都電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式[J].中國廣告,2012(8).

[2]劉曉明.三級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式的比較分析[J].中小企業(yè)管理與科技,2013(4).

[3]張紅麗.電視臺(tái)廣告經(jīng)營模式研究[J].新聞窗,2013(5).