劉庭庭

報紙分類廣告經(jīng)營發(fā)展的舉措分析

劉庭庭

（作者單位：吉林日報社）

報紙分類廣告是支撐我國報業(yè)經(jīng)濟的重要手段。它的經(jīng)營發(fā)展舉措有：培養(yǎng)廣告觀念，充分發(fā)掘資源；堅持創(chuàng)新；推廣廣告代理制度；提高服務(wù)質(zhì)量；擬定價格策略；實行差異化經(jīng)營舉措；發(fā)展在線分類廣告。

報紙分類廣告；經(jīng)營發(fā)展；舉措

報紙廣告專欄上以分刊、主題歸類的形式出現(xiàn)的較短篇幅的廣告稱為報紙分類廣告［1］。分類廣告源于西方，是報紙廣告經(jīng)營發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是報紙廣告的重要經(jīng)濟來源。目前，我國報紙分類廣告的發(fā)展尚在初級階段，與發(fā)達國家的差距較大，如何體現(xiàn)報紙分類廣告信息交互平臺的特點，融合相關(guān)者的利益是分類廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。現(xiàn)將報紙分類廣告經(jīng)營發(fā)展的舉措詳細(xì)介紹如下。

1　培養(yǎng)廣告觀念，充分發(fā)掘資源

人們對廣告的意識比較淡薄，是報紙分類廣告資源缺乏的原因之一［2］，所以在召集分類廣告時，要先培養(yǎng)人們的廣告觀念，讓讀者習(xí)慣于利用報紙獲取及發(fā)布信息。另外，通過拓展報紙分類廣告的業(yè)務(wù)范圍，盡可能地充分發(fā)掘分類廣告資源，讓分類廣告貼近群眾生活，從群眾的角度為出發(fā)點，使其樂于參與到其中。分類廣告適用于中小企業(yè)、家庭和個人，可以應(yīng)用各種廣告形式滿足其特定的需要，不僅可以豐富分類廣告的版面，還可以吸引更多的客戶，從而擴大分類廣告的規(guī)模。

2　堅持創(chuàng)新

目前，分類廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容還存在一定的缺陷，分類廣告的經(jīng)營發(fā)展要注重發(fā)現(xiàn)讀者的需求，積極主動地發(fā)掘與讀者生活相關(guān)的各個領(lǐng)域，不能局限于現(xiàn)有的廣告門類。報紙分類廣告在內(nèi)容上的拓展、豐富和美化版面及科學(xué)合理的分類才容易被讀者所接受。

3　推廣廣告代理制度

在運行機制上推廣廣告代理制度，能夠調(diào)動廣告公司的主動性和積極性，節(jié)約廣告資源，使廣告更加專業(yè)化。將分類廣告給予廣告公司代理，可以利用廣告公司的物力和人力拓展廣告市場，擴展分類廣告的規(guī)模。可以按分類廣告的區(qū)域或類別分別由多家廣告公司進行代理，也可以由一家綜合實力較強的廣告公司全權(quán)代理所有分類廣告信息的采集和發(fā)布。

4　提高服務(wù)質(zhì)量

從客戶的角度出發(fā)，改善服務(wù)質(zhì)量，做到上門服務(wù)。在國外的某些國家，分類廣告部配備先進的裝備和豐富的人力，客戶僅通過電話、傳真等方式，可以享有上門服務(wù)，不用出門就可以辦妥相關(guān)的事宜。在費用支付方面，可以借鑒公共事業(yè)的收費方法，利用現(xiàn)代化金融手段［3］，最大限度地為客戶提供方便。另外，分類廣告的時效性和辦理手續(xù)的簡化也能反映出服務(wù)的質(zhì)量，但不能因為提高服務(wù)速度和簡化手續(xù)而不負(fù)責(zé)任，要嚴(yán)格核實材料的真實性，避免出現(xiàn)錯誤的信息對市場產(chǎn)生影響，減少客戶的數(shù)量。再者需要深入監(jiān)測廣告效果，為客戶提供參考咨詢和評估分析。

5　擬定價格策略

當(dāng)前，分類廣告的價格多數(shù)采用字?jǐn)?shù)論價的價格策略，對分類廣告的發(fā)展有一定的限制，抑制了個人發(fā)布信息的積極性。在制定分類廣告價格制度時，要根據(jù)消費個體或種類的不同，采用不同的定價策略來刺激消費者的信息發(fā)布需求。

6　實行差異化經(jīng)營舉措

分類廣告的差異化經(jīng)營包括地區(qū)差異化和內(nèi)容差異化兩個方面的內(nèi)容［4］。不同的分類廣告經(jīng)營公司的經(jīng)營內(nèi)容有其自己的側(cè)重點，在某個領(lǐng)域內(nèi)比較強，從而形成了分類廣告內(nèi)容的差異化，分類廣告的某一類別的內(nèi)容具有規(guī)?；攸c，使其逐漸呈現(xiàn)出?？内厔荨７诸悘V告的地區(qū)差異化主要是推行廣告的分版，根據(jù)局域的針對性加以分類，在廣告信息編排的過程中，應(yīng)充分考慮到讀者關(guān)注信息區(qū)域影響的心理，實行異地化分類廣告舉措，形成地方版本特色。

7　發(fā)展在線分類廣告

分類廣告在過去除一些家庭類雜志以外基本上只屬于報紙廣告獨家經(jīng)營的范疇［5］，但隨著社會的不斷進步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸沖擊著報紙廣告的傳統(tǒng)媒體，在線分類廣告具有容量大、表現(xiàn)形式多樣化、發(fā)布周期短、可跨地域發(fā)布、可查詢等傳統(tǒng)媒體所不具備的特點，在線分類廣告界面豐富，分類詳細(xì)，提供了周到全面的關(guān)鍵字檢索功能和基礎(chǔ)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)指導(dǎo)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分類廣告服務(wù)的針對性和方便性。因此，對于報紙這樣的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體有機結(jié)合，融合營銷舉措，共同拓展分類廣告的資源相互促進，使分類廣告的市場越做越強。

[1]尹亞輝，姬玉.報紙分類廣告的經(jīng)營策略[J].新聞戰(zhàn)線,2009(7).

[2]朱定波.報紙分類廣告規(guī)模化經(jīng)營管理對策[J].中國報業(yè),2005(5).

[3]孫肇倫.報紙分類廣告的市場化運作策略[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報,2007,20(1).

[4]李艷艷.我國報紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中國市場,2015(6).

[5]楊紅菊，袁文藝.中國報紙分類廣告經(jīng)營策略探析[J].鄂州大學(xué)學(xué)報,2005,12(5).