萬(wàn) 里

運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)掀起的“全民運(yùn)動(dòng)”風(fēng)
——“微信運(yùn)動(dòng)”的傳播學(xué)解讀

萬(wàn) 里

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體技術(shù)發(fā)展帶來(lái)了生產(chǎn)和生活方式的深刻變革，正如傳播學(xué)家麥克盧漢在談到技術(shù)和工具對(duì)人類社會(huì)變遷的影響時(shí)指出：“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們?！薄拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”公眾號(hào)的出現(xiàn)正好印證了這一觀點(diǎn)，它風(fēng)靡之后整個(gè)社會(huì)正經(jīng)歷著新媒體技術(shù)重構(gòu)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，新媒介為我們打開了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門。

微信運(yùn)動(dòng)；使用與滿足；媒介即訊息；健康傳播

“微信運(yùn)動(dòng)”是騰訊旗下社交軟件微信推出的一個(gè)運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)。微信用戶可以通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)查看自己每天行走的步數(shù)；同時(shí)，也可以和其他好友進(jìn)行運(yùn)動(dòng)量的PK或點(diǎn)贊。2015年2月初微信推出“微信運(yùn)動(dòng)”公眾號(hào)，至今一年多收獲了非常高的關(guān)注度?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”的火熱遵循著一系列傳播學(xué)規(guī)律；同時(shí)，也與微信用戶的某些心理機(jī)制有著密不可分的聯(lián)系。本文通過(guò)運(yùn)用傳播學(xué)理論中“使用與滿足”理論、“媒介即訊息”理論等和社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論對(duì)“微信運(yùn)動(dòng)”走紅的背后原因加以剖析，從而透視新媒體技術(shù)主導(dǎo)下當(dāng)下社會(huì)生活的改革與變遷。

1　興起的背景：社會(huì)與技術(shù)的交織

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)高速發(fā)展，以“微信運(yùn)動(dòng)”為代表的運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)就是在這樣的技術(shù)的土壤中萌芽壯大；同時(shí)，它的興起又離不開一定的社會(huì)背景，可以說(shuō)它是技術(shù)因素和社會(huì)相互作用的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō)，“微信運(yùn)動(dòng)”的興起主要由經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和政策因素共同推動(dòng)。

從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，國(guó)民對(duì)于健康生活的追求是“微信運(yùn)動(dòng)”興起的內(nèi)生動(dòng)力。

近些年，隨著我們國(guó)家社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的豐富，人民生活水平的提高，國(guó)民對(duì)于生活的要求也越來(lái)越高。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在人們低一級(jí)別的需求得到滿足之后會(huì)追求更高一級(jí)別的需求，因此，當(dāng)人們的生理需求得到滿足時(shí)，才會(huì)追求安全上的需求，而安全上的需要?jiǎng)t包括了人身安全、健康保障等。同時(shí)，生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，亞健康和患職業(yè)病的人越來(lái)越多，因此健康成為了人們?cè)絹?lái)越關(guān)注的話題。

我們正在經(jīng)歷阿爾文·托夫勒所預(yù)言的第三次浪潮社會(huì)，信息技術(shù)影響和決定著我們的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的千變?nèi)f化總能讓我們對(duì)今天的生活大吃一驚?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”就是在新媒體技術(shù)的推波助瀾下興起。新技術(shù)革命已經(jīng)使我們當(dāng)下的生活出現(xiàn)了智能化的趨勢(shì)。智能手機(jī)、智能可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，新媒體技術(shù)被廣泛運(yùn)用到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。日新月異的科技已經(jīng)開始悄然改變?nèi)藗兊纳?，運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)的興起改變了業(yè)余生活的狀態(tài)，豐富了運(yùn)動(dòng)方式，增添了運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。

從國(guó)家政策方面來(lái)看，“微信運(yùn)動(dòng)”也是順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略的大勢(shì)而生的。2014 年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將全民健身上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。國(guó)家正積極倡導(dǎo)群眾健康生活，激發(fā)群眾參與體育活動(dòng)的熱情，營(yíng)造全民健身氛圍，把全民健身作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)。國(guó)家政策在互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)方面傾斜的力度越來(lái)越大，伴隨而來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，而“微信運(yùn)動(dòng)”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)類的公眾號(hào)恰好是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交融點(diǎn).

2　傳播特征：技術(shù)主導(dǎo)下廣泛的用戶參與

2.1媒介即訊息——脫穎而出的“微信運(yùn)動(dòng)”

傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的斷言，后來(lái)麥?zhǔn)辖o它加上了一個(gè)修飾詞，其表述是：“從社會(huì)意義上看，媒介即訊息?！保?］也就是說(shuō)，對(duì)于社會(huì)而言，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)類的公眾號(hào)，與其他微信公眾號(hào)不同的是，“微信運(yùn)動(dòng)”本身不生產(chǎn)內(nèi)容。它的原理是通過(guò)技術(shù)抓取手機(jī)后臺(tái)記錄的用戶每日步數(shù)，關(guān)注了“微信運(yùn)動(dòng)”公眾號(hào)的用戶可以查看微信好友每日的行走步數(shù)，將社交引入運(yùn)動(dòng)，從而大大地增加了運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。這正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體技術(shù)對(duì)“媒介即訊息”的最好詮釋：麥?zhǔn)详P(guān)注的不是媒介所傳播內(nèi)容，而是媒介技術(shù)本身以及它所帶來(lái)的社會(huì)變革?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”掀起了一股全民曬步風(fēng)潮，改變了國(guó)民日常的生活方式和健康觀念，這些正是媒介技術(shù)所帶來(lái)的社會(huì)變革。

“微信運(yùn)動(dòng)”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。依托于微信這個(gè)社交軟件，“微信運(yùn)動(dòng)”擁有強(qiáng)大的微信用戶基數(shù)。2015年10月《微信生活白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年前9個(gè)月的日均登錄人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.7億，微信成為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率最高的社交工具。而且微信用戶還具有如下特征，像年輕化、好奇心強(qiáng)，對(duì)新生事物敏感等。

此外，新媒體技術(shù)帶來(lái)的是受眾參與的低門檻化?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)擁有著以下特點(diǎn)：低成本，只要用戶手機(jī)的處理器可以記錄每日的行走步數(shù)，“微信運(yùn)動(dòng)”即可讀取后臺(tái)數(shù)據(jù)。此外，智能手機(jī)的移動(dòng)性和便攜性讓用戶全天候使用“微信運(yùn)動(dòng)”記錄步數(shù)不受時(shí)間的限制。

“微信運(yùn)動(dòng)”的傳播方式主要是以人際傳播為主。在所有的傳播形式中，人際傳播有其獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)：如雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高等。微信用戶之間的強(qiáng)關(guān)系有助于“微信運(yùn)動(dòng)”的傳播，好友之間更樂(lè)于在朋友圈里曬步數(shù)，拼步數(shù)，因?yàn)闀癫綌?shù)就是曬健康，曬健康的生活方式，正是好友之間互相比拼，增添了運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，同時(shí)也不斷為“微信運(yùn)動(dòng)”制造新的話題，使其更容易傳播開來(lái)。

2.2用戶對(duì)于“微信運(yùn)動(dòng)”的“使用與滿足”

心緒轉(zhuǎn)換［2］：“運(yùn)動(dòng)”解放情緒?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”記錄用戶日常的行走步數(shù)，用戶在使用時(shí)可以愉悅身心，帶來(lái)情緒上的解放感，同時(shí)可以保持健康的生活習(xí)慣，對(duì)于用戶而言是百利而無(wú)一害。

人際關(guān)系效用：“運(yùn)動(dòng)”也是社交。微信的社交屬性決定了用戶在使用“微信運(yùn)動(dòng)”時(shí)可以滿足自己人際交往的需要。同時(shí)“微信運(yùn)動(dòng)”又具備了社交性和工具性的統(tǒng)一。微信用戶可以與好友PK步數(shù)，接受好友點(diǎn)贊和為好友點(diǎn)贊，排名第一的還能占領(lǐng)當(dāng)日的封面。這樣的PK模式等同于游戲當(dāng)中的競(jìng)技一樣，會(huì)激發(fā)人們心里的爭(zhēng)強(qiáng)好勝的斗志，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，從而大大提高這種比拼的樂(lè)趣。而這個(gè)時(shí)候的運(yùn)動(dòng)不再僅僅是私人的活動(dòng)，而是已經(jīng)將社交引入運(yùn)動(dòng)。正如“微信運(yùn)動(dòng)”的推介詞所言：也許你早已習(xí)慣一個(gè)人運(yùn)動(dòng)的孤獨(dú)，卻也偶爾渴望得到贊賞。加入微信運(yùn)動(dòng)，和朋友一起點(diǎn)贊互動(dòng)、搶占封面，分享運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。

自我確認(rèn)效用：“運(yùn)動(dòng)”完善自我。社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因曾提出群體動(dòng)力學(xué)理論，其中有群體多數(shù)動(dòng)力和群體公約動(dòng)力。微信的開放性弱，用戶的關(guān)系強(qiáng)，在微信這個(gè)封閉的場(chǎng)域內(nèi)，正在使用“微信運(yùn)動(dòng)”記錄步數(shù)的用戶將對(duì)未使用的用戶產(chǎn)生群體壓力，從而其受群體壓力而產(chǎn)生趨同心理。同時(shí)，步數(shù)排行靠前的用戶將會(huì)對(duì)靠后的用戶產(chǎn)生群體約束力，從而讓后者在他人監(jiān)督和自我監(jiān)督中提高步數(shù)，正是他人每天的運(yùn)動(dòng)情況提供了自我評(píng)價(jià)的參考框架，通過(guò)這樣比較，能夠引起用戶對(duì)自身行為的反省，從而不斷地完善自我。

3　傳播效果：傳播健康與公益消費(fèi)的和諧共振

3.1新媒體賦權(quán)下的健康傳播

自“微信運(yùn)動(dòng)”在朋友圈一片火熱之后，絕大多數(shù)用戶改變了以往的對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健康的理解，公眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)的參與熱情之高是新媒體技術(shù)尚未普及的社會(huì)所無(wú)法想象的。為了增加自己每日的行走步數(shù)，讓排名靠前，用戶們樂(lè)此不疲，放棄了乘坐交通工具，只是為了自己的昵稱在每日步數(shù)的排行榜上多停留一段時(shí)間?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”帶來(lái)的是便是這樣一種健康的觀念和健康的行為的普及。

羅杰斯指出，“凡事內(nèi)容涉及到健康的傳播都可以稱之為健康傳播?！保?］有學(xué)者認(rèn)為大眾媒介在改變?nèi)藗兘】档膽B(tài)度和行為方面的作用并不顯著。“大眾媒介除了要喚醒公眾的健康意識(shí)，還應(yīng)該進(jìn)一步改變公眾對(duì)健康所持的態(tài)度和采取健康的行為?！保?］新媒體技術(shù)的發(fā)展變革了大眾傳播的方式，同時(shí)也為健康傳播提供了新的契機(jī)。

過(guò)去，針對(duì)提高國(guó)民身體素質(zhì)的方式都是國(guó)家自上而下的宣傳，效果并不顯著。而當(dāng)今新媒體的技術(shù)發(fā)展，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，新媒體用戶成為了技術(shù)的使用者和受益者，其主動(dòng)性得到了充分發(fā)揮，因此更多的用戶都愿意參與到健康的行動(dòng)中來(lái)。“微信運(yùn)動(dòng)”正是借助新媒體技術(shù)通過(guò)人際傳播、群體傳播等多種方式一步步影響人們的行為。

“賦權(quán)”一詞出現(xiàn)于六七十年代的西方。“微信運(yùn)動(dòng)”火熱的公眾參與正是是新媒體將技術(shù)賦權(quán)于民以后，平民階層有更多的途徑實(shí)現(xiàn)自己的權(quán)力表現(xiàn)，這種權(quán)力是對(duì)自身生活的選擇的權(quán)力，不同于以往傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，受眾只能被迫地從媒體上接收與健康相關(guān)的信息，在健康的信息選擇上和由此產(chǎn)生的健康的行動(dòng)上并沒(méi)有多少選擇的可能性，而“新媒體賦權(quán)的意義在于為每個(gè)人提供了自我選擇、回到本真中的自我的可能性?！保?］

新媒體技術(shù)賦權(quán)的主要方式是個(gè)人賦權(quán)，即個(gè)人能夠在新媒體平臺(tái)上主動(dòng)地獲得與健康相關(guān)的信息，通過(guò)內(nèi)在傳播，提升自身對(duì)健康問(wèn)題進(jìn)行決策和控制的能力。以往新媒體技術(shù)的發(fā)展為人們獲取健康信息提供便捷的通道，然而只有真正當(dāng)如“微信運(yùn)動(dòng)”這樣的公眾號(hào)出現(xiàn)時(shí)，人們才能真正地積極主動(dòng)地采取健康的行動(dòng)，用健康的方式傳播健康。過(guò)去的健康傳播視角停留在與健康相關(guān)的資訊、醫(yī)療衛(wèi)生、疾病預(yù)防和醫(yī)患關(guān)系等方面，而這些對(duì)于新媒體技術(shù)的使用者來(lái)說(shuō)都是被動(dòng)地接受信息。當(dāng)新媒體技術(shù)賦權(quán)給個(gè)人，用戶成為新技術(shù)的使用者和主動(dòng)參與者，他們可以對(duì)自身的生活方式有了更多選擇。

3.2運(yùn)動(dòng)與公益的完美合奏

運(yùn)動(dòng)與公益相結(jié)合是“微信運(yùn)動(dòng)”的一大亮點(diǎn)，是很多用戶愿意參與進(jìn)來(lái)的一個(gè)原因。只要用戶每天行走一萬(wàn)步以上，就可以用步數(shù)兌換公益基金。騰訊公益聯(lián)合“微信運(yùn)動(dòng)”推出了運(yùn)動(dòng)公益平臺(tái)“益行家”，只要每天行走步數(shù)超過(guò)一萬(wàn)步，就可以兌換成相應(yīng)額度的人民幣定向捐贈(zèng)給公益項(xiàng)目。根據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：“捐步數(shù)”上線當(dāng)晚，微信平臺(tái)捐贈(zèng)的總步數(shù)達(dá)到了16.3億步，捐贈(zèng)次數(shù)11.6萬(wàn)。

用戶通過(guò)微信運(yùn)動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊“捐贈(zèng)步數(shù)”后，會(huì)出現(xiàn)當(dāng)日公益推送頁(yè)面，不管用戶有沒(méi)有捐贈(zèng)成功，都會(huì)看到企業(yè)品牌和標(biāo)識(shí)，實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)的在線曝光，這就是一種公眾參與、企業(yè)買單的模式，只不過(guò)這樣的方式是一種良性循環(huán)。通過(guò)“微信運(yùn)動(dòng)”捐步的人越多，企業(yè)的曝光度就越高，參與公益捐款的企業(yè)積極性也就越高，最后的結(jié)果就是用戶通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式讓企業(yè)為公益買單。對(duì)于用戶而言保持健康還能奉獻(xiàn)愛心；對(duì)于企業(yè)而言，“益行家”的參與者越多，意味著企業(yè)能獲得更多的公眾關(guān)注從而提升企業(yè)的知名度，還能通過(guò)做公益提升企業(yè)的美譽(yù)度。兩者相得益彰，從而讓運(yùn)動(dòng)與公益達(dá)到完美的合奏。

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[3]R ogers.Everett M：”The field of Health Communication T oday:An Upto-Date R eport”[J].Journal of Health Communication，1966(1):15-23

[4]任景華.健康傳播研究的回顧與展望[J].新聞傳播,2010(9).

[5]羅以澄,王丹藝.新媒體賦權(quán)語(yǔ)境下網(wǎng)民的言論表達(dá)與行動(dòng)研究——以“哈爾濱天價(jià)魚”事件為例[J].新聞與傳播研究,2016(2).