馬倩茹

從品牌經(jīng)營(yíng)角度淺析《奇葩說(shuō)》成功因素

馬倩茹

（作者單位：蘭州大學(xué)）

以愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》為例，深刻解讀《奇葩說(shuō)》這一中國(guó)國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制辯論脫口秀節(jié)目，剖析其在品牌建設(shè)方面的成功模式。

奇葩說(shuō)；品牌經(jīng)營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

《奇葩說(shuō)》是視頻門(mén)戶網(wǎng)站愛(ài)奇藝推出的中國(guó)國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制辯論脫口秀節(jié)目。其開(kāi)播后獲得了廣大青年網(wǎng)民和眾多贊助商的熱烈追捧。以下將就品牌定位、品牌構(gòu)建、推廣延伸三個(gè)方面從品牌經(jīng)營(yíng)角度對(duì)其成功因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1　精準(zhǔn)的品牌定位

1.1將嚴(yán)肅辯論以?shī)蕵?lè)的方式來(lái)呈現(xiàn)

《奇葩說(shuō)》有著明確的定位，它是國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制辯論節(jié)目，也是以?shī)蕵?lè)作為外衣，用輕松表現(xiàn)嚴(yán)肅的脫口秀節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)綜藝給人們留下的正統(tǒng)感印象。

在大家的一貫理解里，“奇葩”是一個(gè)貶義詞，在近十年的各類(lèi)節(jié)目中，惡俗怪咖成為了“奇葩”，出位的舉止言談成為了“奇葩”，真人秀中本應(yīng)出現(xiàn)的優(yōu)秀選手、出眾才藝卻因?yàn)椤盁o(wú)亮點(diǎn)”而被擠下了舞臺(tái)。而此時(shí)，《奇葩說(shuō)》卻選擇逆勢(shì)而上，以奇葩之名為“奇葩”正名，既與內(nèi)容相呼應(yīng)，又抓人眼球，旨在讓觀眾刷新對(duì)“奇葩”的認(rèn)識(shí)，給“奇葩”貼上正面的標(biāo)簽。同時(shí)，通過(guò)全國(guó)奇葩選手對(duì)熱點(diǎn)社會(huì)話題進(jìn)行辯論，既能向廣大觀眾傳遞一些積極的價(jià)值理念；又極具矛盾性、故事性與話題性。這種品牌定位精確地瞄準(zhǔn)了具有獵奇心理的年輕人群，品牌個(gè)性迅速被塑造，吸引了固定、忠誠(chéng)的觀眾群，節(jié)目黏合度一旦形成，便會(huì)不斷依靠口碑創(chuàng)造價(jià)值。

1.2明確目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦范圍更小的年輕受眾群體

節(jié)目將受眾群定位為互聯(lián)網(wǎng)媒介消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍“90后”。從具有矛盾性的節(jié)目形式、多元有趣的論題、幽默辛辣的語(yǔ)言表達(dá)方式到個(gè)性的嘉賓選手、鬼馬年輕的剪輯手法，可以說(shuō)節(jié)目的品牌戰(zhàn)略都是從迎合年輕受眾的角度出發(fā)，注重對(duì)個(gè)性和時(shí)尚的訴求。

2　創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

2.1形式別具一格，集脫口秀節(jié)目與辯論比賽于一體

生活節(jié)奏逐漸加快的時(shí)代，觀眾選擇一個(gè)節(jié)目的重要原因就是該節(jié)目是否能滿足其基本心理需求，使其得到娛樂(lè)、身心放松。娛樂(lè)性是電視節(jié)目的根本特性。因此，同眾多綜藝節(jié)目一樣，《奇葩說(shuō)》的品牌競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)便是通過(guò)詼諧幽默的語(yǔ)言、輕松愉快的節(jié)目氛圍，甚至通過(guò)“吐槽”“惡搞”滿足觀眾精神需求的快感。

能兼顧娛樂(lè)又能傳遞主流價(jià)值的綜藝節(jié)目無(wú)論在電視還是在網(wǎng)絡(luò)上都是鳳毛麟角，《奇葩說(shuō)》采用當(dāng)前熱門(mén)的真人脫口秀形式做噱頭，同時(shí)又有規(guī)則來(lái)限制節(jié)目的娛樂(lè)尺度，有特定的環(huán)境和參賽者的選擇保證節(jié)目嚴(yán)肅性。節(jié)目不是只求熱鬧，不問(wèn)內(nèi)容，更多的是觀點(diǎn)與思想的激烈碰撞，是口才與實(shí)力的比拼，更是高情商與高智商的較量。在捧腹大笑的同時(shí)，《奇葩說(shuō)》更多地給予觀眾感動(dòng)與思考，努力向觀眾傳遞對(duì)時(shí)下文化事件、社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題的正能量?jī)r(jià)值觀，讓人在游戲和爭(zhēng)論中折射出價(jià)值選擇，將道理寓于看似喧嘩的辯論形式中，避免了與其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的同質(zhì)化。

例如，在辯論“是否可以以犧牲一個(gè)人的代價(jià)而救一百個(gè)人”的話題時(shí)，選手們對(duì)“必要之惡”的問(wèn)題表達(dá)出許多深入的思考與闡釋。到了節(jié)目的尾聲，也發(fā)生了極具戲劇性的一刻。反方團(tuán)長(zhǎng)蔡康永在總結(jié)發(fā)言中意外倒戈，他堅(jiān)持認(rèn)為傳遞一個(gè)正確的價(jià)值觀比一場(chǎng)辯論的輸贏重要，沒(méi)有人能夠決定他人的生命權(quán)。而高曉松也將他在美國(guó)遭遇火警，美國(guó)人相互謙讓救助機(jī)會(huì)的遭遇拿出來(lái)與眾人分享，表達(dá)對(duì)生命的敬重。

2.2內(nèi)容制作質(zhì)量高，具有互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)

不少網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目因?yàn)椴コ銎脚_(tái)與審查的標(biāo)準(zhǔn)較低，往往或是粗制濫造、嘩眾取寵，或是原創(chuàng)不足，仍有著傳統(tǒng)電視節(jié)目的視野和思維的局限性。相比之下，《奇葩說(shuō)》的幕后團(tuán)隊(duì)非常年輕，極具激情與創(chuàng)造力。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還擁有央視著名喜劇綜藝《喜樂(lè)街》以及多個(gè)綜藝節(jié)目的豐富制作經(jīng)驗(yàn)，保證了節(jié)目經(jīng)營(yíng)最核心的影響因素——內(nèi)容質(zhì)量。

除了制作班底的能力保障，節(jié)目的內(nèi)容力爭(zhēng)最大程度上滿足觀眾的喜好，與觀眾達(dá)到最充分的互動(dòng)，采用用戶生產(chǎn)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的方式。節(jié)目的辯題選擇來(lái)源于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，節(jié)目組通過(guò)主要社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，特別關(guān)注人文、情感、生活及創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注度最高的問(wèn)題，從中再二次篩選出與節(jié)目“氣質(zhì)”相符的話題，比如，選取觀點(diǎn)新穎且具有對(duì)抗性的話題，剔除過(guò)于嚴(yán)肅與正義的話題等。從以往的揣測(cè)觀眾口味逐步拓展為定制精準(zhǔn)創(chuàng)意，從而制作出滿足用戶需求的“新媒體自制內(nèi)容”，既能達(dá)到互動(dòng)效果，又能迎合觀眾的喜好，提高用戶黏性。因?yàn)橛脩粲泄?jié)目組的二次篩選，加上節(jié)目的重點(diǎn)內(nèi)容——圍繞辯題展開(kāi)的討論仍由節(jié)目組控制。因此，避免了全部?jī)?nèi)容由用戶原創(chuàng)而容易導(dǎo)致的粗制濫造問(wèn)題，節(jié)目質(zhì)量可以得到充分的保證。

2.3具有新銳價(jià)值觀的選手選擇

《奇葩說(shuō)》的品牌形象還來(lái)源于個(gè)性鮮明的選手形象的塑造。《奇葩說(shuō)》旨在尋找觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的選手，而這之中很多選手都參加過(guò)其他脫口秀選秀節(jié)目，擁有一定的綜藝或?qū)I(yè)基礎(chǔ)。選手們從專(zhuān)業(yè)辯手到大學(xué)教授，從演員到主持人，在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都頗有成就；他們雖身份各異，但每個(gè)人都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽，如肖驍?shù)摹吧呔小?、馬薇薇的“溫柔一刀”、樊野的“同志偶像”，且具有一定的話題性和粉絲群，在節(jié)目正式上線前就帶來(lái)了不少的關(guān)注度。

他們的表達(dá)個(gè)性大膽，常常語(yǔ)出驚人，觀點(diǎn)另辟蹊徑，對(duì)于各類(lèi)話題都有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解。在他們的言語(yǔ)間，不乏邏輯嚴(yán)密的控訴、深思熟慮的觀點(diǎn)以及人生經(jīng)驗(yàn)的重新解讀。《奇葩說(shuō)》為這些選手提供了一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，而各位選手通過(guò)節(jié)目也征服了觀眾，成為了自己圈層中的輿論領(lǐng)袖，反過(guò)來(lái)也給節(jié)目帶來(lái)了一定的影響力。

3　品牌推廣及延伸

3.1節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告主品牌訴求關(guān)聯(lián)度高

在冠名廣告和植入廣告的處理上，《奇葩說(shuō)》選用了與節(jié)目風(fēng)格一致的“自黑”口播式廣告。主持人重復(fù)一些浮夸自嘲、幽默度高的語(yǔ)句，如光明牛奶“喝了能活到九十九歲的莫斯利安”“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國(guó)民大品牌美特斯邦威”等，更易于被年輕消費(fèi)者接受和傳播。

此外，除了以口播、道具植入等方式體現(xiàn)產(chǎn)品信息，節(jié)目還將辯論內(nèi)容與廣告主品牌內(nèi)涵相結(jié)合，以節(jié)目logo、嘉賓“經(jīng)典語(yǔ)錄”為素材靈感設(shè)計(jì)的眾多符合節(jié)目風(fēng)格的衍生產(chǎn)品為品牌創(chuàng)造了更大的價(jià)值，將品牌精神與節(jié)目風(fēng)格合二為一，用更感性、更靈活的方式向觀眾傳遞品牌的核心訴求。例如，開(kāi)場(chǎng)討論MINI TALK環(huán)節(jié)便是為廣告主量身定制辯題，光明莫斯利安倡導(dǎo)的是健康生活，所以相應(yīng)的論題為：“活得精彩但短命VS活得無(wú)聊但長(zhǎng)壽”。

3.2嚴(yán)格把控廣告內(nèi)容并不斷衍生新產(chǎn)品

《奇葩說(shuō)》對(duì)廣告商有選擇，有著自己的底線，為了保證內(nèi)容的純潔性，《奇葩說(shuō)》拒絕了想在辯題上做廣告的廣告商（MINI TALK欄目?jī)H為開(kāi)場(chǎng)游戲）。節(jié)目之外，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與節(jié)目有部分融合，例如，美特斯邦威也隨著節(jié)目播出隨時(shí)推出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了“奇葩潮服”，上面印有節(jié)目的廣告語(yǔ)或選手的一些精彩發(fā)言。

3.3品牌群效應(yīng)

經(jīng)營(yíng)制作《奇葩說(shuō)》（第一季）的愛(ài)奇藝視頻在自制節(jié)目方面的推廣過(guò)程中已經(jīng)積累了豐富的綜藝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以在自由平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資訊的大范圍曝光。作為播放平臺(tái)，愛(ài)奇藝還買(mǎi)斷了《奇葩說(shuō)》主持人高曉松、蔡康永的代表節(jié)目《曉松奇談》《康熙來(lái)了》，這些節(jié)目觀眾群相似，可以分享受眾，獲得品牌效應(yīng)。

[1]徐偉明.淺談電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2008(4).

[2]范媛媛.關(guān)于我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理的品牌戰(zhàn)略研究[J].財(cái)經(jīng)界.學(xué)術(shù)版,2010(8).

[3]王婷婷.從《奇葩說(shuō)》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)[J].新聞研究導(dǎo)論,2015(9).