梁 娟賈雪倩李 瑩

（作者單位：1.防災(zāi)科技學(xué)院；2.石家莊學(xué)院）

電影中的城市：城市形象的植入定位與塑造

梁 娟1賈雪倩1李 瑩2

（作者單位：1.防災(zāi)科技學(xué)院；2.石家莊學(xué)院）

隨著我國(guó)電影行業(yè)的興盛，越來越多的城市通過電影植入這一方式進(jìn)行城市形象塑造與宣傳，向更多的觀眾展現(xiàn)城市獨(dú)有的風(fēng)格與內(nèi)涵。本文以電影中的城市形象塑造為研究對(duì)象，從把握城市定位入手，利用電影中的視覺元素、聽覺元素、電影主題和電影情節(jié)等方式研究城市形象塑造方法。本文通過對(duì)電影中植入的城市形象進(jìn)行塑造，力求為更好地塑造與傳播城市形象尋求隱性推廣的最佳方法與手段。

電影；植入式廣告；城市形象；城市定位；塑造

對(duì)于一座城市而言，城市形象并非與生俱來，而是長(zhǎng)時(shí)間累積形成的。一座城市形象的打造需要一個(gè)過程，同時(shí)需要有效的塑造方式與傳播媒介。近幾年國(guó)產(chǎn)電影一片紅火，電影中呈現(xiàn)的城市風(fēng)景、人物方言、地方美食與歷史事件，甚至是特別鳴謝中的城市信息也成了觀影者熱議的焦點(diǎn)，電影植入成為獨(dú)具一格的城市形象塑造與宣傳新方式。為了有效地進(jìn)行城市形象宣傳，形成地域的品牌效應(yīng)，電影中城市形象的定位與塑造方法研究成為重要一環(huán)。

1　電影中植入城市形象塑造的可行性

電影既是一門藝術(shù)，又是一種信息傳播途徑，它包含了文學(xué)、戲劇、音樂與攝影等多重藝術(shù)的綜合表現(xiàn)形式，它所創(chuàng)造的活動(dòng)影像使觀眾獲得直觀的體驗(yàn)，展現(xiàn)出獨(dú)特魅力［1］。“攜程旅行網(wǎng)”曾發(fā)布了一份針對(duì)游客旅行意愿的調(diào)查結(jié)果，有40%的游客會(huì)因?yàn)橐徊肯矚g的影片，去其外景地旅游［2］。由此可見，電影對(duì)觀眾的影響力巨大，對(duì)一個(gè)城市形象的傳播意義深遠(yuǎn)。

首先，電影植入使城市信息更立體、鮮活，對(duì)電影情節(jié)有鋪墊和襯托的作用，也使城市信息潛移默化地進(jìn)入觀眾內(nèi)心，潛移默化地影響觀眾的心智［3］。其次，電影中植入城市形象更融入情節(jié)，使抽象的城市信息更具表現(xiàn)力。并且以電影的宣傳帶動(dòng)城市的宣傳，形成雙贏格局。新媒體環(huán)境下的電影宣傳，使電影信息覆蓋到人們生活的方方面面。而電影帶動(dòng)城市知名度及形象，對(duì)城市關(guān)注的人群也對(duì)影片產(chǎn)生連帶興趣，對(duì)雙方來說，都節(jié)省了宣傳成本，這種雙贏的局面是雙方都樂見的結(jié)果。

同時(shí)，電影植入容易形成口碑，帶動(dòng)二次傳播。電影常用的宣傳手段在影片上映前及上映期間使用，但影片以及所植入城市形成的話題，卻可以持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。尤其是當(dāng)人們對(duì)電影中的城市形象產(chǎn)生認(rèn)同或其他態(tài)度時(shí)，這種話題會(huì)一直延續(xù)下去。因此，以電影為媒介，打造城市形象的方式成為一種更具時(shí)效性的手段，為城市形象的塑造與傳播注入新的活力。

2　電影中植入城市形象塑造的核心——定位

通俗來講，城市定位就是為城市形象在大眾的心目中確定一個(gè)合適位置。面臨目前千城一面的困境，把握城市形象定位，提升城市特色及競(jìng)爭(zhēng)力才是當(dāng)前塑造城市形象亟待解決的問題。分析可行性看出電影植入方式對(duì)城市形象塑造有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在植入過程中要揚(yáng)長(zhǎng)避短，首先就要對(duì)城市形象進(jìn)行正確定位。

城市定位是城市形象塑造的核心，準(zhǔn)確的城市定位使城市形象塑造更加鮮活，從而隱性提升城市的內(nèi)涵，彰顯城市形象的魅力［4］。它是樹立城市形象的基礎(chǔ)，有利于城市軟實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力以及凝聚力的提升。通過分析研究，對(duì)城市定位時(shí)需要注意一下幾點(diǎn)。

首先，城市形象塑造，應(yīng)重點(diǎn)突出城市的特色。特色突出，才能區(qū)別于其他城市，這是城市形象定位的重要基礎(chǔ)。自然環(huán)境、風(fēng)俗文化、雕塑建筑與民俗小吃等都可以成為一個(gè)城市的特色，城市特色就像是一個(gè)城市的內(nèi)在美，而城市形象要在內(nèi)在美基礎(chǔ)上建立其外在的形式。其次，城市定位中講究主動(dòng)出擊。不能等消費(fèi)者自己去發(fā)掘和感受城市特色，而是城市自身主動(dòng)對(duì)城市定位進(jìn)行挖掘，并要充分考慮城市未來的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而提煉一個(gè)明確的形象，通過各種手段推廣給它的受眾群體，吸引其在這里居住、消費(fèi)、投資，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的情感。再次，進(jìn)行城市定位應(yīng)著眼于城市自身調(diào)查結(jié)果，考慮自身區(qū)位、自然條件等因素，深入挖掘城市本身的文化、經(jīng)濟(jì)等價(jià)值，突出其自身特征，并力圖通過城市形象的塑造達(dá)到對(duì)城市的準(zhǔn)確定位和完美詮釋［5］。最后，城市定位要確定目標(biāo)受眾。在現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人的興趣愛好各不相同，重口難調(diào)的情況下，必須要找準(zhǔn)城市形象的主體訴求?？傊鞘行蜗蟮拇蛟?，首先明確城市形象的定位，把握定位的城市形象塑造，能夠讓大眾清晰認(rèn)清城市的藍(lán)圖，以及與眾多競(jìng)爭(zhēng)者相比具有的明顯優(yōu)勢(shì)。

3　電影中植入城市形象塑造的方法

城市形象的塑造，不是簡(jiǎn)單搭建一個(gè)美麗的外表，而是努力打造一個(gè)宜于認(rèn)知又彰顯其價(jià)值和個(gè)性的載體［6］。電影植入作為一種傳播方式，以其特有的鏡頭表達(dá)方式將一座城市的形象完美展現(xiàn)在觀眾面前。面對(duì)琳瑯滿目的電影植入式廣告，在把握定位的基礎(chǔ)之上，還要重點(diǎn)研究植入方式對(duì)城市形象的塑造與表達(dá)。

3.1利用視覺元素塑造城市形象

視覺沖擊力是電影的一大特點(diǎn)，所以利用視覺元素對(duì)城市形象進(jìn)行塑造至關(guān)重要，這也是城市形象最直觀的展現(xiàn)。利用視覺元素，可以對(duì)城市的地理環(huán)境、自然景觀、建筑與民俗、飲食文化等方面進(jìn)行表現(xiàn)與塑造。

3.1.1鏡頭語言的表現(xiàn)

利用電影鏡頭來表現(xiàn)城市的外在與內(nèi)涵，從而把電影元素和城市形象巧妙地結(jié)合在一起，為觀眾展現(xiàn)一個(gè)具有獨(dú)特風(fēng)采的城市形象。這要求植入與電影融為一體讓觀眾在無意中舒適地去接收城市形象的信息。多角度、多景別地對(duì)城市進(jìn)行拍攝，就不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生單調(diào)的感覺，并且能全方位地對(duì)城市形象進(jìn)行塑造。在表現(xiàn)技法上，通常會(huì)在拍攝時(shí)采用推、拉、搖、移、跟、甩等運(yùn)動(dòng)鏡頭和長(zhǎng)鏡頭來協(xié)同拍攝，比如：在影片《黃土地》中，就采用了橫搖鏡頭來展現(xiàn)黃土高原的千溝萬壑，大全景的運(yùn)用構(gòu)造出黃土地和黃河的莊嚴(yán)沉默，成為當(dāng)?shù)氐囊环N象征。

一般城市形象塑造會(huì)因不同的城市定位而對(duì)應(yīng)運(yùn)用不同的鏡頭語言，比如：要展現(xiàn)城市的美好景色一般運(yùn)用遠(yuǎn)景和全景的搖鏡頭表現(xiàn)；表現(xiàn)城市建筑特色利用仰視鏡頭更容易刺激人們的視覺，加強(qiáng)注意力；表現(xiàn)民俗及服飾文化多以中景的長(zhǎng)鏡頭為主，并且適當(dāng)配以細(xì)節(jié)特寫；表現(xiàn)飲食文化更適合運(yùn)用固定鏡頭及特寫，容易展現(xiàn)飲食的特色。

3.1.2電影畫面色調(diào)的運(yùn)用

電影色調(diào)就是電影畫面色彩的基調(diào)，是對(duì)影片風(fēng)格構(gòu)成的把握，也是電影中城市形象潛在的塑造形式。張藝謀在接受采訪中曾說過電影的視覺元素中，色彩最能激起觀眾情感波動(dòng)［7］。一部電影作品中，彩是感染力最強(qiáng)的視覺語言，它可以馬上喚起人的情緒。在電影中運(yùn)用色調(diào)進(jìn)行城市形象塑造，前提是一定要把握城市定位，才能更準(zhǔn)確地進(jìn)行城市形象塑造。在色彩的運(yùn)用過程中，一定要把握不同色彩的不同象征，才能更好地去表現(xiàn)主題、升華形象、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。

3.2利用聽覺元素塑造城市形象

城市形象要想讓人記憶猶新并為之向往，不僅要“有色”，還要“有聲”［8］。城市形象塑造在電影中聽覺元素的運(yùn)用，要挖掘城市的特色聲音，比如：器樂、民歌等具有歷史意義及民俗文化的聲音，使其更充分地體現(xiàn)出城市聲音的唯一性及可識(shí)別性。一般來說，電影中可以采用的塑造城市形象的聽覺元素，包括方言、臺(tái)詞、戲曲、配樂等。

方言是一個(gè)城市的標(biāo)志性語言，它既能夠凸顯城市的地域特色，又能體現(xiàn)城市獨(dú)有的語言文化。在電影中適當(dāng)?shù)厥褂梅窖?，更能夠貼近生活，得到觀眾認(rèn)同，并且易于表達(dá)塵世個(gè)性，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，比如：在電影《瘋狂的石頭》中運(yùn)用了大量的重慶方言，反映出重慶人民的幽默與機(jī)智。

臺(tái)詞方面，除了植入城市特色的語言，還可以適當(dāng)加入城市相關(guān)信息。城市名稱的植入，可以使觀眾直接接觸到城市信息，但能不能吸引觀眾注意力、讓觀眾記憶深刻，還需要在城市名稱的語調(diào)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有自己的特色。

戲曲是一些城市特色文化的重要組成部分，它巧妙地反映風(fēng)土人情、歷史文化等，具有一定的地域色彩。適當(dāng)?shù)丶尤霊蚯梢载S富電影本身，也巧妙地塑造了城市形象。電影《梅蘭芳》《高興》都有戲曲植入部分，并且對(duì)城市形象的塑造產(chǎn)生了良好的效果。

配樂與戲曲植入有一定的共通性。在配樂選擇上要立足于城市形象定位，抓住城市特色文化，才能在城市形象塑造過程中起到良好效果，比如：聽到木板鼓就可以聯(lián)想到首都的京韻大鼓，聽到快板聲就想到天津快板。

3.3利用電影主題和情節(jié)塑造城市形象

電影中植入城市形象常出現(xiàn)的問題是城市信息與電影情節(jié)不和諧、缺乏有效鋪墊與加工，傳遞的城市信息不能被觀眾很好地接收，甚至使觀眾產(chǎn)生反感情緒。要想避免這些問題，在植入過程中就要善于利用電影的主題和情節(jié)，對(duì)城市形象進(jìn)行有效塑造。

電影中植入城市形象作為主題，可以利用城市特有的風(fēng)土人情、民族文化。主題必須明確，選取的角度也要適宜。在電影中要使城市形象信息融于電影情節(jié)之中，不要局限于幾句臺(tái)詞、幾個(gè)畫面這樣的表現(xiàn)力度。只有電影的敘事和城市形象息息相關(guān)，電影的情節(jié)與城市形象水乳交融，才能真正作用于城市形象塑造。比如：在電影《廬山戀》中，男女主角的純真愛情與廬山的秀美風(fēng)光交織、相融，使廬山成為善男信女必須朝拜的愛情圣地，影片的熱播也使廬山冠以浪漫愛情發(fā)源地的盛名。

4　結(jié)語

城市形象作為一座城市的名片，決定著城市給人的第一印象，影響著城市的形象宣傳。電影植入成為有效進(jìn)行城市形象傳播的新方式，電影中的城市形象塑造更是城市更好發(fā)展的重要一環(huán)，這就要求影視制作與城市管理人員共同把握城市的準(zhǔn)確定位，并利用電影的聽覺、視覺元素及主題等對(duì)城市形象進(jìn)行二次塑造與傳播，促使城市提升競(jìng)爭(zhēng)力與凝聚力。

同時(shí)為了達(dá)到更好的效果，還需要把握幾點(diǎn)原則：定位至上，這是城市形象塑造的核心，也決定著城市形象的競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)足發(fā)展；真實(shí)自然，電影中植入城市形象的塑造要實(shí)事求是，把真實(shí)的情境展現(xiàn)在觀眾面前，避免觀眾心理上產(chǎn)生落差的同時(shí)起到更好的效果；挖掘內(nèi)涵，每個(gè)城市都有自己的文化與特點(diǎn)，不同于其他城市的特色之處就是它的優(yōu)勢(shì)，在電影中進(jìn)行城市形象塑造時(shí)就要抓住它作重點(diǎn)展現(xiàn)；把握尺度，不要讓電影從頭開始就淪為一部廣告片。

借助電影植入方式，使人們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象、魅力的提升與塑造。一座城市的發(fā)展絕不僅僅是一次電影的植入或一系列營(yíng)銷活動(dòng)就能夠?qū)崿F(xiàn)的，與此同時(shí)，還需要建立長(zhǎng)期有效的監(jiān)督、管理機(jī)制，引導(dǎo)城市形象的逐步提升，并與城市發(fā)展、民眾生活相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)城市形象真正意義上的定位與塑造。

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中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目（SZ135009）；2016年廊坊市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目（2016023085）。