韓 雷

（作者單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院）

電視彈幕廣告的生存空間

韓 雷

（作者單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院）

近年來，“彈幕”開始從小眾文化走進大眾視野，逐漸受到網(wǎng)民的熱捧。在媒介融合的大背景下，“電視廣告+互聯(lián)網(wǎng)”為廣告的發(fā)展提供了一條新的思路。其中，企業(yè)借用“彈幕”這一網(wǎng)絡傳播形式進行產品推廣，成為吸引青年受眾，擴大目標受眾群體的良方。但是，從電視彈幕廣告發(fā)展前景來看，如何對彈幕內容進行把控，如何協(xié)調彈幕在電視熒幕上的時空關系及提高社會認同度等方面直接影響電視彈幕廣告的生存空間。本文將從彈幕的發(fā)展、特點及相關的監(jiān)管方式，來闡述對這一問題的理解。

彈幕；廣告；生存空間；傳受關系

2016年2月7日除夕夜，魅族春晚廣告片在中央電視臺春節(jié)晚會節(jié)目“倒二”廣告檔播出，成為央視春晚首個彈幕廣告［1］。這一新興的廣告形式成為受眾熱議的話題之一?！皬椖辉亍痹邝茸鍙V告中出現(xiàn)不僅迎合了“年輕、玩機一族”的目標受眾特點，而且，為電視廣告的發(fā)展提供了一種新的思路。

1　彈幕在國內的發(fā)展

“彈幕”雖然是首次與電視廣告聯(lián)手，但是彈幕網(wǎng)站與彈幕文化已經存在發(fā)展了一段時間。

“彈幕”，原為炮兵術語，是指使用密集火力對某一區(qū)域進行攻擊，后經某些射擊游戲將該詞應用到ACG（Animation、Comic、Game，是動畫、漫畫、游戲的總稱）界，這種實時評論交流的方式，增強了觀看者之間的互動性。

彈幕視頻隨著日本niconico的興起與發(fā)展逐漸進入中國。在國內陸續(xù)出現(xiàn)了“A站”（Acfun）、“B站”（Bilibili）及后來形成的“吐槽網(wǎng)”等形態(tài)功能相近的視頻分享網(wǎng)站。這些網(wǎng)站在青年受眾群體當中備受熱捧。

2012年，土豆網(wǎng)推出了彈幕視頻播放器——“豆泡”；［3］2014年7月，彈幕和國產3D動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》聯(lián)手現(xiàn)身大熒幕；同年10月，由湖南衛(wèi)視舉辦的“2014互聯(lián)盛典”電視晚會直播過程中，湖南衛(wèi)視首次將彈幕與電視結合，觀眾可直接通過“芒果TV”的客戶端，向直播畫面發(fā)送彈幕評論［4］。最終，彈幕將電視媒體的單向傳輸模式通過多屏信息互動，逐漸實現(xiàn)媒介的融合傳播。

2　電視彈幕廣告特點

2.1精準營銷

彈幕是由于視頻類型的分類和實時評論系統(tǒng)而產生的。

受眾根據(jù)自身的喜好而聚集在一個統(tǒng)一的“場”中，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，這種氣氛經過強化，可以演變成一種“狂歡”［5］。觀眾可以在視頻播出時，如遇到片中的笑點或者槽點，實時評論會以彈幕形式霸屏。

從這個角度而言，視頻的類型以受眾的興趣點進行劃分，同時，也影響電視彈幕廣告的投放策略。

彈幕廣告的投放需要考慮時間、情緒、關聯(lián)度等方面。首先，時間因素是最關鍵的一點。彈幕評論幕是一種即時互動的視頻收受方式，這也就決定了彈幕是對視頻整體解構后的某一方面的零時差評論。所以，彈幕廣告在投放時需要找準視頻中某一切合產品特征的情節(jié)處投放，才能達到觀眾對產品的認同；其次，情緒隨著情節(jié)的發(fā)展會有不同的變化，因此，彈幕廣告語不能干擾到觀眾的觀看情緒；最后，關聯(lián)度是指，推廣的產品要與內容具有一定的關聯(lián)性，關聯(lián)度越高，觀眾在無意識情況下接受的可能性就越大。例如：在彈幕網(wǎng)站上，電視劇《生活啟示錄》第1集，當女配角問：“我現(xiàn)在算你的什么”時，其中一條的彈幕內容是：“你是我的優(yōu)樂美??！”這與視頻內容形成一問一答，在吐槽的同時既不引起觀眾的反感，也達到了產品推廣的目的。

2.2娛樂元素

彈幕是一種網(wǎng)絡的傳播方式，在青少年的受眾群體中具有很高的受歡迎度。

彈幕族將一完整的視頻解構后進行“二次創(chuàng)作”。斯圖爾特·霍爾在《電視話語的制碼解碼》中闡述過電視話語意義的生產與傳播。他認為電視話語的流通可分為三個階段：制碼——成品——解碼?；魻栒J為如果觀眾能夠解碼，“其行為本身就構成一種實踐，一種被‘制碼’成新話語的材料”。這種解讀往往形成對電視作品意義的惡搞。例如：日劇中當女主角聞到心儀男生的毛巾時，有人彈出“這酸爽，不敢相信”的方便面廣告語，讓其他觀者紛紛驚嘆并跟進評論。因此，彈幕語言風格和內容含有很強的娛樂元素。

由于大多數(shù)彈幕發(fā)布者是由共同的興趣愛好才集中到一起，所以他們之間的心理距離較近，很多網(wǎng)民會用調侃的方式為某些企業(yè)打廣告。恰當?shù)膹椖粡V告不僅不會引起觀眾的反感，反而會迎合當時的視頻內容，在心理上能夠和彈幕觀眾“無縫結合”，以輕松詼諧的方式帶動觀眾的觀看情緒。例如：“藍翔”學校在網(wǎng)上經常被人調侃，引起一股另類網(wǎng)絡文化風潮。所以彈幕廣告的娛樂元素不僅不會引起反感情緒，反而可能會形成一股勢不可擋的推廣浪潮。

2.3低成本

2016年春晚廣告中，樂視的廣告費用是7 199萬元，小米的廣告費是2 238萬元。相比較而言，彈幕廣告的費用則會相對低廉些。另外，對于制作成本而言，電視廣告的制作成本比較高昂，仍以樂視春晚廣告為例，僅僅30秒的廣告包含了：前期創(chuàng)意征集、場景實拍、后期渲染等復雜的工序，這其中需要投入大量的人力、財力，制作成本巨大。

彈幕廣告在一定程度上仍舊依賴視頻的支撐才能達到最好的效果。但同時，視頻可以處于一種弱化的位置，或者可以脫離廣告公司制作的視頻廣告，直接與其他具有關聯(lián)性的視頻相融合。這其中，企業(yè)可以大幅度減少廣告制作的費用，節(jié)省成本。就目前網(wǎng)站的彈幕廣告而言，在B站發(fā)送彈幕是不需要付費的，每個觀看者在不屏蔽彈幕的前提下都會看到之前觀眾所發(fā)的彈幕，一個用戶可以無限制地發(fā)彈幕，所以彈幕可以達成零成本的宣傳。

3　“彈幕+電視廣告”的無奈

“彈幕+電視廣告”的營銷模式還處于試驗階段。魅族公司首次試水電視彈幕廣告是迎合了其目標受眾的口味。魅族公司的產品主打年輕、時尚、娛樂等元素。而這些元素和“彈幕文化”十分切合，因此該廣告方案才能引起巨大的反響和好評。另外，從廣告的投放時段來看，魅族公司鎖定的是春晚開始前的倒二位置，該時間段的廣告推廣會覆蓋更多受眾。

魅族廣告的成功屬于一種個例現(xiàn)象，它融合了特殊時間段、手法和平臺的因素才獲得如此的反響。當試圖將這種廣告形式放置到常規(guī)的電視廣告營銷中時，會發(fā)現(xiàn)其中的一些問題。

3.1社會認同度不高

彈幕發(fā)跡于ACG界，它弱化了傳播者與傳播內容的概念，為文本的“二度加工”提供了大量的空間。這里的“二度加工”指的是彈幕族對原有文本進行的解說、顛覆、重構、惡搞。在二次傳播的過程中，彈幕族掌握了傳播的主動權，而原有的視頻本身則處于被動地位，他們享受著二次加工、圍觀和狂歡中帶來的成就感，而很少考慮相關的法律問題［6］。這注定了彈幕文化是屬于青少年群體中的一種亞文化形態(tài)，即80、90、00后喜愛二次元文化、同人文化等亞文化。這部分受眾群體雖然在數(shù)量上很多，但目前仍被排除在主流文化之外。彈幕網(wǎng)站中可以自由選擇彈幕的存在與否，而當彈幕與電視廣告結合后，對于一般的網(wǎng)絡視頻用戶，還有中老年受眾來說，視頻上不時地有彈幕出現(xiàn)會影響其觀看的效果，而且彈幕的語言風格也不一定會得到這部分受眾的青睞，反而會影響產品的推銷。

3.2廣告與彈幕之間存在較少語境交集

彈幕，是網(wǎng)絡空間中的一種互動方式，是一種青年亞文化形態(tài)。彈幕所承載的內容才是這種文化的內容。例如：“抄襲CF”“前方高能預警”“自古紅藍出CP” “三次元的寂寞，只能靠二次元來排遣?！薄@些語言表達方式在彈幕族中間十分受歡迎，其中大多數(shù)人在交流中經常使用這些語言表達的真實含義和趣味，這是共通語境的作用。當這些語言及其表達方式脫離原有的語境時，即使依舊使用彈幕為載體也會因缺乏共通語境而使這些“暗語”失去本身的表達內容，讓受眾難以理解。當廣告語使用彈幕及其語言風格來進行產品推銷時，由于共同語境的變化，一方面很難得到受眾對彈幕廣告的青睞，另一方面，受眾體會不到語言中的娛樂元素，致使效果大打折扣。由此可見，彈幕在彈幕網(wǎng)站的編輯推廣優(yōu)勢在電視熒幕上并非一定可行，這既是彈幕文化的特殊性，也是受眾群體的局限性綜合作用的結果。

3.3影響視頻的觀看效果

目前，在電視播出的節(jié)目中，字幕由于是與同期聲一一對應的，所以觀眾并沒有因為有這類字幕的出現(xiàn)而影響節(jié)目的觀看。然而，彈幕廣告卻并非如此。

彈幕廣告的有多種編輯模式，包括字幕彈幕、彩虹彈幕、預警彈幕及圖片彈幕等多種方式，以實現(xiàn)不同的空間模式［7］。這些方式的表現(xiàn)依舊是以字幕為基礎的，但這些字幕與視頻的相關性遠遠低于節(jié)目字幕，因此受眾的感知率被重新分配［8］。當文字廣告和節(jié)目結合成電視彈幕廣告時，文字和運動影像同時出現(xiàn)在熒幕上，人們的注意力不得不“分散”一部分在滾動的彈幕上，電視受眾會覺得彈幕打擾觀看。同時，廣告商也需要考慮彈幕在熒幕上的問題，無論是滑動的速度、字體的顏色、擺放位置、字體大小，還是字體的透明度等，都是直接影響彈幕顯示效果的因素。

4　結語

彈幕是根植于青年網(wǎng)絡空間中的一種亞文化形態(tài)。在青年的彈幕話語體系中，他們使用“場”外受眾不了解的圖像、視頻與新興話語將自身與外界劃清界限，在虛擬“高墻”之內演繹別樣人生的青年文化態(tài)勢。當這種文本形式與廣告相結合，在電視平臺進行產品推廣時，由于種種條件的限制，顯得有些后勁不足。因此，在推行電視彈幕廣告時，應考慮以下幾點。

首先，網(wǎng)絡彈幕的話語體系不適合電視的話語體系，因此，在電視彈幕廣告制作伊始，就應該將適應電視的語言規(guī)律和習慣來作相應的改變。電視臺、企業(yè)、廣告公司三者之間要建立層級審查監(jiān)管模式，對一些敏感的詞匯或與主流價值觀不符的表述進行監(jiān)督修改。

其次，彈幕文字既屬于產品的標題，也可能是一副“插圖”。大衛(wèi)·奧格威曾講：標題好比商品價碼標簽，用它向你的潛在買主打招呼。因此，廣告語中一定要有產品的名稱，簡潔明了，并能夠有效呼應視頻中的相關片段或者植入式廣告，從而達到推廣、營銷的目的。

最后，主流文化可以漸進地吸收“彈幕文化”元素，讓彈幕為更多的受眾所了解。魅族的春晚廣告便是一次有效的嘗試，但從這次的基礎之上，如何提高彈幕廣告文字的娛樂性？這種廣告形式能夠給產品營銷帶來多大的影響？如何繼續(xù)拓展電視彈幕廣告的生存空間？這需要進一步的觀察探究。

[1]卓岳.”魅族春晚廣告成央視春晚首個彈幕廣告”[EB/OL].(2016-02-07)[2016 -07-20].http://bbs.meizu.cn/thread-5848 794-1-1.html.

[2][8]史蓉蓉,張寧.“四元律”理論下的彈幕視頻分析[J].傳媒,2015(7):75-76.

[3][5]曾雅恬,張晉升.彈幕廣告:企業(yè)營銷的藍?！詥袅▎袅◤椖痪W(wǎng)（B站）為例[J].視聽界,2015(1):86

[4]常昕,李庚軒,朱瑩.媒介融合視角下的“彈幕”傳播[J].傳媒,2015(2):53.

[6]陳一,曹圣琪,王彤.透視彈幕網(wǎng)站與彈幕族：一個青年亞文化的視角[J].青年探索,2013(6):19-24

[7]秦思思，李佳.電視彈幕在媒介融合背景下的傳播與監(jiān)管[J].中國有線電視,2015(5):644