周新文

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)）

淺析廣播主持人在品牌欄目打造中的作用

周新文

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)）

全媒體時(shí)代，廣播媒體都在推動(dòng)欄目的品牌化建設(shè)，其中，欄目主持人是關(guān)鍵的一環(huán)。本文試著從大量案例著手，論證主持人在廣播品牌化過(guò)程中的作用。在品牌節(jié)目的建設(shè)過(guò)程中，主持人需具備的一些特性，擴(kuò)大自身品牌影響力。本文通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找亮點(diǎn)，對(duì)主持人在廣播品牌中起到的作用進(jìn)行深入的論述。

廣播；主持人；品牌化

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，廣播節(jié)目品牌化是當(dāng)前廣播媒體的發(fā)展趨勢(shì)，各類型廣播電臺(tái)從節(jié)目定位、主持人配置、選題策劃等方面著手，意在突出自身節(jié)目的個(gè)性化，使其好聽(tīng)、實(shí)用，繼而滿足不同類型人群的收聽(tīng)需求。主持人品牌是一個(gè)電臺(tái)進(jìn)行整體品牌塑造的重要組成部分,從本質(zhì)上說(shuō)，主持人品牌與電臺(tái)品牌、節(jié)目品牌是相通的。[1]因此，在廣播品牌建設(shè)的過(guò)程中，主持人的品牌建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵，提高其品牌影響力，也就是提高廣播的品牌價(jià)值。

1 主持人對(duì)廣播節(jié)目品牌化的作用

廣播業(yè)界經(jīng)常會(huì)探討這樣一個(gè)話題：“到底是主持人成就了節(jié)目？還是節(jié)目成就了主持人？”之所以會(huì)有這樣的疑問(wèn) ，正是說(shuō)明主持人在品牌化過(guò)程具有重要作用。

1.1 主持人的親和力是廣播節(jié)目品牌化的重要起點(diǎn)

作為廣播節(jié)目，很容易隨著時(shí)間的流逝而讓人遺忘，但是，作為一個(gè)廣播節(jié)目的主持人，卻總讓人印象深刻。不少聽(tīng)眾說(shuō)起欄目的內(nèi)容有點(diǎn)生疏，但是，提起主持人卻可以脫口而出。由此可見(jiàn)，主持人在傳播過(guò)程中的親和力，很大程度上影響著聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而影響著品牌節(jié)目的形成。[2]以FM98.4寧夏交通廣播《嘻哈二掌柜》節(jié)目為例，這是一檔具有寧夏地方特色的娛樂(lè)節(jié)目。節(jié)目主持人桂濤和格外是寧夏交通廣播的王牌主持，他們不僅在節(jié)目中像鄰家兄弟姐妹一樣以最輕松自然的方式與聽(tīng)眾交流，而且在節(jié)目外通過(guò)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)回應(yīng)每一位聽(tīng)眾的留言，與聽(tīng)眾打成一片，共同開(kāi)展各式各樣的活動(dòng)，這樣不僅可以提升聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度，對(duì)塑造主持人的個(gè)人形象也大有裨益?！段乒瘛饭?jié)目還通過(guò)微信平臺(tái)定期推送主持人個(gè)人學(xué)習(xí)、工作、生活的圖文信息，讓聽(tīng)眾感受到所謂的“名人”也有普通大眾一員的一面，讓主持人的形象更全面、更真實(shí)、更鮮活。

主持人跟聽(tīng)眾之間只是隔著一線電波，溝通的雙方是在一個(gè)平等的橫向上，因此，具有親和力的主持人往往能夠以一種平等的身份與聽(tīng)眾交流，尊重聽(tīng)眾，而這也恰恰是一個(gè)節(jié)目能否為受眾所接受的起碼要求，這可以稱之為品牌化的起點(diǎn)。[3]

1.2 主持人的人格魅力是廣播節(jié)目品牌化的關(guān)鍵

一個(gè)廣播節(jié)目，會(huì)時(shí)刻閃耀著主持人的光芒。這個(gè)光芒就是主持人內(nèi)外的體現(xiàn)，可分為兩部分，一部分是感性的光芒，即形象、語(yǔ)言等；另一部分是理性的光芒，也就是主持人內(nèi)在氣質(zhì)修煉而成的整體美。在廣播類節(jié)目中，對(duì)理性的光芒要求往往更高，其也因此成為一個(gè)節(jié)目的主導(dǎo)。[4]一個(gè)健康、高尚的道德情操，會(huì)隨著主持人貫穿節(jié)目始終，主持人的魅力也會(huì)成為一個(gè)品牌節(jié)目的標(biāo)志，比如：杭州交通91.8熱播的維權(quán)節(jié)目《我的汽車(chē)有話說(shuō)》主持人于虎，他擁有豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目中以鮮明的觀點(diǎn)和犀利的語(yǔ)言為司機(jī)說(shuō)話，深受杭州聽(tīng)眾信賴和喜愛(ài)。根據(jù)廣播常規(guī)收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)，《我的汽車(chē)有話說(shuō)》同時(shí)段收聽(tīng)市場(chǎng)份額高達(dá)40.8%。所以，一個(gè)話語(yǔ)風(fēng)格或幽默、或優(yōu)雅、或激憤、或犀利的擁有人格魅力的主持人，不僅能夠讓他（她）本人和所主持的節(jié)目脫穎而出，更能夠讓整個(gè)廣播頻率聲名鵲起。[5]

1.3 主持人的外在包裝是廣播節(jié)目品牌化的必要步驟

在全媒體的時(shí)代，很多主持人不再只是通過(guò)電波與聽(tīng)眾交流，越來(lái)越多的主持人走到了聽(tīng)眾面前，因此，強(qiáng)調(diào)人格魅力的同時(shí)，并不是否定外在形象的包裝，尤其是廣播節(jié)目中，大家都覺(jué)得，聲音條件肯定優(yōu)于顏值。然而，無(wú)數(shù)事實(shí)證明，主持人外在形象的包裝是必要的。很多廣播頻率對(duì)“內(nèi)外兼修”的某些主持人有針對(duì)性地進(jìn)行包裝，如“文明交通形象大使”“文明旅游代言人”等，通過(guò)“先聲奪人”“眼前一亮”的主持人進(jìn)一步提升廣播的品牌效應(yīng)。[6]再如：各大廣播經(jīng)常舉行主持人與聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)，讓“最熟悉的陌生人”與聽(tīng)眾面對(duì)面交流與溝通，擴(kuò)大主持人在聽(tīng)眾中的曝光度和知名度，讓聽(tīng)眾愛(ài)屋及烏，通過(guò)認(rèn)可主持人而關(guān)注該廣播頻率。

1.4 主持人的商標(biāo)價(jià)值是廣播節(jié)目品牌化的催化劑

對(duì)于商標(biāo)，大家并不陌生。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)好的節(jié)目主持人在經(jīng)過(guò)傳播后，在聽(tīng)眾心里，實(shí)際上等同于一個(gè)品牌節(jié)目的標(biāo)志，這也是主持人傳播商標(biāo)價(jià)值的重要體現(xiàn)。在傳播過(guò)程中，主持人形成了自己的品牌。聽(tīng)眾的認(rèn)可，無(wú)形中又推動(dòng)新節(jié)目的播出，加快新品牌的形成。以寧夏交通廣播原創(chuàng)方言情景喜劇《的哥哈喜喜》為例，節(jié)目取材于生活，以生活中普通的凡人小事為題材，編輯成一個(gè)個(gè)生動(dòng)、感人甚至有點(diǎn)搞笑的小故事，再用寧夏方言播講，極富幽默性，釋放生活正能量。該節(jié)目2006年開(kāi)播以來(lái)已累計(jì)播出2300余集，深受寧夏聽(tīng)眾喜歡。劇中具有鮮明人物個(gè)性的主人公哈喜喜和夏莉莉，也成了聽(tīng)眾心目中的“明星”?？缃缤瞥龅碾娨暶裆侣剻谀俊豆蚕渤赌ァ肥找暵首罡哌_(dá)到3.78%。同時(shí)，借助主持人以及欄目的品牌影響力，制作了大量廣播微劇、微電影、微視頻、專編訂制劇集與精編劇集CD光盤(pán)等，2015年打造的“的哥哈喜喜”微信公眾平臺(tái)，不到一年，粉絲量突破10萬(wàn)人，進(jìn)入寧夏媒體新媒體排行榜的前5位。幾年來(lái)，《的哥哈喜喜》以及錄制的多部廣播劇、廣播微劇、微電影在國(guó)內(nèi)和區(qū)內(nèi)的各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)多次獲獎(jiǎng)，經(jīng)濟(jì)收益從2014年初以每年300%以上的速度大幅增長(zhǎng)，2016年僅專編劇集較2015年同期增長(zhǎng)了10余倍，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

2 主持人的品牌特征

2.1 獨(dú)特性

要想在萬(wàn)千廣播中給聽(tīng)眾留下深刻的印象，就要凸現(xiàn)出主持人的與眾不同，表現(xiàn)出主持人的獨(dú)特性。比如：福建交通廣播節(jié)目主持人以諾，他以咆哮體威震福建聽(tīng)眾，在下班高峰期《一路幫幫幫幫》節(jié)目中，歇斯底里的怒吼，也贏得了城市中深受堵車(chē)?yán)_的有車(chē)一族們的喜愛(ài)。他以充滿當(dāng)?shù)胤窖郧徽{(diào)的普通話，極為接地氣的主持風(fēng)格贏得了福建數(shù)十萬(wàn)聽(tīng)眾的喜愛(ài)。這樣的主持人獨(dú)一無(wú)二，讓人印象深刻。特別要注意的是，僅僅做到與眾不同是不夠的。標(biāo)榜個(gè)性從來(lái)不是特立獨(dú)行，主持人更要著重考慮的是理解和盡量滿足聽(tīng)眾的需要，挖掘聽(tīng)眾想要的東西，結(jié)合當(dāng)下聽(tīng)眾的實(shí)際，再來(lái)塑造主持風(fēng)格，形成主持人的獨(dú)特性。[7]

2.2 零距離

零距離是指主持人在節(jié)目框架下淋漓盡致展現(xiàn)出的滿足聽(tīng)眾心理需求的吻合及親和。主持人只有對(duì)節(jié)目宗旨有深刻理解，且能夠很好地把握聽(tīng)眾生活中重要的內(nèi)容，這種零距離就會(huì)出現(xiàn)。例如：黑龍江的廣播節(jié)目《葉文有話要說(shuō)》，這檔節(jié)目既然以主持人來(lái)命名，就意味著葉文是這個(gè)節(jié)目的核心人物。事實(shí)上也正是如此，葉文通過(guò)熱線與聽(tīng)眾交流，直播的表現(xiàn)和狀態(tài)很真實(shí)。而這種真實(shí)一貫體現(xiàn)在她的節(jié)目中，她幫助聽(tīng)眾解決感情糾葛時(shí)的堅(jiān)決，處理家庭矛盾時(shí)的快言快語(yǔ)，解答難題時(shí)的直來(lái)直去不繞彎子，都讓聽(tīng)眾對(duì)她充滿信任，對(duì)她的節(jié)目拍案叫絕。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，主持人要在逐步摸索適合自己特性的過(guò)程中，從心理上、情感上把握節(jié)目?jī)?nèi)容、主持藝術(shù)和展現(xiàn)技巧，拉近與聽(tīng)眾之間的距離。[8]

2.3 一致性

擁有獨(dú)特性和零距離特性的主持人不難找，但是，一貫地保持體現(xiàn)這種獨(dú)特性和零距離的主持人不多，這就要求主持人要有品牌的連貫性，同一檔節(jié)目每次播出的內(nèi)容不同，但是主持人要時(shí)刻保持著獨(dú)特性和零距離，講好每一個(gè)故事，把握好每一次話語(yǔ)。如江蘇交通廣播網(wǎng)FM101.1《開(kāi)心方向盤(pán)》主持人程鳴、梁爽，他們一個(gè)來(lái)自北京，一個(gè)來(lái)自天津。俗話說(shuō)“京油子，衛(wèi)嘴子”，這一對(duì)搭檔可以說(shuō)是“貧”到一塊兒了，幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、天衣無(wú)縫的配合、雅俗共賞的節(jié)目設(shè)計(jì)，給聽(tīng)眾帶來(lái)笑聲無(wú)數(shù)。《開(kāi)心方向盤(pán)》節(jié)目開(kāi)播于2001年7月，是與江蘇交通廣播網(wǎng)同時(shí)誕生的，也是與江蘇交通廣播網(wǎng)共同成長(zhǎng)的。十六年如一日，很多聽(tīng)眾每天追尋這檔節(jié)目只為聽(tīng)他們今天說(shuō)什么笑話，講什么段子。主持人的一致性是日積月累的沉淀，也促使主持人品牌的養(yǎng)成。

3 提升廣播主持人品牌影響力的路徑

《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比重達(dá)到92.5%，移動(dòng)終端成為公眾獲取信息的重要手段。[9]傳統(tǒng)廣播媒體聲音伴隨性的天然優(yōu)勢(shì)與新媒體的移動(dòng)伴隨性特征不謀而合，且音頻與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合具有易操作、低成本、盈利模式清晰等特征，在全媒體時(shí)代，推動(dòng)主持人品牌化是助推廣播品牌化的動(dòng)力。

3.1 打造“社會(huì)人”主持人

品牌是商品概念，在廣播品牌化建設(shè)道路中，節(jié)目主持人具有市場(chǎng)概念屬性，從這個(gè)角度講，主持人就不再是一個(gè)專業(yè)概念，而是市場(chǎng)概念。海峽之聲廣播電臺(tái)陽(yáng)光996的音樂(lè)主播Sunshine，在廣播市場(chǎng)摸爬滾打多年，依然占據(jù)當(dāng)家主持人的位置，其英文名Sunshine也就是該頻道的口號(hào)，陽(yáng)光。每天早上7點(diǎn)，Sunshine主持的節(jié)目開(kāi)始，向聽(tīng)眾傳遞最動(dòng)感、時(shí)尚、前沿的歐美流行音樂(lè)資訊。雖然只是聲音的傳播，但她略帶美式英語(yǔ)的口播，對(duì)流行音樂(lè)到位的點(diǎn)評(píng)，贏得了眾多熱愛(ài)歐美音樂(lè)的聽(tīng)眾。在新媒體迅速發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣播節(jié)目主持人要擺脫“傳聲筒”、單一的話語(yǔ)者的形象，以獨(dú)立、多面、人格化的“社會(huì)人”的形象，扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息載體的輿論發(fā)起者、信息向?qū)А⒍喾N媒介的管理者等多重角色，完成不同使命。

3.2 化身“專業(yè)制作人”

全媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聽(tīng)眾成為廣播媒體的重要客戶群，這類人群隨機(jī)收聽(tīng)率高，就需要廣播媒體進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)，做最專業(yè)的內(nèi)容，突出最適合的風(fēng)格，去適應(yīng)新興用戶群的媒介接觸習(xí)慣。因此，這就對(duì)主持人提出了極高要求：化身為專業(yè)制作人，在節(jié)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中占據(jù)主體地位。早在2012年初，深圳交通廣播進(jìn)行了主持人領(lǐng)銜制改革，具體做法是每一位主持人與頻道簽訂制作協(xié)議，領(lǐng)銜負(fù)責(zé)一檔或者多檔節(jié)目。事實(shí)證明，所有領(lǐng)銜的主持人都主動(dòng)探索節(jié)目新形態(tài)，無(wú)一不在積極開(kāi)展線上線下多角度互動(dòng)活動(dòng)，受眾反響良好。主持人化身專業(yè)制作人，使主持人不只是語(yǔ)言傳播工具，而成為一檔節(jié)目的核心人物與運(yùn)營(yíng)主體，對(duì)擁有節(jié)目的決定權(quán)，更容易發(fā)揮其專業(yè)性、權(quán)威性，更能利用自身的品牌性傳播節(jié)目和廣播品牌，影響著用戶對(duì)廣播的信任。

3.3 樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的主持人，是廣播媒體與用戶之間交流最直接、最頻繁的角色，更應(yīng)該以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維去重新定義媒介運(yùn)營(yíng)體制下的商品概念、品牌觀念和用戶理念。互聯(lián)網(wǎng)擁有信息量大、傳播及時(shí)、交流互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，主持人要學(xué)以致用，目的在于形成廣播媒體核心用戶群，這個(gè)群體需要是的注重用戶體驗(yàn)、提升用戶服務(wù)、滿足用戶需求的產(chǎn)品，需要的是頗具人格魅力的主持人，主持人利用其品牌效應(yīng)，繼而擴(kuò)大廣播的品牌影響力。

3.4 主持人作為營(yíng)銷(xiāo)的核心

建立主持人職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)多種渠道推向公眾，這是主持人品牌化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)。主持人品牌塑造和推廣是一種營(yíng)銷(xiāo)的概念，其涉及語(yǔ)言藝術(shù)表達(dá)、聲音形象包裝、文案策劃、市場(chǎng)廣告等多個(gè)專業(yè)，需要廣播媒體多個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)配合。隨著主持人隊(duì)伍市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論是主持人品牌形象塑造、品牌價(jià)值管理，還是面對(duì)危機(jī)事件的處理，都需要一支職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、專業(yè)的管理，以期打造有影響力的知名主持人品牌，來(lái)創(chuàng)造文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

身在營(yíng)銷(xiāo)核心的主持人也要善于運(yùn)營(yíng)多方位的媒介進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)。隨著新媒體的發(fā)展，廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻直播將會(huì)成為常態(tài)?！爸宦勂渎?，不見(jiàn)其人”的傳統(tǒng)廣播將不再滿足聽(tīng)眾的要求，甚至越來(lái)越多的聽(tīng)眾要求廣播實(shí)現(xiàn)視頻直播，此時(shí)的廣播節(jié)目主持人不僅要發(fā)揮其聲音優(yōu)勢(shì)，還要有鏡頭前的積極狀態(tài)，運(yùn)用眼神、肢體語(yǔ)言等進(jìn)行交流，同時(shí)還能管理多種媒介，通過(guò)微信、微博與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。面對(duì)洶涌而來(lái)的自媒體大潮，作為公眾人物的廣播節(jié)目主持人也要順應(yīng)潮流發(fā)展自媒體節(jié)目，例如：河南音樂(lè)廣播人氣主播帥天加盟創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)——“能量橙子”于2016年初正式開(kāi)播，成為新時(shí)期廣播媒體020創(chuàng)新發(fā)展的重要探索，通過(guò)一系列線上線下的項(xiàng)目和活動(dòng)聚集起了大量用戶粉絲群。這種全方位的多種媒介營(yíng)銷(xiāo)方式有助于塑造主持人的品牌，與用戶實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)外無(wú)縫鏈接。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述單位的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，“有別于競(jìng)爭(zhēng)者”概念的最直接的體現(xiàn)，就是主持人品牌化。在很多聽(tīng)眾心中，主持人就是廣播節(jié)目品牌的標(biāo)志，他們甚至在主持人和節(jié)目之間畫(huà)上了“等號(hào)”。

全媒體時(shí)代，廣播節(jié)目的內(nèi)容也在隨之更新和變化。即使品牌主持人，也要不斷地根據(jù)聽(tīng)眾的心理變化，探索品牌的可持續(xù)發(fā)展之路。

[1]王佳一.暢通評(píng)議[M]．北京:人民交通出版社,2008.

[2]胡康楠.如何構(gòu)建廣播主持人的品牌影響力[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(15).

[3]石小萱.論廣播主持人的行銷(xiāo)和品牌建設(shè)[J].媒體時(shí)代,2015(1).

[4]時(shí)燕子.融媒體時(shí)代廣播節(jié)目主持人的品牌化運(yùn)營(yíng)[J].青年記者,2016(23).

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