郭子瑛

（作者單位：華星兄弟（北京）文化發(fā)展有限公司）

電影市場(chǎng)概況及系列電影的品牌產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)

郭子瑛

（作者單位：華星兄弟（北京）文化發(fā)展有限公司）

本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)資料，認(rèn)真收集和整理行業(yè)信息和資料，以目前突飛猛進(jìn)的電影市場(chǎng)為研究背景，進(jìn)行分析并深入研究這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及系列電影對(duì)電影市場(chǎng)的啟示，探討該行業(yè)打造品牌價(jià)值的巨大空間。

電影行業(yè)；打造；品牌；產(chǎn)業(yè)鏈

1 IP大熱背后的電影行業(yè)現(xiàn)狀

電影作為一種承載影像內(nèi)容和文化意義的娛樂方式，是影響中國文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。中國現(xiàn)躍居為了擁有全球第二大電影市場(chǎng)的國家，近年來電影票房呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，2015年電影總票房為440.69億元，國內(nèi)觀影人次同比增長約49%，國產(chǎn)影片票房占總票房的61.58%，但其中院線電影的上映率雖然逐年上升，國產(chǎn)電影的總產(chǎn)量卻止步不前，還未達(dá)到2012年的水平。同時(shí)，觀眾觀影需求的快速上升，造成了中國院線電影供需指數(shù)逐年下降，相較于中美院線電影供需指數(shù)，2013年開始中國每單位觀影人次可供給影片數(shù)低于北美，且差距在拉大。

在院線電影產(chǎn)能無法滿足快速增長的觀影需求和中國電影市場(chǎng)特殊環(huán)境的大背景下，網(wǎng)絡(luò)大電影出現(xiàn)便迅速大熱，開啟了電影市場(chǎng)新格局。經(jīng)過幾年發(fā)展網(wǎng)絡(luò)大電影的年產(chǎn)量成倍增長，在2016上半年網(wǎng)大出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年預(yù)計(jì)上映的網(wǎng)大可達(dá)2 500部之多，而2016年上映院線電影數(shù)量預(yù)計(jì)在485部左右，網(wǎng)大的電影產(chǎn)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過院線電影，網(wǎng)大出品公司2016年上半年環(huán)比增長130.3%，截至2016年6月已達(dá)843家，是院線電影出品公司的2.1倍。2015年網(wǎng)大市場(chǎng)有3.5億元的收入規(guī)模，隨著中國在線視頻會(huì)員市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)402億，2016年預(yù)計(jì)全行業(yè)收入規(guī)模將會(huì)超過10億元。

網(wǎng)絡(luò)大電影現(xiàn)定義的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為：時(shí)長不低于60分鐘、制作水準(zhǔn)精良、符合國家相關(guān)政策法規(guī)、具備完整電影的結(jié)構(gòu)與容量。網(wǎng)絡(luò)大電影具有“小成本、差異化、周期短、面向中等規(guī)模受眾”的特點(diǎn)，更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)性化需求。現(xiàn)在的中國電影市場(chǎng)有些類似好萊塢的早期發(fā)展階段，發(fā)展前期的網(wǎng)絡(luò)大電影在內(nèi)容制作上多是跟風(fēng)院線電影蹭熱度、選擇擦邊題材等，依靠低成本、低制作、打噱頭的模式，影片同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏在宣傳營銷上的探索，現(xiàn)今已步入日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈化流程，不斷朝著精品化、多樣化的方向走下去。2016年，網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)入全面爆發(fā)期，其中不少大咖加盟明星助陣的影片，網(wǎng)絡(luò)大電影和院線電影的界限也已不再十分明顯，網(wǎng)絡(luò)大電影已完全具備小院線電影的規(guī)模，題材上又超越了傳統(tǒng)電影生產(chǎn)的框架，小院線電影也將大量的轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。

票房是證明一部影片是否受到觀眾喜愛的指標(biāo)，并借由觀眾的消費(fèi)達(dá)到基本獲利。曾有預(yù)測(cè)稱，中國將在近兩年超過美國成為全球最大的電影市場(chǎng)，但2016年的中國電影市場(chǎng)卻因上映的國產(chǎn)影片中佳作數(shù)量不多、票房補(bǔ)貼減少等因素而表現(xiàn)并不及預(yù)期。在市場(chǎng)票房的高速增長下，電影行業(yè)卻依然面臨著缺乏劇本等優(yōu)質(zhì)資源，近年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP經(jīng)濟(jì)熱潮涌現(xiàn)，市場(chǎng)上由網(wǎng)絡(luò)小說IP改編的影視作品占據(jù)大多數(shù)。在之前市場(chǎng)中并未有明確的IP版權(quán)概念，各行業(yè)熱門IP資源積累有限，因IP改編的影視作品自帶讀者粉絲，在票房盈利上將會(huì)更有保障，所以制片公司不惜花重金“屯”版權(quán)，過多的關(guān)注IP版權(quán)卻缺少了對(duì)IP是否適合改編、其優(yōu)質(zhì)程度和價(jià)值等全方位考量；同時(shí)，過度地關(guān)注和資金購買致使版權(quán)價(jià)格翻倍增長，后續(xù)開發(fā)便有些急功近利。目前，中國整體的制作水平還處在上升發(fā)展階段，中國還需要時(shí)間來達(dá)到觀眾、市場(chǎng)和技術(shù)的三者匹配。

2 漫威系列電影對(duì)中國電影市場(chǎng)的啟示

2.1 影視產(chǎn)業(yè)鏈的革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，中國視頻網(wǎng)站迎來付費(fèi)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代宣告到來，影視產(chǎn)業(yè)模式不斷改造升級(jí)，未來的互聯(lián)網(wǎng)影視必然向融合、開放和全球化的趨勢(shì)發(fā)展。傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)在人口、制度、資源、政策和環(huán)境等方面的紅利逐漸消退，以用戶為入口的互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)正在從短期的一體化發(fā)展階段向生態(tài)協(xié)同階段過渡，從規(guī)模不經(jīng)濟(jì)切換至規(guī)模經(jīng)濟(jì)軌道。

傳統(tǒng)影視行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)不斷顛覆改造，互聯(lián)網(wǎng)思維重塑了人們?cè)鹊膫鹘y(tǒng)生活?yuàn)蕵贩绞?。在互?lián)網(wǎng)的大環(huán)境下眾多互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的影視公司成立，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，與影視產(chǎn)業(yè)不斷跨界、融合尋找更好的企業(yè)發(fā)展模式以求不被時(shí)代所淘汰，能在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展?！熬W(wǎng)生代”成為中國影視從業(yè)者的新坐標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)影視劇使其涌現(xiàn)出眾多年輕“網(wǎng)生代”導(dǎo)演，給影視從業(yè)者提供了更為寬廣的平臺(tái)和發(fā)展機(jī)遇。影視產(chǎn)業(yè)鏈從創(chuàng)作投資到票務(wù)終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生著革新、擴(kuò)展和延伸，為眾多企業(yè)帶來全新的盈利模式。

目前，電影是影視產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)化程度最高和最完整的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)與電影均處于領(lǐng)跑地位，互聯(lián)網(wǎng)與電影共處有三種不同的發(fā)展階段，從“電影+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+電影”是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段的跨越，未來的趨勢(shì)將是朝著“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)+電影”的生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)階段邁進(jìn)，未來互聯(lián)網(wǎng)與影視之間將發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共建互聯(lián)網(wǎng)影視商業(yè)生態(tài)。

2.2 漫威系列電影的品牌價(jià)值和啟示

品牌的價(jià)值和定位一直被看作是企業(yè)或產(chǎn)品的代名詞，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注著熱門IP改編背后所帶來的巨大市場(chǎng)，若將熱門IP轉(zhuǎn)化為品牌，與影視行業(yè)結(jié)合打造系列電影的力量將不容小覷。

傳統(tǒng)院線電影的費(fèi)用通常是30%用于支付演員費(fèi)用，30%用于拍攝制作成本，30%用于影片宣發(fā)營銷，上映的多數(shù)電影題材是全新題材，票房情況難以預(yù)估?，F(xiàn)今IP版權(quán)的熱潮更利于系列電影的長期品牌打造，《速度與激情》《碟中諜》《007》等都是好萊塢著名的系列電影，漫威的系列電影更是擁有品牌價(jià)值的典型代表，漫威擁有自身用之不盡的題材和龐大的觀眾群體，通過優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容、領(lǐng)先的制作技術(shù)、體系成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式，強(qiáng)大的衍生產(chǎn)品和周邊產(chǎn)業(yè)鏈，使無數(shù)的影片系列誕生回歸，在全球范圍內(nèi)推廣普及，成功在電影市場(chǎng)上打造了漫威系列品牌電影，形成自己的品牌盈利模式。而中國市場(chǎng)卻一直缺少擁有品牌知名度的成功系列電影，《非誠勿擾》《澳門風(fēng)云》《小時(shí)代》等均上映多部續(xù)集，但缺乏了作為系列電影的品牌影響力，成功打造了擁有品牌號(hào)召力的系列影片將會(huì)擁有自身的品牌傳播力和龐大的觀眾群體，這是長期盈利的保障，是一條長久的利潤產(chǎn)業(yè)鏈，系列電影類型也是當(dāng)下IP資源缺乏的有效緩解之法。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國西游題材的電影至少已拍攝過40余部，西游題材熱度居高不下，多部影片上映后票房成績不錯(cuò)，在票房突破10億元的國產(chǎn)片中“西游”題材就占了兩席。近年來或借助西游題材，或根據(jù)題材衍生出的故事，如《西游降魔篇》《西游記之大圣歸來》《西游記之三打白骨精》《萬萬沒想到》等兼具質(zhì)量和口碑之作，借助西游題材與影視劇相結(jié)合衍生的手游、網(wǎng)游等眾多衍生品都盈利頗豐。西游作為中國的一個(gè)強(qiáng)大IP，其本身擁有豐富的題材故事可供開發(fā)使用，注重將國內(nèi)現(xiàn)有的大IP資源進(jìn)行有效整合，在IP的背景下打造系列影視作品和衍生產(chǎn)品，將IP成功轉(zhuǎn)化為品牌，推出系列影片及周邊衍生品，將把握住影視行業(yè)未來的盈利趨勢(shì)。另外，如周星馳等知名的個(gè)人品牌是電影市場(chǎng)上的“金字招牌”，由周星馳主演或?qū)а莸挠捌瑯O具有票房號(hào)召力，這樣的票房盈利更說明打造系列電影品牌價(jià)值的力量。觀眾一直期待回歸的經(jīng)典題材故事如“龍門客?！薄跋蓜ζ?zhèn)b傳”等均可嘗試將其打造為國內(nèi)的系列電影。未來電影行業(yè)將不斷涌現(xiàn)新力量，具有品牌價(jià)值的系列電影將越來越多元化，將成為影視行業(yè)的一大亮點(diǎn)。

在國外衍生市場(chǎng)的收入占到整體收入的70%以上，國內(nèi)該收入?yún)s不足10%，中國的影視衍生市場(chǎng)還有很大的開發(fā)空間。目前，比較成功的主要集中在一些動(dòng)畫片和PGC內(nèi)容，大電影幾乎微乎其微，另一方面卻是互聯(lián)網(wǎng)上盜版的影視衍生品大熱，聚集了大規(guī)模的用戶消費(fèi)群體。隨著海外影視IP陸續(xù)在國內(nèi)各渠道落地，版權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)陸續(xù)健全、版權(quán)的保護(hù)力度增加等，中國衍生品消費(fèi)市場(chǎng)體系也將逐漸發(fā)展構(gòu)建。未來，中國衍生品消費(fèi)市場(chǎng)與海外特別是美國市場(chǎng)將有較大差異，通過互聯(lián)網(wǎng)連接的線上影視衍生品消費(fèi)渠道將非常強(qiáng)大，發(fā)展成中國特色的線上衍生消費(fèi)市場(chǎng)。

3 電影市場(chǎng)的營銷概況

隨著市場(chǎng)機(jī)制的完善，電影產(chǎn)業(yè)鏈向縱深化、專業(yè)化的成熟形態(tài)發(fā)展，電影營銷逐漸從中獨(dú)立，形成了一個(gè)完整的價(jià)值環(huán)，屬于中國特色的“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的電影產(chǎn)業(yè)鏈條正在趨于完善。在互聯(lián)網(wǎng)的全面介入下渠道變革和觀影體驗(yàn)傳播到信息認(rèn)知的循環(huán)成為購票的關(guān)鍵，消費(fèi)者在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)的選擇直接影響了消費(fèi)者的觀影決策。

好萊塢的電影營銷模式早于電影制作啟動(dòng)，營銷費(fèi)用與制作費(fèi)用的比例大約是1∶2，一部大規(guī)模影片會(huì)在北美花費(fèi)3 000～5 000美元的營銷費(fèi)用，在全世界的營銷花費(fèi)一般在1億美元，營銷期與投入普遍長于國內(nèi)。其中3/4的廣告費(fèi)用流向電視渠道（包括廣播和有線電視），2015年上半年好萊塢共投放621個(gè)不同的廣告位，共花費(fèi)17億美元，電視渠道投入遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

2015年國產(chǎn)電影票房過5 000萬元的共有67部，其中48部由第三方電影營銷公司進(jìn)行營銷，19部由片方自行推廣，第三方營銷影片票房整體表現(xiàn)優(yōu)于片方自行營銷。2015年中國電影票房突破440億元，電影營銷市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)38億元，同時(shí)新媒體的營銷費(fèi)用增長速度減緩，占營銷費(fèi)用的15.2%，但新媒體營銷市場(chǎng)規(guī)模卻在短短五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近8倍的增長，新媒體渠道在電影營銷中的地位逐步提升。

電影市場(chǎng)千變?nèi)f化，宣傳營銷的方式隨受眾習(xí)慣和喜好不斷更新，中國的電影從業(yè)者一直在研究如何將中國電影制作得更好，在國際上走得更遠(yuǎn)。

[1]石村.新形勢(shì)下媒體版權(quán)保護(hù)工作的意義[J].電視研究，2014(2).

[2]邱樂樂.民營影視企業(yè)價(jià)值鏈整合分析[D].杭州:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.