曾江靜

（作者單位：湛江市廣播電視臺）

網(wǎng)絡(luò)電視對傳媒運(yùn)作方式的潛在影響分析

曾江靜

（作者單位：湛江市廣播電視臺）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電視獲得了創(chuàng)新性的發(fā)展，誕生了網(wǎng)絡(luò)電視這一新興的媒體。網(wǎng)絡(luò)電視是在寬帶的基礎(chǔ)上，利用多媒體交互性、個(gè)性化的特征為傳播方式，從觀眾的需求出發(fā)，最終成為人們廣受喜愛的一種獲取新聞、信息、娛樂的方式和途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)電視以其優(yōu)秀的服務(wù)能力、強(qiáng)大的交互能力、以人為本的傳播理念和多媒體技術(shù)的強(qiáng)大兼容性等一系列的顯著優(yōu)勢，極大地?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的市場空間，市場情況的變化事實(shí)上對傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作造成了較大影響。

網(wǎng)絡(luò)電視；傳媒運(yùn)作方式；潛在影響

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了新舊媒體的融合，為傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的進(jìn)步奠定了新的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)單一形式的媒介早已不符合受眾的個(gè)性化需求，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電視協(xié)同傳播方式的誕生，形成了針對各種不同需要觀眾的大容量、個(gè)性化服務(wù)。隨之而來的，則是網(wǎng)絡(luò)電視對傳媒業(yè)的影響不斷加深，乃至其運(yùn)作方式也產(chǎn)生了改變。本篇文章主要從三方面來分析網(wǎng)絡(luò)電視對傳媒運(yùn)作方式的潛在影響，即傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變及盈利模式的轉(zhuǎn)變。

1 傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

對于傳媒行業(yè)來說，各種媒體的組合協(xié)調(diào)使用在能夠有效擴(kuò)大自身的傳播范圍的同時(shí)，有效運(yùn)用各媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的共享，業(yè)務(wù)的互補(bǔ)，極大地拓展生存和經(jīng)營的空間，達(dá)到綜合效應(yīng)，得到豐厚的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益。能夠預(yù)見的是，在網(wǎng)絡(luò)電視快速發(fā)展的情況下，必將會(huì)誕生眾多的、具有豐富的信息資源和高效的傳播方式相融合的新興媒體集團(tuán)，引導(dǎo)傳媒業(yè)產(chǎn)生更多的變化。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整合經(jīng)營信息傳播的經(jīng)營方式是不可抗拒的趨勢。簡單說來，網(wǎng)絡(luò)電視將傳統(tǒng)媒體舊有的混合狀態(tài)轉(zhuǎn)向分離，不再在同一方向上反復(fù)爭奪同一類受眾。所以，其發(fā)展策略將會(huì)是深度的細(xì)分市場，定位和調(diào)整好目標(biāo)群體，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，彼此補(bǔ)充，錯(cuò)位競爭。傳媒行業(yè)需要積極地轉(zhuǎn)變自身的舊有觀念，響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展趨勢，尋找與其相符的整合道路，開拓新市場、培養(yǎng)新用戶。

2 發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)電視的誕生極大地加快了傳媒從傳統(tǒng)的大眾性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的發(fā)展趨勢，新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了一對一的交互式傳播，使廣大的觀眾群體從被動(dòng)的接收位置徹底解脫出來。此外。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治環(huán)境的影響下，社會(huì)群體發(fā)生了各種價(jià)值觀的裂變，不只是統(tǒng)一的群體，而是變成不同規(guī)模、不同色彩的群體，甚至有“一人化”群體出現(xiàn)，個(gè)性化特點(diǎn)顯著增長，眾口難調(diào)將會(huì)頻繁的成為傳媒業(yè)人員隨時(shí)面對的、難以克服的問題。

網(wǎng)絡(luò)電視快速發(fā)展的現(xiàn)狀對傳媒經(jīng)營者的理念、運(yùn)作方式提出了新要求，需要樹立以觀眾為主體的傳播經(jīng)營理念，以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行信息的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)電視的時(shí)代，消費(fèi)者的喜好決定了傳媒的發(fā)展及生存與死亡，市場的需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼髅劫Y源的首要?jiǎng)恿?。傳媒需要各種媒體做好多樣化的經(jīng)營，進(jìn)行內(nèi)容上組合創(chuàng)新，方可再次吸引觀眾，從而獲得新發(fā)展。

3 盈利模式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展影響傳媒的另一個(gè)表現(xiàn)在于盈利模式的改變，從舊有的單一收入類型轉(zhuǎn)變多元化收入，觀眾群體帶來的收益和廣告帶來的效益不再懸殊。國內(nèi)傳媒業(yè)的盈利方式一直處于單一的模式，往往僅依靠播放廣告收入作為盈利。而網(wǎng)絡(luò)電視的誕生為傳媒盈利模式的創(chuàng)新提供了途徑，突破了舊有的依靠廣告收入維持經(jīng)營的模式。以內(nèi)容取勝的新型經(jīng)營理念促使傳媒依靠相關(guān)節(jié)目的內(nèi)容來吸引觀眾，構(gòu)建起新型的以受眾為重點(diǎn)的經(jīng)營模式，不再以廣告為中心，避免受到廣告商條約限制。在新的經(jīng)營盈利模式下，促使傳媒積極的開拓廣告以外的收入方式，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，完成營收源頭的多樣化，最終走向成熟的盈利模式，堅(jiān)實(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展是一種綜合性的發(fā)展，將會(huì)極大地帶動(dòng)目前國內(nèi)傳媒行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)經(jīng)營方式的極大革新，以及產(chǎn)業(yè)的相互滲透，尤其是通訊業(yè)和傳媒業(yè)的高度融合，在技術(shù)方面打破了原有的行業(yè)壁壘，增強(qiáng)了傳媒市場一體化的趨勢，改變了產(chǎn)業(yè)的格局，為傳統(tǒng)的運(yùn)作方式提出了新的挑戰(zhàn)。傳媒經(jīng)營者積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢，將其作為便利的傳播途徑和高效的營銷手段，保持內(nèi)容的吸引力，發(fā)揮渠道的優(yōu)勢。傳媒只有接受轉(zhuǎn)變，利用好新興的網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)，不斷加強(qiáng)自身和各個(gè)層面的受眾聯(lián)系，持續(xù)高產(chǎn)的開發(fā)滿足社會(huì)各界群體需要的服務(wù)和產(chǎn)品，才能增強(qiáng)自身的整體競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)傳媒的可持續(xù)發(fā)展。

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