許珊瑜

（作者單位：西京學(xué)院）

新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目營銷策略研究

許珊瑜

（作者單位：西京學(xué)院）

新媒體時(shí)代的到來使受眾的信息接收途徑、信息可選擇范圍發(fā)生了顯著變化。電視綜藝節(jié)目為了保證自身的受眾數(shù)量，必須根據(jù)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)對自身營銷模式進(jìn)行合理調(diào)整。本文從新媒體時(shí)代對受眾產(chǎn)生的影響入手，對新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的營銷策略進(jìn)行分析和研究。

新媒體時(shí)代；電視綜藝節(jié)目；營銷策略

電視綜藝節(jié)目在新媒體時(shí)代中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為了從激烈的競爭環(huán)境中吸引更多的受眾，電視綜藝節(jié)目需要根據(jù)當(dāng)前實(shí)際情況對自身的營銷策略進(jìn)行合理調(diào)整。通過受眾需求的有效滿足保證自身的良性發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代對受眾產(chǎn)生的影響

新媒體時(shí)代對受眾產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下兩方面。

1.1 心理方面

在以往的傳播環(huán)境中，受眾形成了一種固有的被動(dòng)接受傳輸習(xí)慣。在這種習(xí)慣的作用下，即使受眾對傳播內(nèi)容產(chǎn)生完全相反的態(tài)度和觀念，仍然不會(huì)將這種反對意見表達(dá)出來。而在新媒體背景中，互動(dòng)性、人性化特點(diǎn)的出現(xiàn)為受眾提供了良好的話語權(quán)。在這種狀態(tài)下，受眾表達(dá)自身意見、參與互動(dòng)過程的主動(dòng)性水平發(fā)生了顯著提升[1]。

1.2 角色方面

就角色方面而言，新媒體時(shí)代對受眾角色產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下兩方面。

1.2.1 由大眾向分眾的轉(zhuǎn)化

新媒體的出現(xiàn)使受眾的獲取信息途徑數(shù)量發(fā)生了顯著增加。對于電視傳統(tǒng)媒體而言，受眾角色由大眾轉(zhuǎn)化為分眾，受眾的個(gè)性化特點(diǎn)變得更加明顯。對于媒體而言，為了保證自身的正常運(yùn)營，需要結(jié)合自身的特點(diǎn)有傾向地選擇受眾。

1.2.2 信息傳播及接受的統(tǒng)一

在新媒體背景中，受眾話語權(quán)的獲得使其對信息產(chǎn)生過程提出了更高的要求。大量直播軟件、微博等平臺(tái)的出現(xiàn)，使傳播者受眾角色的數(shù)量發(fā)生了顯著增加。在向他人傳播信息的同時(shí)，這些受眾仍然承擔(dān)著接受信息的角色，這種信息傳播與接受的統(tǒng)一化模式是新媒體時(shí)代對受眾角色產(chǎn)生的主要影響[2]。

2 新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目營銷策略

為了保證自身的受眾數(shù)量，在新媒體時(shí)代背景中，電視綜藝節(jié)目應(yīng)該注重以下幾種營銷策略的應(yīng)用。

2.1 營銷推廣策略

就營銷推廣方面而言，電視綜藝節(jié)目可以應(yīng)用的推廣策略主要包含以下幾種。

2.1.1 搜索引擎應(yīng)用策略

無論是工作還是娛樂生活，搜索引擎已經(jīng)成為人們解決疑難問題的首選途徑?；谶@一現(xiàn)象，電視綜藝節(jié)目可以通過購買前排搜索位置的方式實(shí)現(xiàn)增加受眾目的。潛在受眾在使用搜索引擎的過程中，如果剛好處于空閑時(shí)間，則選擇觀看該電視綜藝節(jié)目的概率較高。

2.1.2 微信、微博等平臺(tái)應(yīng)用策略

微信、微博已經(jīng)成為當(dāng)前我國大多數(shù)人最常使用的軟件。電視綜藝節(jié)目可以設(shè)立自己的公眾號(hào)，定期發(fā)布融合音頻、文字及圖片的節(jié)目宣傳內(nèi)容。此外，可以通過提出話題、有獎(jiǎng)活動(dòng)的方式提升受眾參與互動(dòng)的積極性，及時(shí)獲知受眾對節(jié)目的態(tài)度和看法。就微博而言，電視綜藝節(jié)目的推廣目的可以通過電視綜藝節(jié)目官方微博、電視臺(tái)官方微博、制作方官方微博等多角度的聯(lián)合互動(dòng)，將更多的受眾吸引到節(jié)目中來。

2.2 營銷渠道策略

從本質(zhì)上來講，營銷渠道已經(jīng)逐漸成為電視綜藝節(jié)目所獲利益的主要影響因素。為了保證自身的營銷策略，電視綜藝節(jié)目營銷渠道策略的選擇可以通過以下兩種方式來完成。

2.2.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)用措施

雖然新媒體時(shí)代的到來對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了一定的沖擊作用，但從我國目前情況來看，電視仍然是大部分受眾的首選。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢在于擁有的受眾范圍較廣?；谶@種現(xiàn)象，電視綜藝節(jié)目應(yīng)該將電視媒體作為自身的主要發(fā)展陣地。

2.2.2 新媒體應(yīng)用措施

為了將潛在受眾轉(zhuǎn)化為自身的受眾，電視綜藝節(jié)目可以通過以下幾種措施，實(shí)現(xiàn)借力應(yīng)用新媒體的目的。第一，開發(fā)自身的APP客戶端。相對于從網(wǎng)頁、論壇等位置獲取電視綜藝節(jié)目的宣傳信息，APP客戶端的開發(fā)和應(yīng)用能夠?yàn)槭鼙妿砀訉I(yè)的信息獲取體驗(yàn)。為了保證APP的使用質(zhì)量，電視綜藝節(jié)目制作方可以參照受眾關(guān)注熱點(diǎn)制造相應(yīng)話題，并通過節(jié)目花絮的適時(shí)提供，提升受眾對節(jié)目的觀看興趣。第二，視頻網(wǎng)站分銷措施。電視綜藝節(jié)目在受眾吸引力不足的情況下，可通過與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作的方式，彌補(bǔ)自身的資源缺陷，視頻網(wǎng)站通過首頁宣傳的方式，幫助電視綜藝節(jié)目吸引更多的受眾。這種模式對于應(yīng)用有助于電視綜藝節(jié)目與視頻網(wǎng)站共贏目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)語

在新媒體時(shí)代中，電視綜藝節(jié)目吸引受眾目的可以基于傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合應(yīng)用策略、搜索引擎應(yīng)用策略等因素來實(shí)現(xiàn)。由于受眾在新媒體時(shí)代形成了新習(xí)慣。因此，電視綜藝節(jié)目需要在充分把控受眾心理、關(guān)注熱點(diǎn)的情況下，通過制造話題、宣傳片花的方式提升受眾對節(jié)目的興趣。

[1]敖于婷.電視音樂選秀節(jié)目品牌新媒體推廣策略研究[D].重慶:重慶工商大學(xué),2015.

[2]李慶偉.新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目營銷策略研究[D].成都:四川師范大學(xué),2015.